营销“闪电战”可以休矣

          屈指算来，在医药/保健品的企划、营销道路上，我已走了8年的历程。8年“抗战”的最深体会，是深感市场那只看不见的“手”的高深莫测。而将8年的感悟汇成一句话，就是“营销‘闪电战’可以休矣”。

　　“一毒二药”，是人们对医药、保健品惊人利润的真实描绘，因而这条道路上挤满了淘金的人们，成功者大家都看到了，没成功的却是尸横遍野、惨不忍睹、为数众多。原因何在？大多数人都是毕几年甚至几十年的资金与一役，只见利润不讲规律，妄图砸市场、赚大钱然后收山。孰不知，市场与消费者岿然不动，于是，市场的规律使血本无归者触目皆是。

　　营销“闪电战”可以休矣，特别是在现在的买方市场时代。

一、 深刻认识“组合营销”规律
我们不应将营销组合的规律仅仅应用在产品的市场营销上，不论是4 P、4 C还是5R 。我们应首先从公司的高度完成一次内部的营销组合，然后才是市场与产品的营销组合。公司的产品、资金、结构、机制、人员、网络等等，都必须进行一次深刻而理性的自我分析，并据此确定公司的战略、战术与价值。海王打大广告，你也打？他是股票上市公司，而你是新产品上市公司，二者根本不可等同，因为你没有经历营销失败的资金资本，而市场恰恰是一只看不见的手，非常人所能抓到。所以，你最多为中央电视台做点贡献，不会有其他收获。反过来说，海王药业铺天盖地的银杏叶片广告，除了会为其带来短期的利益外，他的收益也不会太多。因为为常规普药大做广告，一方面暴露了海王研发工作的严重滞后、持续发展的后劲不足，一方面将很快面临入不敷出。相信海王只是将这种做法视为权宜之计而非长远战略。我曾应邀给哈三药的老总写了一封信函，提醒其注意产品科技含量的问题。因为哈三药除了广告优势，其他优势不大。而这种营销方式一旦遇到突发情况，局面将不可收拾。二周后，“巩莉广告事件”就出现了。

　　实事求是地说，营销“闪电战”谁不想打？大钱谁不想赚？但打与不打、能不能打 ，需要在深入调研、分析的基础上，根据营销组合的规律研究确定，断不可将一个复杂的问题简单化决策，否则后患无穷，甚至有可能一仗夭折。

二、 强势洗牌将如约而至
不管加不加入WTO，中国医药、保健品强势洗牌的时代也将到来了。这种 洗牌，首先 应源自于政府和主管部门。看看卫生部批的保健食品吧，几千个保健品，就那么几个功能：抗衰老、免疫调节、减肥等。在市场和产品追求差异化的时候，政府先把你的产品同质化了，这个产品市场怎么做？抓违法广告我们不反对，但真正按照卫生部的批文卖产品，谁的产品又能卖出去？政府与企业是互助共进的，谁的责任谁担。

　　企业的强势洗牌，首先源自于产品。最近我在 参加深圳 基因科技公司的组建工作，它的主打产品安得利尔，是中科院上海生命科学院研制的典型的高科技生化产品，效果广泛而显著。再看看现今市场的众多产品，除了炒概念就是乱吹，产品的独占性、差异性已基本不存在了，在这种情况下，企业除了拼广告之外，又有什么路可走？产品的品质不改变、不提升，我们的营销道路只能越走越窄，越走越陈旧，同时追求营销“闪电战”的逆反心理也会越来越强劲，因为制造商心里清楚地知道 ，他的产品价值几何，又能在市场上生存多久。

　　强势洗牌的另一个重要区域，是企业对产品、市场的认识要增强科学性。最近应邀为 北京的一个通过电波增强记忆的产品做企划，和企业的负责人一谈，便知其产品的工业设计根本不合理，产品 企划的问题还谈不上。于是总在想：有的企业急急忙忙地 要把一个产品推向市场，他们在抢什么呢？抢市场时机？要先入为主、概念领先？应该不是，而是其对市场、产品的规律缺乏深入的研究与知晓，于是误入“老婆是别人的好，孩子是自己的好”的怪圈，因为他们的确把自己的产品看成孩子了，怎么看怎么好，殊不知恰恰在此是“一叶障目，不见泰山”。现在，一个公认的事实是，要把市场细分到不能再细的程度，要把消费人群细分到不能再细的程度，要把产品的工业设计设计到不能再完美的程度，这些我们都做到了吗？我们急的又是什么呢？

强势洗牌的第三点，就是要重新定位产品概念的价值。炒概念这一招，现在几乎被国民都掌握了。遇到问题就拿炒概念去解决。于是炒概念几乎成了百战百胜的灵丹妙药。最近回家乡沈阳，赶上沈阳开发浑南，提出的口号就是“沈阳浑南---第二个浦东”。看了不仅哑然失笑，又徒然生出几分悲哀。不知何时，我们已经把工作和决策简化到如此程度，仿佛把所有的事情往先进的概念上一靠，我们就成了先进第二了。的确，概念的炒做，在卖方市场时代曾红极一时，迷惑了大量的消费者。但如今，伴随这种概念炒做的，是经销商、消费者对你产品效果的考察。如果没有后者做支撑，概念的炒做只能如“好的广告会加速一个劣质产品的消亡”一样，迅速为市场和消费者所唾弃，这一点请大家切记。企划和炒概念决定一切的时代已经过去。

　　强势洗牌的第四点，就是决策过程的科学化。现在市面上有不少关于沈阳飞龙的报道、案例等。因我在沈阳飞龙做过企划中心主任，因而我清楚，这些报道、案例50%是不准确的，它们没有真正揭示出飞龙由胜转衰的根本原因------一人决策，成败皆萧何。

　　而如今，这种“经验主义害死人”的决策，在众多企业依旧泛滥成灾。而更为可笑的，是有些决策者根本不懂市场经营，却在那发号施令、“果断”拍板。这样的企业，垮是正常的，不垮是不正常的。那么，决策的科学化应如何体现呢？重要的一点，是重视人力资本的作用，让各个方面的专家在决策中发挥重大的作用。决策，领导有领导的角度，专家有专家的作用，二者不可替代、缺一不可、必须结合。

　　总之，在我们把上述问题一一浮出水面之后，我们将顿感营销是一个庞大而复杂的系统工程，企业要把决策放到这个系统的链条上去一一品鉴和考察，而不能抓住一点、不计其余。否则，营销“闪电战”的神话与泡沫就会再次兴起又再次破灭。