三四级市场，没有对手的博弈

三四级市场是绝对复杂的市场，同时也是一片缺少竞争的蓝海，运作三四级市场就是没有对手的博弈。

一线市场的竞争已经接近白热化，三四级市场潜力巨大，是一片缺少竞争的蓝海。那些在三四级市场抢摊失利的企业，他们往往败在自己的营销策略和管理机制，而不是被对手强行挤出市场。

企业在一线市场的竞争已经接近白热化：上有品牌产品的打压，下有同类产品企业的低价冲击，大卖场、连锁超市等强势零售终端索要高额进店费，进店无利可能还要亏，不进等于放弃市场，实在是“不做终端是等死，做了终端是找死！”纵然拼杀得头破血流，但市场已经渐趋饱和，大致格局也逐步趋向于稳定，那么下一个博弈场在哪里？企业市场增长空间在哪里？
上个世纪90年代的三珠在农村市场取得了巨大的成功；
红桃K接着在农村市场掘得第一桶金；
苏果把58％的网点开在了农村，50％的利润来自农村；
联想选择了农村市场，圆梦电脑2999元的定位销量达到80万台；
医药企业把目光投降了第三终端，国家两网建设如火如荼……
很多在一二级市场上拼杀多年的企业自然而然得把目光转向了三四级市场，这里市场潜力巨大，前景广阔，优秀的企业要逐步渗透，寻找新的市场增量空间；而中小型企业要把握战机，构筑自身的战略性区域市场，一方面完成企业的资本积累，另一方面为冲向一二级市场做好准备；特别是成长中的企业，在解决了生存问题之后就要考虑求发展，发展需要稳健和策略，建立区域性的三四级市场是求发展的最佳选择。但是经历一番抢摊、冲杀之后，败多胜少。笔者认为，对于对那些在三四级市场抢摊失利的企业来说，真正的竞争对手往往不是别人，而是自身，他们往往败在营销，而不是被对手强行挤出市场。

三四级市场的特征

宏观上讲，三四级市场是一个很难操作的市场。卢泰宏教授曾概括中国市场环境的5大特点为:大、变、乱、燥、异。三四级市场在这些问题上表现的更加突出，总体来说市场很大，消费群分散，不集中，复杂程度高，造成企业的投入资源大、分散，往往很难做有效的投入、管理和运作。但从另外一方面讲，三四级市场也有其容易操作的一面，只要准确把握了它的一些特点，市场引导的好，企业还是有利可图的。
首先，三四级市场的关键就是渠道问题（销售网络的覆盖和管理）。一二级市场是竞争激励、拼杀惨烈的红海，而三四级市场则是相对无竞争的蓝海。前者往往有上百个品种在竞争，细分产品起码也有三五个，消费者的选择余地很大，终端拼杀也过于惨烈；但是后者不同，很多偏僻的乡镇、农村零售店，因为店铺容量有限，品类不多，消费者没得过多选择，往往是店铺有什么消费者就买什么。从这一点上去说，三四级市场的核心就是渠道问题，只要企业用心整合、管理好分销渠道，就是三四级市场的霸主，娃哈哈的成功就是一个很好的例子，尤其是近期进入农村市场的苏果超市和联想电脑更是成功或者说接近成功的掘金者。
其次，三四级市场的核心竞争力就是价格。三四级市场的特点决定了它虽然宏观市场广大、前景广阔，但是消费能力要比一二级市场低得多，单位消费能力更低，一二级市场上单个消费者的消费能力往往抵得上三四级市场上10人甚至是20人的消费能力。举例来说，三四级市场畅销的产品往往不是全国的名牌，牌子杂乱、价格低下是其市场特点。因此，三四级市场上价格往往是最重要的杀伤武器，联想2999元的圆梦电脑就是一个不错的定位。
再次，区域差异化是三四级市场的最大特点。各个区域市场由于人口分布，消费水平，消费形态的差异，致使每个区域消费者的消费特性都会有所不同，加上竞争环境和竞争品牌所处的地位以及所运用的手段等因素，不同区域市场的商品行销环境是大有差别的，存在文化、习惯、风俗、喜好、禁忌、交通、气候等等因素的差异化，因而在消费习惯和消费能力上必然有所区别。如果企业用大同化的消费观念或者市场运作模式去开拓北京、上海、广州等城市可能会很容易，但是要开拓三四级市场，等待它的就只有惨淡收场了。

