赠品莫成肉包子

        为什么我们的赠品投入直线飙升，回报却只一星半点，甚至有去无回？究其原因：我们拿着大刀不会耍，对如何运用赠品推动销售缺乏系统而深入的掌控。

　　赠品的针对性

　　 1.赠品使用目的。

　　 ◇提升产品或品牌认知度。新品牌或新品上市之时，为了让消费者体验产品使用感受，常开发试用性产品作为赠品。由于这种方式被越来越多的企业所采用，再加上产品品质良莠不齐，所以效果也越来越有限。

　　 ◇刺激产品销售。这是许多买赠活动最直接的目的，希望借用赠品的吸引力增加对消费者的吸引。“买乐事薯片送番茄酱”就是恰到好处的搭配。

　　 ◇提升品牌形象。大型品牌推广的路演活动中，赠品一般都比较精致，价值感强，以体现和提升品牌形象。

　　当然这些目的不是互相对立的，可以相互兼顾，但孰轻孰重必须弄清楚。

　　 2.赠品发送方式。

　　如果是在促销活动中由人员发放，方式可以灵活多变；如果在卖场随产品发放，就必须考虑赠品如何与产品组合在一起。

　　 3.赠品目标人群。

　　 ◇赠品的目标人群应与运用赠品的产品目标消费群一致。有些赠品脱离产品消费群，企图吸引非目标群体购买，促进短期销售增长，但这对于品牌提升和培养消费者都没有益处。

　　 ◇赠品的目标消费群可以进一步细分。例如一种产品的消费人群是16―45岁女姓，开发针对整个目标人群的通用赠品固然不错，但你可以依据不同的卖场特点（消费年龄结构不同）、不同的促销时段（三八与圣诞所针对的人群结构就不完全相同）等，采用细分赠品。16―24岁的来时尚动感腕表，24―34岁的送化妆盒，34―45岁的赠零钱包。

　　赠品如何有吸引力？

　　 1.新颖性

　　好奇是人的天性，新奇的东西无论对小孩还是成人，都有很大吸引作用。例如肯德基开发的录音卡通玩具，起用青少年喜爱的“多拉A梦”形象（一个日本动画片的卡通形象，国内称“机器猫”），其左手是录音键，右手是播放键，可以随时录音，随时播放。该赠品可爱的造型和新颖的功能一下抓住了青少年及白领消费者，此为肯德基带来了巨大的利润。

　　创新性的赠品开发还能弥补企业赠品经费上的不足――不一定成本高的才会是好赠品。方便面中赠送的游戏卡成本只有5分钱左右，但是对于儿童的吸引力却丝毫不比其他的玩具差。

　　如果你没有开发能力，可以到市场上采购未面市或少见的产品，也能引起消费者的注意。中高价位、附加值高的品牌尤其适用此法。

　　例如：一般品牌牙膏3元左右，同含量的黑人牙膏却敢卖12元，因为它针对儿童选用一种外观新颖别致的玩具车，很多消费者都是冲着这个赠品购买黑人牙膏。

　　新奇好玩的产品上哪儿找？市场上有专业做礼品和玩具的公司精于此道，与他们保持密切联系，你会惊喜不断。

　　另外，新颖的名称也必不可少――“时尚动感腕表”就比“电子表”更吸引人。

　　 2.超值感

　　 ◇将成本隐藏在产品中。麦当劳去年推出9元的可乐冰杯，容量是售价4.5元中杯可乐的一倍，杯子白送。麦当劳的成本提升主要是赠品的制作，它通过产品价格的提升很好地将这部分支出转嫁到消费者身上。而它得到的，是消费者为获得这个杯子而加大的对产品的购买，同时因为买这杯可乐引起其他麦当劳产品的消费。

　　其实这与普通的“买二赠一”方式如出一辙，只不过麦当劳很聪明地避开“买二赠一”的传统提法，将消费者的注意力集中在“超值”的杯子上，“买这样一个杯子装的可乐虽然要9元，但是可乐份量也增加到4.5元的一倍，因此这个杯子还是不要钱的”，反方向推理出这个赠品很划算。

　　 ◇注入品牌价值。一个打着品牌标识的赠品当然比没有标识的三无产品更有价值。

　　 ◇物以稀为贵。定制的赠品和限量赠送都会产生额外的超值感。

　　 ◇加入附加值。为什么要签名售书？因为普通的一本书由于有了作者的签名而具备了收藏价值。

　　 3.实用性。

　　上海亚新生活广场曾将挤牙膏器作为赠品，它能将牙膏挤得干干净净。这个赠品价值不高，但非常实用，很能打动精明的上海阿姆。

　　 4.搭配性。

　　买手机，送充电器、充电电池、耳机。这种搭配帮消费者解决购买产品后产生的连带问题，让消费者没有后顾之忧。

　　 5.精致性。

　　每个细节都非常完美的精致会让消费者觉得这个赠品不同寻常。就拿刚才的麦当劳的杯子来说，它的外壁下半部分磨沙，可以防滑；吸管插在杯盖以上的部分比插入杯内的部分要粗，这样吸管可以正好固定在接近杯子底的地方；吸管上还有一个盖子，如此大杯的可乐一次喝不完就可以盖起来……这些细节足以让人动心。

