企业新品发布如何策划执行才能出彩？

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企业的新品发布暨招商会如何策划执行才能出彩？

　　――张会亭“自编自导自主持”宁波博强铜博士饮水机新品发布暨全国经销商招商会纪实

　　前言：

　　2007年9月1日，我受宁波慈溪当地的好朋友宋新丹先生的特别引荐，来到慈溪附海镇的宁波博强电器有限公司洽谈该企业的高端新品发布暨全国经销商的现场招商会主持合作事宜。

　　关于这次合作，具体就是博强电器公司坚持8年只做节能水家电，最新研制出了具有划时代意义的中国第一台铜胆饮水机，并取名为博强“铜博士”健康节能饮水机。拟于9月8日在慈溪国际大酒店举办“铜博士健康饮水机发布暨全国经销商战略合作洽谈会”，想请我作为本次会议的全程主持人。并且他们还把本次会议的主题非常耐人寻味地定为“共铜捍卫水健康”，可谓是一语双关，意味深长。而对于专门从事商业财经主持的我来说，这无疑又是一场新的征途。

　　不过，在整个案子的操作过程中，我深感像博强这样的中国众多的中小型企业（也有个别大企业），在策划执行一些商业会议活动（如全国经销商会、招商会、企业年会、新品发布会、媒体见面会等）的时候其策略和方法都亟需提高。我们不可否认的是，他们学习的愿望是强烈的，态度是诚恳的，但许多企业却由于缺乏过往的操作经验而陷入盲目和迷茫。

　　那么今天，我就根据自身刚刚亲手操作的这个案子，以博强公司的新品发布暨全国招商会为范本，来个解剖麻雀，真实还原当时的推进场景，以资与各类有同样需求和困惑的企业朋友共飨。

　　高效谈成：15分钟确定意向、1小时确定合作，当天往返宁波

　　我于9月1日下午13:30从北京飞抵宁波栎社机场，辗转来到慈溪附海的博强电器总部时已经是下午15点了。在宋新丹先生的引见下，我来到了博强董事长胡仲强先生的办公室。胡仲强先生非常热情地接待了我们。寒暄过后，只见他吩咐手下拿来了两个用透明有机玻璃作外壳的饮水机演示样机，并开始做相应的讲解。

　　大约十多分钟后，我已经初步知道了博强的现状和本次会议的相关背景和目的。于是我分析说：“根据您（胡仲强董事长）刚才的介绍，我初步有了这样的认识。慈溪是中国的第三大家电之都，而附海又聚集了非常多的小家电企业。竞争可谓非常激烈。但大家普遍还都停留在红海拼杀。除了方太、先锋、沁园、浪木等几个已经突出重围的慈溪小家电品牌之外，其他大多数品牌还都没有显现出来，这其中也包括博强。但博强坚持8年只做水家电，并能达到3个亿的年营业额，说明在品牌建设方面还是具有一定的远见和意识的。现在又潜心3年研发出了具有行业开创意义的铜胆饮水机，说明我们的研发实力也是不错的。所以现在的问题就初步显现出来了，那就是：博强对自己的产品尤其是高端新品铜博士健康饮水机有着足够的自信，但企业自身的品牌张力和拉力却还不是很够，所以，在这次9月8日的全国经销商招商会上一定要给大家强化企业科技研发形象，同时又要给广大经销商打气，让他们放眼长远，紧密进行厂商联合共荣，让他们感觉到有了高端新品铜胆饮水机的产品拉动会使产品更加好卖，而此时原有的品牌知名度有限的弊端就悄悄转化成了价格模糊带来的丰厚利润优势，从而共同努力把博强品牌在各地市场做好。”听了我的简单分析，胡仲强先生高兴地说：“张老师您刚来不到20分钟就能如此准确地分析品牌形势，看来请您来是请对了。”

