白酒渠道控制（白酒营销系列八）

　　 在白酒的营销中，销售渠道的策略决定后，企业必须与渠道商建立良好的关系以保证销售业务的正常运转。白酒企业的主要问题是控制渠道。倘若渠道控制困难，消费者的信息就很难得到真实的反馈。管理销售渠道，就是寻求渠道商合作，共同达成营销目标的过程，因此，控制不是制约，而是在平等合作，互利互惠的基础上建立起来的一种平台。白酒的经销商基本上企业管理素质不高，企业规模不大，加强渠道控制更是一个品牌成功的前提。
　　 影响白酒渠道控制的主要因素：

　　1、企业和商家之间的利益差异。企业往往注重长期利益，追求百年品牌的建立，而商家由于种种原因，更注重短期利益，注重单位产品的利润。这种利益的差异不可避免地从合作之初开始，并成为合作中不断发生摩擦的根源。

　　2、企业和商家之间的管理差异。不同企业对于经销商、市场管理有不同的模式，而经销商由于和不止一个企业、一个品牌合作，他们的管理水平相对比较低，对企业管理的包容能力、创新能力不是很强，他们的管理是基于短期利润而实施的，因此，企业和商家的管理差异是影响白酒企业渠道控制的主要因素。

　　3、企业和商家之间的目标差异。企业的目标是占有更大的市场份额，打击竞争对手，形成品牌忠诚，而商家的目标是最大限度地利用企业的政策，创造最好的收益。一旦企业在营销进程中牺牲短期利益来达成企业的目标，商家便会与企业产生矛盾。因为很多商家认为，企业和商家之间的关系如同“铁打的营盘流水的兵”。至于谁是“营盘”谁是“兵”，要靠企业和商家自己理解体会。

　　白酒企业与经销商的合作过程中，由于大部分白酒企业在渠道设计上走的是经销模式，因此几乎每一个企业、每一天都会遇到渠道控制的问题。经销商因为广告的投入和企业发生矛盾，经销商因为促销品的发放和企业发生矛盾，经销商因为渠道的推广和企业发生矛盾，经销商因为企业管理与企业发生矛盾，等等等等。白酒企业渠道控制的要害在哪里？如何实施有效的渠道控制，以切实地保证营销计划的顺利实施？

第一是白酒企业对经销商的认识问题。

　　值得注意的是，经销商本身就是一个市场！他们不仅仅是凭借地域关系，依靠服务当地的批发商、零售商的中介人！很多企业对经销商又恨又爱。爱的是经销商拥有地域销售网络，恨的是经销商惟利是图，不好调教。基于这样认识的经销商只是企业进入市场的敲门砖，是企业或者品牌“借船出海”的船，永远无法成为企业真正意义上的合作伙伴。这种关系仅仅是一种交易关系，仅仅是一种利益关系。于是，维持这种利益关系就必须依靠不断的广告刺激，折扣促销，销售返利。哪一天企业的诱饵不足以支撑市场，双方的合作关系便走到了尽头。因此，我们白酒企业必须彻底扭转对经销商的模糊认识或错误认识――经销商本身就是一个市场！经销商是白酒品牌价值链的一部分，也是白酒品牌战略的一部分。只有建立起真正意义上的战略合作，才能保证品牌价值链的完整，保证渠道控制、管理的顺利达成，并且成为白酒企业能量强劲的资源宝藏。

　　第二是建立企业文化认同问题。

　　企业文化是白酒企业新时期竞争的利器。企业文化是一个企业的价值观、品牌观、市场观、管理观以及人才观的综合体现，也是维系企业与经销商关系、维系企业市场链的重要纽带。强大的企业文化在企业的运营中发挥巨大的作用。它具有：

　　1 教化功能。反映在对经销商的管理、支持、培训上，使经销商在企业文化的熏陶中认同品牌，推广品牌，并自觉地维护品牌；

　　2 维系功能。强大的企业文化是维系市场、维系品牌的纽带；

　　3 软件功能。 企业文化执行一种行为程序功能，控制着经销商市场管理的思维和行为；

　　4 激励功能。企业文化激励经销商以更多的资金、实力投入到品牌的运作上来；

　　5 阻抑功能。企业文化扎根经销商的经营之中，会对竞争品牌产生阻抑作用；

　　因此，充分发挥企业文化的作用，通过企业文化的传播，让经销商、市场、消费者领会企业的价值观，让经销商领会企业的经营策略，领会品牌经营的实质，了解企业管理的内涵，将为企业和经销商的合作打下坚实的基础。

第三，是企业与经销商之间承诺的问题。白酒的渠道重点是经销商，因此白酒企业必须准确表明企业对销售渠道的承诺，并且必须切实地履行承诺。当然，承诺是双向的，经销商与企业之间的权利和义务必须得到充分的保证。

　　第四，发展伙伴关系。白酒企业和经销商之间能够形成伙伴关系，经销商会把自己当作企业有意义的部分，会把品牌当作一项事业来做，因此，他们会自动执行企业的政策，自觉维护品牌形象，甚至参与企业的决策，为企业发展出谋献策。发展伙伴关系的一个途径是组织企业与渠道商之间的双向沟通，让经销商参与到企业的渠道决策、市场决策、广告决策当中来。

　　第五，利益的有序分配问题。白酒销售中，企业和经销商最关心的问题莫过于销售区域，销售品种，销售价格体系和利益体系，在现有的分销层次无法改变的的前提下，制订出适合区域市场的、合理的分销价差体系，是保证网络控制的重点。白酒的价格敏感、利益敏感在第一品牌中表现不是很突出，因为国家名酒的价格经过多年的宣传与经营，价格已经十分透明；而第二品牌以及区域品牌的价格体系则相对混乱。因此，价差体系是白酒企业、经销商必须共同面对的大问题。合理的价差体系有助于渠道的稳定和有序发展。

第六，预防渠道冲突。白酒销售渠道的冲突发生的原因有几种，第一种原因是在同一个地理区域有太多的经销商，彼此竞争；第二种原因是企业比较偏好其中的某一类型经销商而忽略了其他经销商；第三钟原因是因为企业自身的销售政策种下了冲突的苦果。于是，一些经销商以激烈的竞争活动或串货来反抗企业。渠道控制的要点是企业必须能够预测事情的发生，并在设计销售渠道、拓展销售渠道和管理销售渠道时预先消除冲突的诱因，保证渠道的稳定有序。

　　白酒品牌的竞争，首先是渠道的竞争。白酒企业在企业文化，品牌，管理，合理的价差体系以及完善的渠道伙伴计划指导下，与经销商通力协作，建立起相对封闭的市场链，变商品的自然流向为可控制流向，保证实现安全营销。安全营销的意义在于物流、信息流、资金流的稳定有序，品牌在这样的营销环境中会得到最大限度的表现。