浅析奢侈品钟表零售终端――连锁店篇

          一．旗舰店、专卖店与名表连锁店共同覆盖零售终端 ,二．钟表连锁店的几朵奇葩 ,三．钟表连锁店的现状 ,四．名表连锁店的几点问题

　　“我赚钱了赚钱了，我都不知怎么去花；我左手一个诺基亚，右手摩托罗拉。。。”这条家喻户晓的彩铃能如此深得人心，正在于它弦动了那些希望通过消费章显个人成功的国人的强烈渴望。奢侈品市场正是与那些有购买力的成功人士共生、共同繁荣。资料显示，世界上12%的奢侈品被中国人消费，每年的奢侈品销售额超过20亿美元，并正在以年20%的速度增长，将在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。面对方兴未艾的中国市场，从上世纪90年代，世界顶级名表纷至沓来。各种名流时尚派对、大型钟表珠宝展从来少不了SWATCH，历峰，劳力士集团，LVMH的身影，作为奢侈品重要渠道的零售门店也如雨后春笋般蓬勃发展。瑞士及其他奢华名表的专卖店、旗舰店以及名表专卖城在各大一线城市遍地开花。

　　一．旗舰店、专卖店与名表连锁店共同覆盖零售终端

　　各大奢侈品集团进入中国一段时间，先后在主要城市设立了各自品牌的旗舰店以及专卖店。但面对中国巨大的市场，这样做显然是不够的，他们还需要借助外力来增加零售网点以便更有效地覆盖到目标客户群。对于那些初入中国市场对新的市场环境不是非常了解的大品牌，他们也需要从当地找到合适的经销商成立店面，将渠道打通。作为世界顶级奢侈品，在经销商或代理商的选择上，为了保证奢侈品地位的不可撼动，首先把那些零散不成规模的零售商排除在外，以减少不稳定因素和降低品牌价值的风险。选择规模成型的钟表连锁机构成为首选。在名表连锁店中，顶级名表都聚集其中，无形中相互提升了价值。所以就出现了这样的现象，在北京西单商场，除了亨吉利名表中心经销的帝陀、劳力士等名表外，还有欧米加等厂家直接设立的专卖柜台。品表旗舰店、专卖店与连锁店并存于繁华地段商场、五星级酒店。这大大加快了名表在华扩张销售网络的步伐。如历峰集团旗下高级钟表品牌目前在中国现共有300多个销售网点，分布在全国41个最为繁华的城市。

　　二．钟表连锁店的几朵奇葩

　　我国最早的钟表店亨得利钟表店早在1874年（清同治十三年）成立于上海，至今仍活跃在市场上。此外，八九十年代在深圳、香港成长起来一批钟表制造商和零售商，时至今日已经形成相当规模。如深圳飞亚达集团的亨吉利名表中心，香港冠亚集团的全资子公司名表城(TimeCity)以及香港英皇钟表珠宝，同时也有一些在香港发展很好但目前尚未大规模涉水内陆市场的连锁钟表商，如香港时间廊(CityChain)。正是他们的存在使中国奢侈品钟表市场蓬勃向上充满生机，同时激烈的竞争也时刻存在。

　　三．钟表连锁店的现状

　　（一） 与瑞士名表联姻

　　目前的名表店，他们清晰定位于高端，目标锁定在消费能力超强的高端成功人士。除了百达斐丽表从来不与经销商代理商合作外，世界名表劳力士、帝陀、江诗丹顿、卡迪亚等绝大多数入住名表连锁店或以其他形式合作开店，同时连锁名表也陈列清一色的世界名表。作为奢侈品的零售渠道，名表连锁店也自然带有奢侈品的特点，稀少而珍贵、精良的品质、更高的附加价值，比如更时尚、更深厚的文化历史内涵。尽管名款表各自有不同的深层内涵，但名表店是其所拥有品牌内涵的综合结晶，具有其经营的奢侈品所共有的属性。消费者有时不会刻意分清哪个柜台属于厂家，哪个柜台属于连锁专卖，连锁店在店面格调设计等方面在与制造商步调一致的基础上有一定自主权，他是一个透明的管道力争百分百传达每个品牌想告诉目标客户的内容。在国内市场中，国内和国际的手表品牌大约有200多个，其中国际品牌有60多个。在目前的销售额排名中，瑞士劲旅占领着全国手表销售额的半壁江山。

　　（二） 聚集效应

　　由于汇集了顶级知名品牌，名表连锁无形中成为一个放大镜，承接众多奢侈品大牌散发的光芒，汇集成束，点热了奢侈品钟表行业。他网具了奢侈品厂家的力量，使品牌价值得到共同提升。在名表城TimeCity，肖邦专卖店即将开业，即使不熟悉肖邦表的人也一定会得到这样的信息，既然名表城经营的全部是劳力士、卡迪亚、江诗丹顿级别的名表，肖邦表价值多少能感知一些。事实上，连锁店不仅网聚了奢侈品厂商的力量，由于自身对有效网络有效覆盖的需要，也往往聚集在一起。如在北京，名表旗舰店、钟表连锁店扎堆王府井、西单、王府饭店、国贸商城、燕莎这些高档消费聚集地。单在王府井，大小表店就存在近二十家。多数人在考虑购表会首先想到王府井。这种凝聚的力量不容忽视，在品牌店迅速崛起的时候，连锁店也不断加速网络建设。