　　接下来，博强公司常务副总王次良先生拿出了既定的议程。据说这份议程是宁波当地的一家广告公司策划的，大概的意思是在9月8日当天的新品发布暨经销商大会的白天议程上融进一部分文艺演出节目，原因是考虑到经销商来自全国各地，而经销商的学习性普遍不强，万一不想认真听了，还可以通过中间穿插的文艺节目来提提神。我听了之后马上就当场否定了，一口就推翻了这个将文艺节目穿插进白天议程的计划，因为那样会冲淡整个会议的神秘感和科技感。为了让大家有个深刻的认识，我分析说：“在白天的议程中穿插文艺节目，从表面上看好像是为客户着想，让他们参会累了看演出，看完演出再继续参会，一张一弛。但这恰恰是极大地伤害了本次新品发布会尤其是铜博士健康饮水机作为引领行业变革意义的发布会的严肃性，冲淡了高端新品铜胆饮水机应有的科技感和神秘感，使得一场本来是隆重烘托高端科技新品的庄严事件演变成一场在茶馆听戏一样的儿戏。这也进一步说明了帮您设计议程的这个广告公司在商业财经会议的策划和主持领域还很肤浅，他们还没有真正领会这次全国经销商会的战略高端和核心用意内涵。如果照他设计的这份议程执行下去，将很难有效彰显博强企业举办此次全国经销商会议的真正用意，甚至极有可能最终演变成大家在连吃带拿外带旅游之后还感觉你的高端新品其实并不怎么样，这样我们就舍本逐末、费力不讨好了。所以我们干脆就进行版块化划分――上午新品发布与揭幕：凸显高端新品的科技价值；下午营销论证带培训：充分论证新产品问世后给经销商带来的营销价值；晚宴公布客户签约效果：着重用文艺节目来庆贺厂商和谐共谋发展的氛围，共同营造一片欢乐的海洋……”

　　后来，我又适时地拿出了一些杂志对我的专访和《经济视点报》在8月30日刚刚给我做的彩色整版主持人广告。看到这么多真实的论据，再仔细回味一下我刚才的一些分析思想，胡仲强先生越来越感觉我虽然刚接触却显然更加默契，更能懂他的心。于是便对王次良先生说：“9月8日的发布会我们确定就让张老师来全程搞定了。王次良你去把宁波这家广告公司回绝了吧。”

　　9月1日16:00，胡仲强先生安排营销总经理庄志孟先生带领我们参观生产线和新厂房，以便让我对企业先有个直观的了解；17:00，胡总为我设立了合作成功招待晚宴；18:30，餐毕，胡总派司机从慈溪附海送我去宁波机场；20:30，我从宁波飞往北京；22:30，我顺利回到北京。

　　当天往返，功成而返，首战告捷。就等9月7日再来了。

　　张会亭归纳感言：

　　新品发布会和全国经销商招商会，通常是一个制造业企业一年一度的最核心商业会议。它的成功与失败往往直接关系着企业在广大经销商心目中的形象和来年的销售业绩。因此，此类会议在策划立意时就一定要充分考虑到企业的真正品牌传播目的和产品推广用意，并想方设法地去满足、放大和强化这些商业目的在经销商心目中的真正价值。稍有不慎就极有可能演变成吃喝赌博会、旅游纪念会、政策诉苦会，要真那样的话企业花这么多钱把经销商从全国请过来包吃包住包玩，那可就真是冤大了、亏大了。

　　再次提醒，一定要在议程策划刚开始的时候就把基调定准，这样才能保证在执行时不会走偏。

　　强力准备：7:25的早班飞机，10个小时的亲手准备，深夜0点的现场排练

　　需要强调说明的是，我的朋友宋新丹先生作为引荐人果然不辱使命。他作为中介机构，非常积极地在做我与博强之间的各项联络工作。在他的一再要求下，我终于又坐上了9月7日早上7:25的航班，又从北京飞到了宁波。这是我第一次坐如此早班的飞机，要知道像我这样喜欢熬夜写文章的男人通常是早上极其不愿意早起的。更何况这次还是头一天晚上在加班做方案，第二天早上又要5点起床去赶飞机。

　　但我一来到首都机场，看到如此多的人熙熙攘攘都在赶飞机的时候，我马上又想通了。其实早来几个小时未必是多干了多少事情，而从某种意义上更多是给客户强化一种信心，让他们感觉我很勤快，对他们的事情很上心，态度上很认真。于是我便高高兴兴地飞往宁波，然后又辗转来到了会场所在地――慈溪国际大酒店。

　　我真正开始忙活的时候是9月7日的13点钟。刚吃完午饭，我没有午休就马上去了会场。其实在任何地方主持我通常都是这样的，都是要提前去看看场地，根据不同的场地而找到更贴近实际的感觉。而这次则更要如此勤奋，我要让客户感觉既然我坐早班飞机来了就果然多做了很多事情。（我想这要是换其他知名电视主持人则未必有如此敬业，他们很可能会通过耍大牌来显示身价，而我则恰恰相反，我要通过自己扎实的商业财经服务让客户感到完备和充实）

