自建渠道 有利还是有弊

时间：2007-12-24 12:25:26　　推荐指数： 关注度： 报告业务: 010-65667912

　　随着各种超级终端的不断涌现及逐渐强势，名目繁多的进场费、霸王条款等使厂商的“话语权”越来越弱。有些厂商在某些市场上，甚至面临产品推广遭到终端阻碍、品牌遇到侵蚀、利润不断被盘剥等现象，在这种状况下，自建渠道不仅是一种解脱，甚至是一种自我超越和提升。目前国内企业中，各行各业都有厂商在自建渠道，华帝、雅戈尔、TCL、美的、格力、新天地等都是成功的案例。
　　自建渠道让企业掌握市场先机
　　不可否认，厂商自建销售渠道的确要承受很大的压力，但是，企业与连锁巨头合作同样要承受很大的压力，甚至要付出更大的代价。如果我们把厂商自建渠道比喻为“造船”，那么依靠大卖场只能称之为“借船”。除了消除进场费等压力外，自建渠道还可以避免有些终端手中操作品牌过多，一旦某个品牌利润较薄或者广告支持力度较小，就会在销售中遭受冷落等现象。
　　浙江奥康集团是一家知名的制鞋企业，早在6年前，它就在全国开设了3000多家自营专卖店，尽管它在专卖店创建及运行之中也背负了沉重的压力，但因为它是掌舵者，控制了“船”的运行方向，在运行的策略中它通过“借力”，与世界名牌鞋企一起打造“名品空间”，实现强强联手，有效地提升了企业利润和品牌价值。
　　这是一个“快鱼吃慢鱼”的时代，谁的新产品上市快，谁的新信息收集转化快，谁就能占领市场先机。而传统的代理商或经销商由于对厂商开发的新产品缺乏认识，对新产品上市信心不足，或者只打个人的小算盘，认为老产品还有市场销售力而不愿更新，没有看清市场潜在的危机，阻碍新产品及时上市推广；有时市场上同行的营销新方式，产品更新，客户需求等信息反馈厂商不及时、不准确，也会使厂家错失良机。由此可见，自建渠道可以让企业掌握市场先机。
　　另外，目前国内一、二级市场已被连锁巨头的空间战、价格战拼杀得令厂家心惊胆寒，而人口基数大、市场容量大、竞争较弱的三、四级城市，大型连锁渠道目前还难以触及，不管是为了缓和与大型连锁渠道的合作冲突，保护自己的价格体系，还是为了打压大型连锁渠道在不久的将来进入三、四级市场，以免再蹈覆辙，厂家在三、四级市场自建渠道，精耕细作掌握主动权都很有必要。如TCL正在构建的“幸福树”，便是自建渠道的新模式，使企业拥有绝对优势。
　　自建渠道有利于品牌建设与维护
　　自建渠道对企业的品牌建设有着积极的推动作用。新产品在上市推广时，厂商经常会碰到这样一些情形：
　　一、某区域被大量的地产货、杂牌货所占据，通过本区域市场调查，发现本品牌产品在此区域有一定的销售市场，但是，如果将本品牌投入该地的商场，无疑是自降身价；
　　二、某区域大卖场较多，但因卖场市场定位不明晰，导致品牌鱼龙混杂，使你对自有品牌摆卖之处心里感到不爽；
　　三、某区域内很难寻找到与厂商在经营理念、市场营销经验、管理水平与模式、卖场实力等方面一致的代理商。
　　在这些情况下，厂商就必须自建渠道，维护自有品牌形象，因为人们对于品牌的第一感觉同对一个人的第一感觉一样重要与深刻，当一个新品牌进入新市场，第一次如果没有运作成功，要想第二次再腾飞，成功几率就会非常低。
　　当然，自建渠道的优点还有许多，譬如降低厂商库存风险、使网络信息畅通、实现产品互相调剂周转、提高渠道资源整合效率，等等。
　　正所谓“成也渠道，败也渠道”，渠道已是各大厂商之间竞争的焦点，在厂商与卖场之间的博弈之中也占据着举足轻重的地位。厂商应该从自身、市场、同行及其他相关的行业等方面进行充分调查与分析，将渠道的创建与选择作为一个企业的战略问题来审视。对各行各业的众多厂商来说，自建渠道的道路必将会愈走愈精彩。
　　有弊
　　绝大多数企业缺乏自建渠道的实力和能力
