价格战狙击之传播篇

时间：2007-12-24 12:26:10　　推荐指数：

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中国的乳业现状诸侯纷争，战火弥漫，谁都不敢在这个时候保证自己会在以后称王称霸，毕竟在这么大的中国版图上他们各自的市场份额还远远没有达到一个行业垄断的程度，根据国外成熟行业市场的经验，只有当企业在市场中的份额达到47%以上时才可能成为市场的领导者，而且这种领导者的地位是不巩固的，只有其市场分额超过71%时才可以称的上是真正的垄断地位，因而现在的中国乳业才刚刚起步，这也是行业内人人皆知的客观事实，整个乳业处在飞速发展的阶段，伊利、蒙牛、光明上市融资，跑马圈地，在终端也是“大动干戈”，拼品牌，拼价格，各地方乳业更是你方唱罢我登场，于心不忍又无可奈何，整个乳业市场价格战大有愈演愈烈趋势，在行业市场背景下价格战是不可避免的，特别是在中国。那么有没有哪几种运作模式可以尽量避免价格战，或减轻价格战的程度与其恶性循环效应？有！我们的建议从渠道屏蔽、品牌区隔、产品区隔与宣传区隔四个方面挖掘企业的优势，进而避免恶性的价格战。
想要应对价格战，首先要认识你的敌人

　　价格战的基本原因有

　　1．价格战是经济规律下的阶段性产物，可相对避免不可绝对消除。也就是说价格战在整个市场经济条件下是阶段性产生并在某一阶段大规模爆发的商业促销手段，企业是不可能从根本上消除的，而应该逐渐认清其本质并适应它到逐渐找到应对方法。

　　2．价格战和产品性质相关，技术含量不高的产品易频繁发生价格战。

　　3．价格战分良性价格战和恶性价格战，良性价格战可以规范市场促进生产规模化、产业规范化、资源合理化；恶性价格战会给中小企业带来灭顶之灾，也没有给消费者带来长远的利益。

　　4．价格战是排挤竞争对手的必要促销手段，应从促销的角度去看待它。

　　从以上价格战的原因可以看出价格战是正常的商业现象，合理的竞争手段，也可以合理避免（一段时间内）。

　　为什么宣传定位区隔可以避免价格战?

　　因价格战是在产品充裕，彼此区分不明显的基础上引起的，而通过宣传方式定位可以明确的对产品品牌加以区分，因为人们对产品的认识是建立在信息接受的基础上的，只要科学调控信息主攻点，信息走向，就可以在消费者的脑海里占据一席位置，在其他产品价格战时能有一个不降价的理由，并给消费者一个利益支持点，这个点是其他产品不具有的，是消费者付更高的钱购买的那部分，或者通过信息的传递让消费者的注意力从价格上移开，就可以成功的避免价格战的发生。农夫果园在康师傅、统一、汇源“阴影”下，一夜间“摇动”全国市场，在果汁大战中农夫没有参加价格战，销量不降反升，独特的定位差异有效的对竞争对手实行了宣传定位区隔。“喝前摇一摇”，独特的宣传定位，游离于产品之外，是饮前的一个动作，竞争对手没有模仿的余地，乳品也是饮品，也有含乳饮料、风味牛奶，比果汁更有营养，但目前的定位仍没有摆脱单纯的产品诉求，也在一定程度上助长价格战的气焰，乳品的消费过程大致是这样的：奶源地―初步处理―运输―再处理―运输―终端―消费者―饮前的动作―体内消化（口腔―咽―食道―胃―小肠―大肠）―回归自然。营养是牛奶的本质，而上述的任何一个环节都可以产生好的宣传点，停留在本质上的宣传定位是定位的初级阶段，发展趋势是各个环节的结合与统一，你说奶源，我说运输，他可以说情感，抓住你最擅长的环节可以有效实行宣传屏蔽。

　　前期工作　深度分析目前价格战

　　基本性质：良性的还是恶性的，是规范市场性的还是排挤自己产品的

　　基本阶段：价格战的前、中、后期

　　基本参与者：整个产业链有哪几部分参与，哪部分直接竞争品牌参与竞争

　　参与品类：保鲜线，常温线还是全线参与

　　基本模式与手段：免费赠饮，买赠，优惠包装及其他变相价格战手段

　　宣传攻势：宣传定位点，媒体组合方式，投放力度

“避免”二字的分析

　　1．避免全线产品进行价格战，主要通过战略上的宣传定位差异，研究竞品的形象广告、促销广告，量身订做应对性广告策略，不过此种方式风险较大，要对市场走势有科学预见。并可能在短期内被竞争对手抢占市场份额，若定位不能明显差异化并促使消费者愿意付出相对高的价钱，则后果不堪设想。

　　2．大范围避免，小范围参与。对于越来越丰富的产品组合，乳品企业的产品组合中有形象产品，利润产品，跑量产品，补缺产品，因而大做形象，个别产品参与价格战更为可行。乳/业/市/场/营/销DAIRY Marketing432004　　全线产品都不参与价格战，风险大，在乳业里部分产品可以不参加价格战