　　但是我来到会场后的第一感觉马上就是发现背景版喷绘做小了（400人规模的长方形会场只做了一个450cm×240cm的背景版）。我转身问博强的员工，他们说是酒店提供的尺寸，再问酒店的工作人员，他们说酒店从开业那天起一直都是这么做的。我后来对比发现原来舞台上的两个圆形柱子被包了起来，如果是开普通的报告会议，则现在这样尺寸的背景版就够了。但如果是企业的新品发布会就显得确实是有点小了。我仔细考虑之后跟王次良先生说：“企业的新品发布会，经销商入场时进来的第一眼就是看主背景版，等开了场之后马上就是全场齐看主持人，这两个因素都是最重要的。如果主背景版太过于小气，则很难彰显这个企业的品牌大气和形象。并且过小的背景版使得摄影师在斜侧位角度拍摄主持人和演讲嘉宾的时候容易出现背景缺失，从照片上看不知道是谁家搞的活动，这样显然不行。所以，我建议，如果时间和条件都允许的话，最好是换一个大的，甚至可以打破传统思维，直接把大的背景版盖住两个柱子，这样视觉效果就开阔多了……”。王次良一听有道理，就马上吩咐手下人去换了。最终，当终于换上了860cm×270cm的背景版之后，已经是晚上23点多了。但大家再看看换上的背景版确实大气了很多。都会心一笑，感觉也值得了。

　　在这里需要特别说明的是，我本人作为外聘的特邀主持人，其实完全可以不管这些物料准备的事情，而只需安心做明天现场的主持出场即可。因为这些东西都与我无关，不是我负责做的，也不是我买单，我完全没有必要去操这份心。但是对主持人而言，其主持的效果往往符合一种“汉堡包原理”（注：这是张会亭自己首先发现的“错位评价原理”――如果一个汉堡包里面的鸡肉好吃，则顾客会认为整个汉堡包好吃；反过来，如果一个汉堡包不好吃，则哪怕是因为面包片不好吃，顾客也通常会埋怨鸡肉不好吃，而很少说是面包片不好吃）。同样道理，对主持人来说，如果现场主持的好，则观众会认为整个会议效果都不错；反过来，如果因为现场物料或其他突发原因导致现场没做好，例如观众抽烟、嘉宾迟到、音响断声、灯光失灵等，那么大家最终仍然会怪罪主持人没主持好。所以，无论是于公于私，我在每次主持接单的时候都会严格要求自己一定要对客户认真负责，并尽可能帮客户想得更多，因为毕竟我已经做了近200场商业财经活动，而企业客户通常是达不到如此高的场次和频率的。从而在经验积累和思维的周密性上还是有一定差距的。

　　时间并行推进。在提出更换背景版之后，王次良开始安排博强公司的工作人员准备重新喷绘一幅大的背景版，而在会议现场这边我们则开始紧锣密鼓地碰议程。刚一开始碰议程，问题就来了。我发现酒店DJ提供的音乐不对（包括背景音乐、嘉宾上场音乐、中场新品发布的揭幕音乐等都不太合适），更多的都是些婚礼的碟片，这显然也是不合适的。于是我又紧急安排工作人员带我一起去购买礼仪背景音乐光碟（刚开始是我吩咐他们去买，但企业毕竟是第一次做高规格大会，没有过往经验，也都不知道该买什么音乐才算合适，于是在王次良先生的劝说下，我便跟从工作人员去购买了背景音乐光碟）。好在慈溪城市不大，前后大约半个多小时就回来了。

　　购买专业的礼仪音乐光碟回来，让DJ放上一试，再配合了几个工作人员走台，效果果然就好多了。但在排练整个一天中的最最重头戏――博强铜博士健康饮水机发布揭幕仪式的时候，我总感觉原定的议程还欠一点火候。于是我果断地想到了起用追光灯、礼仪小姐和小推车。我解释说：“因为有了追光灯，在揭幕开场的一刹那，所有灯光都关闭，只有追光灯照着一个红盖头，顷刻间万众瞩目，这样就更容易营造科技的神秘感；而有了小推车就可以把企业最新研制的铜博士饮水机放到小推车上，两个礼仪小姐，一个推车，一个扶车，小心呵护，款款而行，从舞台一侧缓缓推向舞台中央，这样就更容易营造高端的尊贵感。”而这些非常重要而且必要的物料和人力，原来负责策划的那家宁波当地广告公司居然都没有想到，当然也就没做任何预备。于是王次良又忙活了好一阵子，终于把这些物料也都搞到位了。

　　在这里我必须要强调说明的是，客观地说，在今天这个时代，专业的事最好还是由专业的人来干。对许多中小企业来讲，我们别太乐观地看待他们在大型会议活动方面的周密准备能力，因为企业终究不是专业干这个的，甚至很多大企业也同样如此。所以，在我们大家辛苦努力、齐心协力备足了各项物料之后，我才又发现这里的会场酒店除了提供了一个音响DJ之外，连灯光师都没有，而会场内各类不同的灯光开关又分布在不同的位置。而最为关键的是，上午高端新品的揭幕环节，对灯光和音响的匹配默契有着极高的要求。这种要求就是，匹配的默契与否直接关系着一场新品揭幕的成败。这远不是一场普通的论坛或报告会让各位嘉宾轮流上台发言那么简单。