　　 6.多重价值。

　　某方便面赠送“水浒108将” 游戏卡，每个画面都很精美，可以收集；并根据儿童心理编制了这个游戏卡的游戏规则；如果收集一整套还有大奖。这样小小游戏卡就有了3重价值。

　　赠送不能直来直去

　　 1.赠品也要宣传推广。

　　肯德基为了推广卡通录音玩具赠品，投入了大量的电视广告，在肯德基店内也挂满了宣传。广告中男主角借用这个玩具的录音向心上人表达爱意，给赠品增加了浪漫和趣味。适当的推广立刻引发了青少年及白领对这个赠品的追捧，肯德基套餐因此大卖。酒香还怕巷子深，何况那白送的酒盅？

　　 2.适当的交换条件。

　　太容易获得的东西总是会感觉到没有很大价值，而太难获得就不会有很多人参与，因此要有个适当的交换条件，既能体现赠品的价值，又能吸引消费者的参与。

　　 ◇给赠品一个换购价。贝塔斯曼书友会对会员购书提供赠品，但是根据不同的赠品收取1元、2元……不等的换购费用。这个细节让消费者感到赠品是有价值的，1元、2元是根本买不到的，书友会收取的只是该赠品的成本，超值！这种把赠品的价值与买书的消费剥离开的做法值得参考。

　　 ◇给赠品一个换购条件。消费满多少赠送相应赠品的阶梯式奖励方式，让消费者感到是由于满足了某种要求而获得额外的奖励。当然这个条件不能苛刻，应该是比较容易达到的。

　　 ◇给赠品一个换购时间。即便是买一赠一的常规促销也要给出一个时间限制作为条件，让消费者感到只有在这个时间内才有这个机会。一旦消费者认为任何时候都有赠品，那么赠品就已经成了产品的一部分，成了“应该给的，而不是额外送的”。很多企业买赠活动天天搞，销量却反而下降，就是这个原因。

　　 3.发放赠品的技巧。

　　 “限量”、“先到先得”比“买一赠一”更有号召力。成功的赠品发放是：你让消费者觉得他喜欢的那一款赠品已经没有多少了。

　　赠品运用的忌讳

　　 1.长期使用同一赠品。

　　赠品是诱饵，不是常规产品的组成部分，因此一旦赠品没有了吸引力，就应该马上更换。

　　有的企业不是考虑赠品是否诱人，而是因为经销商需要――“别的厂家都有赠品，所以我们也必须有赠品”，为了赠品而准备赠品，所以一年四季就一种赠品，或者赠品永远是本企业的产品，这样的赠品就失去了应有的价值和功能。

　　 2.无节制地使用赠品。

　　现在促销中有个怪现象：产品卖不动就送赠品、做特价、搞抽奖。但是抗生素经常使用就会让病人产生抗药性，或者对药物的依赖性，赠品对消费者来讲就是个“甜头”，可这“甜头”天天都有，它还能有吸引力吗？只会让消费者对赠品产生依赖――没有赠品，就不买账。

　　 3.不要用产品做赠品。

　　产品作为赠品最省事，却是最容易让消费者厌倦的做法，而且直接降低了产品的心理价位。

　　 11元的护发素买一赠一（同一产品2支），活动一结束，原价就再也卖不动了――既然我5.5元就买了一支，为什么我要花11元买呢？等你再促销的时候再说吧！

　　一旦你用正规产品作为赠品，消费者就不是按赠品来计算你的价格，而是将价格均摊到你的产品中，自己重新给这个产品定了心理价位。以后只要高于这个价格，消费者就会认为“太贵”。

　　另外，从赠品的管理方面来说，拿正规产品做赠品将很难管理控制。

　　如果非要这么干，只能是专门的小规格包装，并正式注明“赠品”，以免消费者将赠品作为产品重新估价。

　　原载《销售与市场》下旬刊2005年第3期

　　向舜麟，历任多家大型企业营销管理高层职务，多家企业营销管理咨询顾问，《销售与市场》《销售与管理》《财智》《商界》《华夏营销网》等权威媒体专栏作家及特约撰稿人，曾为美标卫浴、丝宝集团、金日集团、伊利集团、汇仁集团等多家企业提供服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：xiangyujin@21cn.com