　　- 李政权 渠道及弱势品牌营销专家
　　自建渠道能增加企业对渠道的控制力，能使企业绕过超级终端和中间商，令他们无法盘剥企业的销售利润，这种说法当然没错，但是，这种认识并不全面。厂家自建销售网络虽能更有效地掌控市场，但其前期投入非常高昂，对公司的管理也提出了更高的要求，另外，后期维护费用亦是一笔相当大的开支。只有像格力这样财大气粗、有众多经销商做后盾的厂商，才更适合采用这样的手段，对绝大多数厂商特别是中小企业来说，自建渠道弊大于利。
　　自建渠道会削弱企业竞争力
　　实质上，绝大多数企业都缺乏自建渠道和管理渠道的实力和能力。对这些企业来说，抛开大卖场等现代渠道来自建渠道，无异于拆掉自家的“长板”去补“短板”，只能把自己越补越“短”。有些企业资金非常有限，在产品上投入一点，在渠道上投入一点，在营运上再投入一点，结果什么都得不到重点照顾。有些企业根本没有搞清楚自己的竞争力在什么地方，就去自建渠道，不能将自己最优势的资源集中在最擅长的地方，反而使自己最在行最强势的业务得不到进一步强化，削弱了企业的竞争力。另外，自建渠道要增加大量的人力和销售成本，使企业成本居高不下。丝宝就是一个很典型的案例。为了和宝洁公司的产品在中国市场竞争，丝宝集团就采用了自建渠道精耕细作市场的方式，产品销售链非常庞大。到目前为止，它的成本仍高达销售额的30%以上。众多中小企业根本没有丝宝这样的实力，承受不起自建渠道的高昂成本。
　　自建渠道浪费渠道资源
　　俗话说，行业有分工，术业有专攻。渠道资源一抓一大把，对于并不擅长渠道运作的企业来说，如果你还要搞重复建设，与专业的渠道商去竞争，难度可想而知。很多企业主可能会想当然地认为，渠道控制力加强，不让超级终端盘剥了，企业能省下一大笔钱。可事实上，假如你进了家乐福，一年可以销售200万元，利润只有5000元，自建渠道后，你有可能连5000元都赚不到。一方面，不进主渠道，销售额会受到很大的影响，利润总额也自然会受到波及；另一方面，通过自建渠道而获得的利润，有可能用在人工成本的增加上，用在铺货上，用在终端的维护上，用在渠道的管理上，同时，本来可以让渠道商先行垫付的一大笔终端要约成本，现在也需要自己直接现付。很多企业的老板甚至没有厉害的销售人员赚得多，也是不争的事实。我所熟悉的一个企业，一年有5000万元的销售额，却亏损200多万元，但是，这个企业的大区经理却可能通过各种手段，每年有上百万元的收入。由此可见，渠道运作的风险也是相当大的，这与渠道管理人员的能力和素质有很大的关系。
　　有一家做小食品的企业，当家乐福、沃尔玛刚刚登陆中国时，其产品就进了这些大卖场。做了几年后，老板发现，自己拼死拼活地苦干，却没有多少利润，于是决定自建销售渠道。他召募了一大批终端人员跑店、扫街，还增加了很多销售网点，企业效益却不断下滑。经过深刻反思后，他终于明白：自己的产品更适合在超级终端销售，街头巷尾的杂货店并非自己的主渠道。在现代渠道铺货时，他有能力和精力对其进行很精细的服务，自建渠道后，对渠道的维护能力却跟不上，致使产品的价格体系非常乱。另外，企业的人力资源储备及人员技能都达不到自建渠道的要求―― 以前的销售人员主要是做现代渠道的，他们习惯于与家乐福、沃尔玛等超级终端打交道，现在让他们去与夫妻老婆店打交道，他们无法适应。
　　如果一个企业老板无视自建渠道的种种弊端，非要一意孤行自建渠道，那么，有四点需要他细细思量：第一，他要认真地问问自己，有没有能力建设和管理渠道？第二，它营渠道是否完善，自己是否非得自建渠道？第三，自己的产品、企业和品牌对社会资源的整合能力如何？第四，目前整个渠道建设的主旋律和发展趋势是什么？在家电、日化等产品领域，现代渠道已经占据了绝对的主导地位，从事这些行业的企业，如果抛开现代渠道去搞自建，很多时候会得不偿失。