　　其实，从这个角度来看，这正是我在民间做真实现场版商业财经主持时的真实挑战。我在9月4日央视《赢在中国》节目组对我的“赢家访谈”专访中曾明确说过，千万不要小看企业商业活动是民间行为就想当然地认为它档次低，其实这个要求恰恰更高。可以自豪地说，我能主持的民间真实企业活动，有许多电台主持人未必能搞定。原因恰恰就是他们不能很好解决如何面对幕后团队的专业性匹配问题。也就是说，他们平常搭档的都是电台里非常专业、搭档很久的编导小组，而一旦到了企业举办商业性活动，就会感觉企业的编导小组都不专业，至于灯光音响的匹配问题就更不要去奢望了。所有这些现实的问题，都对主持人提出了更加苛刻的要求，而我也正是在这将近200场的真枪实弹的现实磨炼中渐渐找到了诀窍。

　　于是，我凭借今年7月底“自编自导自主持”操作扬子江药业拥军优属大型慰问晚会项目的经验，亲手用电脑快速地敲出了《灯光音响配合表》，里面把背景灯、面灯、观众席照明灯、追光灯、嘉宾上场音乐、新品揭幕音乐、以及礼仪小姐站位、嘉宾出场模拟走台、嘉宾揭幕站位等全部项目和人员分工都做了详尽安排。等当天晚上排练初显成效的时候，已经是将近凌晨了。

　　张会亭归纳感言：

　　企业毕竟不是天天做会议的专业公关或会展机构，所以，这就难免会出现企业人在面对商业会议策划和物料细节准备时的外行情形。也就是说，即便是大家主观上都很认真地在忙活，但在客观上仍然很有可能对关键点和真正重要的地方熟视无睹或无能为力。这时候，作为专业的商业会议策划人和商业财经主持人，我们就有责任也有义务去积极为企业出谋划策。从而确保议程朝着顺利和出彩的方向迈进。

　　此刻，主持人之于企业，任何形式的傲慢、摆谱、耍大牌，都不如设身处地的帮忙推进做事更能受人尊敬和感激，同时也更能有效彰显主持人的专业价值！

　　现场主持：一声婴儿的适时啼哭，掀起了它的盖头来，神秘、尊贵、科技感油然而生

　　9月8日上午9:08。会议准时开始。

　　我先是幕后做了报幕，此时全场关灯，只听得一声烟火哨声，数道白光划过。所有经销商朋友吃了一惊。伴随着烟火的绽放，也正式拉开了全天会议的大幕。

　　于是我自编了这样的开场词：

　　尊敬的胡仲强董事长、尊敬的各位来宾，

　　来自全国各地的优秀经销商朋友，各位新闻媒体的朋友：

　　大家上午好。

　　“共铜捍卫水健康，健康节能数博强”。欢迎来到宁波博强电器有限公司――铜博士健康饮水机上市发布暨全国经销商战略合作洽谈会现场。我是商业财经主持人张会亭，从身材来看应该是重量级主持人。今天将由我非常荣幸地陪伴大家共同度过难忘的一天，共同见证博强铜博士饮水机的隆重诞生。

　　2008北京奥运来临在即，同一个世界，同一个梦想，短短两句话，即拥有两个“同”字。与我们今天的会议主题――共铜捍卫水健康，恰好是异曲“同”工。

　　今天是2007年9月8日，电影《黄金甲》的剧本原本里有这样一首诗：

　　“待到秋来九月八，我花开后百花杀。冲天香阵透长安，满城尽带黄金甲。”

　　相信伴随着博强铜博士――中国第一台铜胆饮水机的上市，必将会以“我花开后百花杀”的气势独树一帜、傲视群雄……

　　待到新品揭幕的时候，一个绝对巧合、妙手偶得的戏剧性插曲出现了。在胡仲强先生和来自美国铜业协会的郑永新先生刚一揭开蒙在铜博士饮水机上面的红盖头的一瞬间，观众群众传来了一声清脆的婴儿啼哭。于是我灵机一动，即兴串词道：

　　掀起了它的盖头来，我们终于看到了期盼已久的中国第一台铜胆饮水机――博强铜博士饮水机，伴随着一声清脆的婴儿啼哭，一个具有划时代意义的健康新产品诞生了，它必将为我们所有人的饮水健康而作出更为卓越的贡献……