三四级市场的运作思路

三四级市场前景巨大，但在这个疆域辽阔的大市场中有几个企业能够征服所有的消费者，成为一统江湖的霸主呢？笔者认为要操作三四级市场，不是靠几个点子就能解决的，企业需要通过差异化战略和系统建设提升综合实力和核心竞争才能从根本上解决上述问题，才可能在激烈的商战中转被动为主动，关键要有思路：
第一，如果没有“有形的竞争优势，”就创造“无形的竞争优势”。一些企业面对名牌产品咄咄逼人的营销攻势，往往一筹莫展，一个企业可以缺资金、缺产品知名度等 ，但一定不能缺思路。以小博大是非名牌产品战胜名牌产品的秘诀。
第二，如果没有“全面优势”和“整体优势”，就创造“局部优势”和“单项优势”。如可口可乐够厉害，但是非常可乐一样可以在农村长驱长入。对于小企业来说，“以农村包围城市”、“让开大道、占领两厢”、“做对手不屑做的市场”等是最有效的创造局部优势营销策略。
第三，大企业也许可以大把大把地花钱，小企业如果有“‘吃尽千辛万苦，踏遍千山万水，走进千家万户，想尽千方百计，说尽千言万语”的精神一样可以赢得竞争优势。
在具体操作思路上，笔者提出以下几个成功的案例供读者思考：
1．高端广告配合低端渠道的推进。
央视广告拉起高端品牌，分销渠道覆盖全国市场是非常可乐成功的重要因素，央视的广告轰炸虽然一次性投入很大，但是从覆盖全国市场的角度出发，其千人广告成本反而降低；而娃哈哈的分销渠道，使非常可乐一路畅通无阻，迅速向全国市场铺货。可以说，非常可乐的成功正是基于农村包围城市的成功，正是基于三四级市场的成功，这可以从“农村的可乐叫非常”这句玩笑话中得到证实。
20世纪80年代末，在中国碳酸饮料市场出现了“水淹七军”（8家主要碳酸饮料企业除健力宝之外，其余7家都被“两乐”兼并，几乎是全军覆没）事件。一直到1998年以前，再也没有人敢去尝试生产中国人的可乐，虽然也有不少企业依然做着“复兴民族可乐”之梦，但对前景顾虑重重，其中最有名的就是乐百氏花重金请麦肯锡做了一个大规模的市场调查，得出的结论就是“两乐太强大，生产民族可乐已没有空间和可能”。在这种背景下，娃哈哈潜心研究两乐在分销渠道上的空白点、中国消费者的需求特点。多次的市场调研之后，找到了正确的市场切入策略：“农村包围城市”、“中国人自己的可乐”。一个令国人瞩目和骄傲的非常可乐品牌就这样在世界强手的夹缝中找到了自己的位置，形成了与可口可乐、百事可乐鼎足而立，三分天下的局面，造就了一段传奇般的经营神话。
很多人也许会有疑问，非常可乐的成功固然是经典，但是否时过境迁，已失去了借鉴意义？笔者并不认为如此，我们应该学习的是非常可乐的运作理念和精髓，而具体运作手段和方法，掌握了这些基本要素和理念，就是掌握了原料药和配方，然后才能做到“病万变，药亦万变”。
2．因地制宜的广告创新
凭借着人海战术和精神，三株创造了中国营销界的一个奇迹，一个传奇，它的营销网络让任何人都眼红。笔者认为，三株的人海战术有很多值得借鉴和学习的地方，只要运用得当、科学、有效，这是开拓三、四级市场不错的方法。
三株的成功经验就是有效的人海战术，具体来说，有下面两点：
第一，在销售队伍上。除西藏以外的大陆地区，三株构建了覆盖全国的销售网络，在一个城市或乡村，三株的宣传品基本上进入了每一个家庭，总人口的覆盖率能保持在96%以上。三株的营销网络本身就有销售功能，同时，还具有明确的宣传广告功能。三株公司最基层的组织――工作站，实际就是一个宣传站，主要任务就是派送报纸并负责报纸的有效覆盖率。
第二，在广告宣传上。三株公司在赋予营销队伍宣传功能的同时，创造性地选择了几种特别有效的广告形式，这些广告形式虽然费事但投入费用低，更重要的是对绝大多数家庭都能产生切实有效的影响力，义诊、报纸投递、电视专题片被三株人看作三大广告法宝。这三种广告形式虽然不是三株首创，却被三株人发挥得淋漓尽致、登峰造极，令众多模仿厂家望洋兴叹。