　　● 形象产品：目标人群的价格敏感度不高，品牌忠诚度很高，降价没有必要。就如餐厅的招牌菜一样，客人消费的是品牌是特色，价格稳定对持续的消费是必要的。形象产品从战略的角度上也不应该参与价格战，那样会对中、低端产品形成价格低压，对整个价格体系造成下沉危险。

　　● 利润产品：利润产品有较大的利润空间，是企业存活的基本保障，有部分认牌消费者，部分价格至上者，参与价格战会伤到企业的利润来源，因而最不宜参与价格战的就是企业的利润产品。但事实上有些企业不具备完善的产品线，因而利润产品的价格战危险很大。

　　● 跑量产品：价格敏感度极高，基本上看品牌更看价格，只有品牌价格比接近消费者的心理平衡点时，才可以产生购买行为。

　　● 补缺产品：没有必要参与价格战，因为产品没有可比价格。产品满足消费者差异化的个性需求，没有必要参与价格战。

　　因而形象、补缺产品可以完全不参与价格战，利润产品尽量避免参与，跑量产品可做适当下调，以量抵价。（这是在不实行屏蔽措施的情况下）

　　如何使形象、补缺、利润产品不参与价格战

　　两种模式：

　　一种是横向区隔：

　　从品牌战略角度完善品牌结构，将产品线的定位体系，做到从整体到细节的差异化，清楚的表达出每一样产品都与其他品牌产品的不同，有自己的个性，一条主线贯穿整个品牌定位体系，细节处遍地开花，百花齐放。横向区隔是建立在对参与价格战的竞品品牌群有深入了解，知道竞品品牌特性，整体定位体系主线与细节这样知己知彼才能谈得上下一步的定位差异创新，因而在进行横向区隔时更多的是在面上与竞品抗争，主要给消费者的感觉要与众不同，特别是第一感觉要能从其他品牌中跳出来，这就要求产品的命名，包装有一种跳的感觉，黑色的爆果汽，单一个名字加一个包装就可以在瞬时引爆市场，横向区隔谈得更多的是身份，先是将自己的身份地位在一个高的阶层，贵族、皇室、王亲，在宣传上一贯到底。从命名、包装（穿着）、宣传方式（大气、特异、媒体组合）诉求点、诉求内容（贵族，当然谈论非常人的话题）。横向区隔是每一位产品经理和宣传经理的目标，是产品研发、设计伊始便开始的系统工程，往往在前瞻性和动态调节性方面差一些，因而风险大，投入期长，主要通过品牌阶梯偏上，高知名度，高美誉度，高质量抗御价格战，贵在坚持不在变。

　　二：纵向拦截：

　　价格战的发动是消费者对促销信息的接收和行动反馈过程，若将消费者的注意力从促销信息上移到另外一个方向去，就会避免你的产品价格下降，让消费者发现了一个比价格优惠更有新意的东西，或更重要的信息，也就是促销信息的拦截，就如转移话题转移视线一样，横向区隔主要是身份的宣传，而纵向区隔则是PARTY上的服饰吸引，大家身份相同，想脱颖而出，则看你的服饰是否抢眼，乳业的价格战与其他饮品相似有高峰期，一般在5-6月份，10-12月份，企业在高峰期到来前2-4周，开始促销信息的发布，在这之间的2-4周内信息拦截就应该开始，因为人们的信息接受次数一般在6次以上，因而要保证2-4周内信息有效到达6次以上，宣传内容诉求点与品牌形象相关，并展开创意性公关活动，软文发布，新闻炒作，引导舆论从价格向品牌形象靠拢，在促销高峰期到来时达到新闻舆论的高峰对价格战进行有效拦截。

　　我们曾经做过一次有效的促销拦截，北京市A企业是一家做卡通饮品的大型企业，新推鲜果乳（一种含乳饮料），市场反响不错，上市后的第一个消费高峰期伴随价格战的危机一个多月后将至，为了防止价格战爆发对企业、品牌造成严重影响，我们采取了在价格战（预测其周期而定）开始前5周开始了一系列有计划可控性强的宣传攻势：

　　第一步：形象广告发布

　　第二步：建立健康咨询对象，对A市18所小学、中学进行免费健康体检，开通 24小时健康热线，晚7-7：30交通电台青少年、儿童健康知识讲座

　　第三步：派出6只蓝猫人偶在A市繁华街区、公园，与小朋友、家长同游玩，新闻媒体进行跟踪，通过推出鲜果乳系列健康软文。

　　“六?一”儿童节与猫大哥同乐：

　　名称：紧急寻找蓝猫大哥

　　目的：提高咕噜噜饮品与家长、儿童的接触率。

　　时间：6月1日9：00――15：00

　　地点：A市动植物园

　　步骤：在园内设有6个景点，排序后悬挂指示牌，放置通行证。

　　第一站：快呀！猫大哥去看大象了！

　　第二站：哎呀！猫大哥刚刚走，去找小猴了！

　　第三站：来！来！猫大哥在游乐场！