　　事后得知，当时是一位女经销商带来了自己的尚在哺乳期的孩子，当时的一声啼哭一下子给整个新品发布的揭幕仪式平添了几多灵性，一下子就把整个揭幕仪式给做活了。这真是怎么彩排都难以达到的万分巧合效果啊。我的好朋友宋新丹先生也为我在企业高端新品发布会的本应严肃的现场能有如此鲜活的即兴发挥而喝彩，而博强董事长胡仲强先生却一直认为是我当时授意音响DJ和工作人员故意安插的音效，竟浑然不知它居然是如此浑然天成。这大概也预示着博强铜博士新品的销售好运吧。

　　接下来的一天时间，通过全方位论证铜的抑菌作用和铜胆对饮水机健康的价值，一切都顺利达到了我当初给胡总预期的设想。

　　当晚的庆贺晚宴上，歌舞魔术尽情助兴。当博强营销总经理庄志孟报出了1450万的当天签约额的时候，全场立时沸腾了，将整个全天的会议推向了高潮……

　　我当时就在晚宴的主桌上跟胡总相邻，我们两人不约而同地握紧了双手，我们成功了！

　　张会亭归纳感言：

　　对企业的新品发布会和全国招商会而言，舞台背景一定要大气，这样才能彰显企业的大品牌形象。要用声光电技术充分烘托高端新品的神秘、尊贵和科技感，这样才能让经销商感觉更值钱。要用足够的营销价值论证来保证产品畅销，只有这样经销商才愿意订货。

　　对企业商业会议的主持人而言，企业的商业财经活动在主持时一定要紧扣企业的真实目的和用意，甚至在必要时一定要善于结合场景而即兴幽默发挥，以强化企业品牌力和厂商共荣为终极目的。

　　难忘后记：难忘的记忆、美好的回忆、诚挚的友谊

　　9月9日上午，慈溪附海，博强企业总部大院门口。

　　9:30，胡仲强先生邀请全国经销商参观厂区，然后在院里铺设的红地毯上留下了集体合影，在合影的时候，胡总特意让我坐在了前排的正中央，与他比肩相邻。

　　10:00，胡仲强董事长开着自己的BMW750拉我去看刚刚建成还尚未通车的杭州湾跨海大桥，这是世界上现存的最长的跨海大桥，长达36km。我们一行来到桥下，胡总又特意跟我在这里合了影，然后看着远处一望无际的大海和渐渐隐去的大桥，想想再过几个月就要通车了，慈溪到上海的距离直接缩短了120km，我注意到他流露出了一丝喜悦和自豪。想必是便捷的交通应该能给博强的全国销售带来更好的收成。

　　今天，我之所以能把博强企业新品发布暨全国经销商招商会的案例一五一十地分享给大家，就是要用真实的描绘来还原一个真实的场景，让大家有一个更加直观的印象。不过，这也进一步说明，中国还有许许多多像博强这样在初衷上追求进步、寻求发展突围的中小型企业，他们对专业商业会议的策划思想和执行流程还都很不熟悉。这也正是我给大家分享真实案例的背后对今后同类企业的需求带来的宝贵的参考价值。

　　现在，我已经和胡仲强先生成了很好的朋友，我用我的真诚务实和认真负责的态度赢得了博强公司从上到下的一致好评。也用亲手操作的漂亮答卷答谢了我的好朋友引荐人宋新丹先生。

　　作者：张会亭

　　成稿日期：2007年9月13日1:29

　　张会亭先生，毕业于西安交通大学，中国第一商业财经主持人。中国唯一同时横跨财经主持界和企业界的“双栖”专家；中国第一个公开推出彩色整版报纸广告的财经主持人；具有独特思想深度的大型高端商业活动策划专家；著名财经评论专栏作家，200余篇上百万字的经济领域原创作品遍布民间。；著名终端营销管理培训讲师，中国企业终端工作的优秀推进者；近3年来已成功策划主持大型商业会议论坛近200场。风格以“幽默犀利、深刻独到”而著称。并开创了“百场不败”的记录。欢迎考察过往案例；被誉为“国内最贴近企业一线的专业财经主持人，国内唯一专攻商业会议的营销管理专家”；全案策划并主持：新闻发布会、新品上市会、经销商会、招商会、企业推广会、营销管理论坛、财经论坛、企业年会、媒体年会等。手机：（京）13501090793，电子邮箱：zhtmkt@126.com，MSN：zhtmkt@hotmail.com，中国商业主持人网：www.syzhuchiren.com，更多资讯请直接网络实名搜索汉字“张会亭”。