加一点管理让水沸腾
三四级市场由于市场分散，单位消费能力低下，因此，一定要做好资源的有效配置和量本利的核算，并建设差异化的渠道网络。对三四级市场的投入一定要做到足量才能有效果，一定要把水烧开，不能烧到99度就算了，否则功亏一篑，达不到效果。具体来说要考虑以下几点：
1.根据产品特点、市场特点和企业资源配比，选择要运作的区域性三、四级市场。
2.根据企业战略，产品战略，运作差异化的分销渠道，三四级市场的运作配合企业整体战略。
3.根据预期销量做量本利核算，测算投入产出比，合理配置人力、广告、产品等资源。
以上几点考虑成熟，市场选定，渠道策略确定，接下来最重要的就是渠道的精细管理，营销的失利往往是策略上的失利或者是细节上的不周全，而成功的案例也往往是因为一个小小细节上的改进，这个问题在酒水市场显得尤为突出。
笔者曾经服务的一家啤酒企业（简称A啤酒）做终端突围的时候，在终端政策上就作了一次以小博大。当时，在C市场，A啤酒的竞争对手十分强势，凭借1元的开瓶费稳稳占据了第一的宝座。A啤酒在这方面没有优势，怎么才能终端突围？
笔者细心调查后发现，A啤酒的对手虽然强势，开瓶费很高，但是管理比较混乱，业务员素质、态度也比较差，兑费苛刻，而且不及时，要到办事处兑费，还经常把兑费的尾数扣掉，虽然不多，但让促销员感觉不是滋味。于是，笔者建议A啤酒，开瓶费就定在5角，但把兑费周期缩短，主动上门服务，有时候送给酒店服务员一些小礼品，很受她们欢迎。时间久了，很多服务员宁可只赚A啤酒5角钱也不赚1元钱了，A啤酒又成为推荐的第一品牌，顺势把竞争对手挤出市场。

笔者认为，虽然A啤酒的开瓶费只有5角钱，同样能打败强势的对手，关键就在于精细化的客情维护，为终端提供便利。小小的细节问题，仅仅是主动上门服务就取得了以小博大的成功。这说明了细节在终端运作中的重要性。因此，笔者建议三四级市场的主管，不妨梳理一下自己的业务员队伍和管理、销售政策，在细节上多下功夫，比如促销员兼结款，节省业务员费用；促销物料的节省和有效使用；促销员基本素质和功能的定位、培训、管理等系列的细节问题，可能有意想不到的收获。

笔者认为，三四级市场是绝对复杂的市场，同时也是一片缺少竞争的蓝海，运作三四级市场就是没有对手的博弈。厘清不同区域市场的不同特点，在战略上定位清晰，在策略上把握准确，在细节上管理到位，它定将成为企业最为重要的利润增长点和发展空间。


本文曾发表于《销售与管理》2006年第6期

作者简介
尚阳，著名营销战略专家、分销渠道建设专家，浙江大学创新与发展研究中心研究员，尚阳企业管理咨询公司董事长。曾任娃哈哈集团市场总督导。曾荣获第三届中国杰出营销人金鼎奖、中国十大营销策划专家，中国十大企业培训师，中国生产力学会策划专家委员会专家等荣誉称号。熟悉并掌握企业成功运作的简单而实用的管理方法；擅长企业战略、企业营销策划；在市场运作、网络构建、品牌规划等方面有丰富的实战经验和颇深的造诣。
独创了3+1聚合跃变解疑思维模式和营销理论、二元三角营销管控理论、逆向产品创新、渠道设计、管理与创新、决胜终端的九项策略、改善心智模式、三七绩效考核法、消费者心理探测、领先客户调研法等系列营销理论和咨询工具。
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