　　四．名表连锁店的几点问题

　　（一） 定位不清晰，奢侈品就有虎落平阳的危险

　　调查显示，有九成的人在品牌旗舰店和钟表连锁店的选择上更倾向品牌旗舰店，理由是认为钟表城太杂，尽管这些人还是认可钟表城或者连锁店。在王府井的一家有规模的钟表城，大部分柜台在经销雷达、劳力士这样的名表，居然有柜台出售几十块钱的儿童塑料闹钟；另一家钟表城门口竟然出租一块杂货摊位，真是让人大跌眼镜。钟表城固然是一个汇集地，但也需要定位、分清目标客户群，总有一些被舍弃的客户不能照顾周全。如果作为高档钟表城一味的图多图大，甚至掺杂了低端产品，钟表城就很有可能成为钟表连锁大超市，降低了表城档次的同时，也让产品黯然失色。除了产品，连锁店数量也不宜过多。比如皮尔卡丹本是顶级奢侈品，但是由于其专卖摊位在很多中档商场随处可见，使品牌大大贬值。因此奢侈要保持高调，如果开成便利店也就失去矜持的魅力。名表如此，名表店亦如此。

　　（二）品牌响亮，但尚缺乏个性，

　　据调查，人们普遍认同钟表专卖和钟表城，但是至于能想到名字的名表连锁店，只有亨得利和英皇钟表珠宝被提及。这不得不引发思考。同样具规模的亨吉利和名表城，为什么没有得到普遍的关注和认同。Swatch集团和劳力士集团会给人不同的气息，同属Swatch的浪琴和欧米加同样传达不同的内涵，欧米茄的不同系列也讲述各自的故事。然而，名表店的区别到底在哪里？顾客至上，提供优质服务，这都是经营的基本之道，但提及这些连锁店到底有什么与众不同，则乏善可陈。到底是什么让一些顾客迈进别人的门槛，而不是自己的呢？首先，悠久的历史是品牌最珍贵的沉淀。亨得利成立至今已经将近一百年，这漫长的过程中他经历了自己的辉煌也见证了悠久历史。所以历史就是他无与伦比的价值。高端品本身就不可能一夜成名，作为后起之秀就应该经历一个逐渐稳扎稳打崛起的过程，来不得拔苗助长。其次，时尚给名表店注入活力和高贵。英皇珠宝会邀请演艺界名流和商界著名成功人士为开店进行剪彩，通过媒体报道，传递了他们紧跟奢华，引领时尚的概念。此外，亨得利以修助销的理念值得借鉴。他们拥有精良的修表匠，人们可以在修表的时候不经意发现中意的商品，更重要的是对拥有高超修理技术的钟表店，人们更信赖他的售后服务，购买的时候也更加放心。再有关于文化内涵，成功人士就是追求更高一层物质生活的同时是在追求他们认为的更高的精神境界，因此注入文化不光是对奢侈品，同样是对于经销商、代理商。不同的经销商作为透明管道传递价值的同时，也有自身的特色，同一个经销商的不同门店也可以引进差异化的设计。那金凤呈祥西饼店为例，有些分店会设计成欧洲风格，有些会是中国传统风格，可以同样传递高雅，但是味道会不同。这种个性就是要与众不同并且容易亲近。

　　（三）网络营销不够完善

　　网络已经成为人们获取信息的重要渠道。对于购买昂贵的名表来说，网上购物目前还不太适合奢侈品营销，人们总要到实地去看到实物、看到真实的购物环境才会觉得安心，购物过程中也会体会到一种消费奢侈品才能得到的优质服务。但据调查，在购买钟表以前，有七成人已经有自己的大概方向。所以网络提供的信息会影响购买者的决策。在搜索“钟表”、“钟表城”关键字，却没有搜索到这几家在内地具规模的钟表连锁店。倒是能搜索到香港个别钟表城。不妨通过排名竞价在百度、Google这些常用的搜索工具上挂号。可能存在大量点击的人群不是购买者会徒增成本，因此可以先作尝试。

　　（四） 名表连锁店和奢侈品旗舰店

　　钟表店有自己的聚集优势，而奢侈品商本身如果有珠宝服饰等产品，也会有替代优势。如果购买者为女士，手链就是手表的替代品。在品牌店，她们可以选择手表或者手链，因为手表对于她们来说更大的意义也在于装饰而非计时。那么在专卖店会提供更多选择。对于钟爱某种品牌的人，他们更倾心到专卖店，认为这样更加权威地道。目前奢侈品店在迅速发展，如果有某个品牌发展成熟到能控制市场，钟表商丧失讨价还价能力，甚至是可能会被迫放弃和其他厂商合作的权利的情况将非常危险。现在说看似杞人忧天，不过钟表连锁店要加紧巩固自己的步伐，提高自身价值。

　　奢侈品市场是一个金矿，这是人们的共识，钟表在中国有着悠久的历史，必会再度辉煌。钟表店经过奋战和时间的洗礼也必然会掏出金子。

　　作者：卢月明。原在外资软件从事市场部工作，目前转至奢侈品行业。

　　联系方式(msn/e-mail)：michelle_yueming@hotmail.com