为何促销――谈渠道促销的目的

       促销是营销组合四大要素之一，是企业营销策略的重要组成部分，也是企业参与竞争、贯彻各项战略意图的利器之一。促销有广义与狭义之分，广义的促销是指广告、公关、人员推广、销售促进活动，狭义的促销是指销售促进，本文所讨论的对象是狭义促销。

　　既然促销是企业参与竞争、实现既定目标的重要手段，那么就有必要从战略高度来对促销进行规划。促销规划的首要任务是明确促销目的，促销目的不同，促销政策也不相同。只有在明确促销目的前提下来制定相应的促销政策、拟定促销方案，才能成功地实现既定目标。纵观我们身边林林总总的促销活动，真正有战略、有目的、有规划、有创意的促销活动又有几个？

　　促销对象可以是最终消费者，也可以是渠道成员。促销对象不同，促销手段也会有所不同。针对渠道成员（代理商、批发商、零售商等）开展促销是企业渠道推广策略的重要内容之一。通常，针对渠道开展促销的目的有六个：实现铺货率目标；扩大销量；新品上市；消化库存；季节性调整；应对竞争。本文将对这六个目标所对应的渠道政策分别进行探讨。

1．实现铺货率目标
产品推广成败的一项重要指标是“铺货率”。在产品上市阶段，一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定市场等都有着极为关键的作用。为确保铺货率目标的实现，企业需要按计划来组建、扩大或调整分销网络。通常，企业可采取以下做法（详见表1）：

以上内容是关于渠道促销的六大目的（动机），同时介绍了企业开展渠道促销的一些常见思路。本文没有过多地探讨具体的促销方式，因为企业不同、产品不同、战略不同，相应的促销方式也不相同。关于具体的促销方式，笔者将在另一篇文章――《如何促销――谈促销的花样》一文中进行探讨。

　　需要指出的是，渠道促销的目的必须与企业的整体营销战略相一致。促销是一把双刃剑――“杀敌一万，自损三千”，在促销时一定要把握好“无损于整体战略（品牌战略、渠道战略等等）”这一原则，把握好促销的“度”，慎用这一“营销利器”。无论如何，为增加一点点销量而损害品牌形象或整体战略的做法是得不偿失的。

　　另外，在确定具体的促销方式之前，企业应进行周密的市场调查和促销规划，并在实施之前与分销商进行充分的沟通。只有这样，促销才能有序进行并得到分销商的配合和支持，也只有这样才能达到各项预定目标。

　　您的企业这样做了吗？做得好吗？