从文化趋同与文化变迁看产品国际化战略

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　　一、从文化趋同的角度
　　文化趋同实际上是指文化的相对一致性，是一种经过长时期的发展、已经定型的、在全球范围内几乎一致的文化习惯或文化视角。而标准化的产品便是文化趋同性的载体。跨国公司实施产品的国际化战略，意味着更注重产品的标准化与统一性。因此对于某些具有文化趋同性的产品，国际化战略所占的比例应该大一些。如西服与领带的生产，在全球都几乎是一种规格和样式，即使是随着时代的变迁，加入某些时尚的因素，在西服的局部做些微的改动，但其基本的样式并未改变。而且这种改动是针对全球的所有主流西服，而不是针对某个国家或地区所做出的本土化选择。进一步讲，如果将西服进行本土化，比如因为要进入伊朗市场，而吸收其长袍的某些特点，那西服便不再称之为西服，人们也会失去对它的兴趣。
适宜国际化策略的还有某些高科技产品，比如技术含量较高的家电产品等，其本身的高质量与高科技含量就是立足全球的砝码，如果任意对其实施本土化，反而会使消费者对其先进性产生怀疑，影响销量。如电视开始从模拟向数字转换以后，PDP、液晶等高端彩电市场转换，但在各国的本土化程度却微乎其微。
　　二、从文化变迁的角度
　　上述产品是从文化趋同的角度来看适宜采取国际化战略的产品。这是一种“静态”的角度，我们称其为“静态”，是因为“文化趋同”的现象指的是目前业已存在的、各国在文化观的某些方面的同一性。其实更重要的是一种“动态”国际化――“文化变迁”现象。之所以称其为“动态”，是因为文化的“变迁”是一个过程的概念，强调从一种文化观到另一种文化观的转变。人们往往强调“文化适应性”，当产品进入某一特定市场时便迫不及待的将其本土化。实际上我们忽视了文化的动态性质。随着时间的推移，文化也在不断的调整和演进，社会和社会之间并不是封闭的，它们之间有着千丝万缕的联系，存在着各种各样的沟通方式，这就是文化的借鉴和吸收过程，同时也是文化变迁的过程。
　　对跨国公司而言，与其为了适应异国文化和市场而疲于应付，还不如坚定的推行国际化策略，用不折不扣的“异域”文化为自己开辟广阔的发展空间。
　　20世纪80年代，美国陆军的一个士兵在驻扎日本期间，发现许多日本青年崇拜美国文化，存在明显的“西化”倾向，于是在日本开办了“斯太娜大娘”甜点心店，以“正宗美国食品”作招牌来推销，由于电影《飘》在日本广为传播，日本消费者对美国佐治亚洲的景致很熟悉，因此，甜点心店在日本取得了很大的成功。
　　这家店的成功在于它避开了“文化适应”的陷阱，把握了文化变迁的方向，强化自己的异域特色，因而也就避免了与当地企业的竞争，获得了广阔的发展空间。但是这种“动态”国际化战略实施的前提必须是善于审时度势，洞察文化变迁的方向，抓住国际化的先机，否则结果可能适得其反。
　　（撰稿人：牛晓娟，本文属原创稿件，由北京中恒远策信息咨询有限公司专供EC网，载请注明来源。文中观点仅供参考。）