索尼，靠休闲和娱乐赢取市场

如果说传统的商品和服务营销已经是一片趋于饱和的红海，那么富含影视，娱乐，体育，网络，书籍等的休闲需求娱乐营销就是一片生机勃勃的战略' target=_blank>蓝海。随着人们生活水平的不断提高，家庭消费中关于休闲娱乐的也越来越大，显然，这是一份相当可观的市场。所谓休闲，是指人们生活中除了工作，学习，研究等一系列活动之外的所有活动，比如影视，音乐，体育，网络，旅游等等；所谓娱乐营销，是指个人或群体通过创造，传播以及同其他个人和集体交换产品、服务、信息以及价值而满足消费者对于休闲，娱乐的需求和欲望的一种社会的和管理的活动。其内容主要包括影视娱乐方面、网络游戏营销、体育活动、书籍、专题网站等网络建设。在这个新兴的休闲与娱乐营销领域，日本的索尼公司一直处于世界领先地位，靠休闲和娱乐赢取市场。

　　一、索尼发展历史

　　索尼的发展史从上个世纪的五十年代开始起步，最初只是一家生产灯管的小公司，现在却是在世界这500强排名极为靠前的大公司。不仅是日本，也是世界工业史上的奇迹，世界公认技术创新能力极强的一家公司。近年来，根据美国《财富》杂志的统计，索尼公司每年要推出一千种新产品和零件，其中八百件是以前推出产品的改进型，约两百件则是针对新市场应用的崭新产品。索尼公司在九十年代平均每年推出182件新产品，等于每两天就有一种产品推出。如索尼公司创建之初，井深和盛田昭夫就有一个梦想：把电子和工程的综合技术应用于生产消费产品领域，并要领导世界电子产品新潮流。在许多人的印象中，索尼仅仅是某种电器的品牌。对此，索尼美国公司董事长兼首席执行官霍华德?斯金格先生曾表示：在今天，索尼的品牌已经有了新的含义，索尼不仅从事开发制造音视频产品，还经营音乐、影视等文化产业。因此，索尼品牌是更加抽象的“高品质”的象征。索尼公司是传统家用电器的制造企业，但自出井伸之1995年出任公司总裁及1998年兼任CEO以来，他开始把重点放在家庭网络上，出井伸之“让索尼成为网络公司代名词”的努力己变成现实。继亚马逊公司网上销售火爆之后，越来越多的公司先后开展了网上销售。在这种情况下，索尼公司日益感到有必要早日加入网上销售这一市场巨大、利润丰富的新兴行业中。为此，索尼公司建立了专门负责网上销售和服务部门，并准备加大其在公司业务中所占的比重。索尼公司还正在加紧进行宽带因特网的研究开发工作。事实上，出井伸之现在已取得了很大的成功。现时索尼已经在网上直销其娱乐产品，广播电台、有线电视台、唱片销售店以及影音制品售卖点等一系列中间环节均被一一取代。这种直销方式使索尼电影和音乐的主要发布者甚感满意。他甚至还想将不那么有名的索尼财务服务公司变成一间在线银行。

　　二、索尼公司娱乐营销攻略

　　娱乐营销的一个重要组成部分是网络，包括网络游戏以及网站建设，都是需要科技含量高的行业。而因为索尼重视科技创新的优良传统使得其在网络世界占尽先机，索尼的网络营销战略是：一手硬（产品设备）、一手软（影视娱乐），两手密切配合，软硬兼施。精良的设备能将新奇的游艺引入胜境，影视娱乐又为视听产品销售铺垫旺途，两者在营销关系上互补，达阴阳调和至善之境，如索尼网站的定位为数字化、娱乐化和寻求梦幻境界的技术、软件及产品，其网站由索尼旗下几大公司协作共建而成，日本本部索尼电器公司和索尼设备公司长于产品的研发与制造；美国的索尼音乐娱乐公司、索尼影片娱乐公司等则长于影视娱乐的制造，两者如舟之双楫，相得益彰。所以，虽然索尼的每个公司都具有其独立的特征，在利用网络实现业务目标时各有其独特的方式，但在主站每帧网页上，索尼还是将其统领于一个旗帜下，既体现了统一的索尼网络风格，又实现其“硬中有软，软中带硬”的站点营销主旨。同时，“索尼美国在线”中设有“音乐”、“影视”、“电器”、“娱乐站”、“在线游戏”等栏目，各自链至不同的索尼子公司站点。如索尼音乐和索尼影片网站提供音乐和电影促销、声像剪辑和艺术家访谈，索尼电器则介绍款式齐全的新型家电产品。除了娱乐外，索尼也同Visa国际公司合资建立了在线商场，使顾客能在线购买索尼产品。音乐、影视产品的营销有相当的难度，但也最容易形成以文化为背景的特殊竞争优势，且这种竞争优势一旦形成后，一般对手难以用模仿战术或替代战术来抗争。

　　以索尼音乐栏目为例，它的成功是索尼新技术公司和索尼音乐公司员工、艺术家和音乐迷们的协同努力，独具智慧的创意，高效、集中的服务器维护和公司间通信系统灵活机动结合的结晶。运作后就体现了该站点网络战略的许多特色：定期提供具有附加价值的最新内容，不断将其添加到网络服务器中去；向公众提供当红歌手的录音和数据、歌手旅行计划和新歌发行计划等信息，使站点能快速有效源源不断地提供新鲜生动的内容。为此，两公司员工每周要与主要录音公司代表见两次面，协调艺术家们的出品发行计划，并为上网设计相关特色。为进一步开发国际用户，索尼音乐公司已在日本、德国、加拿大等建立了网络服务器，它不仅与东京的索尼网络中央站互联，还利用所在国语言提供资料，反映当地民族的爱好和乐迷们的要求。该网站堪称企业利用国际互联网的全球性以实现企业自身跨国经营、吸引全球用户的典范。索尼音乐网站尚且如此，其影视网站的精彩更不待言。互联网本身最贴近于影视传媒，这使该网站独占天时；“索尼在线”以美国本地化操作、本地节目为主，再得地利；其麾下哥伦比亚电影公司幕帐中人才济济，星光灿烂，更兼索尼社长大贺典雄本人就是艺术家和并购的始作俑者，使之更具人和。三才具备，如此网站焉能不盛？显然,索尼的市场定位和目的十分明确，索尼旗下在美国扩张的三大公司:美国的索尼音乐娱乐公司、索尼影片娱乐公司、索尼美国在线，就依据清晰定位和目标为索尼的娱乐营销抹上灿烂的光彩，也给世界娱乐营销者们树立了一个前进的榜样。

　　但是，对于一个新兴行业来说,因为风险较大,所以门槛较高,不是所有公司都可以采取的营销方式。对此,索尼公司采取的是以公司主要金牛类业务----电器业来支持娱乐产业的发展。索尼电器是公司安身立命之本，强中之强。索尼素以技术力和开发力称雄于世，自然也曾有“试验小鼠式企业”的烦恼。这倒更促使索尼一个接一个地研发出更新的产品，以保持其技术始终居于领先地位。这种令人钦佩的索尼风格必将反映到其站点上来，使之称为“电器新品精品总汇”亦不过分。站中设有电子设备、计算机、无线通讯设备、媒体技术、专业级设备、半导体器件类等分栏目，每栏目中又有按目录分列的产品图文详细介绍。最能体现索尼技术实力与高精综合研究成果的，应属其微机器人开发领域。这是网上的机器人发烧友、软件迷、人工智能研究家和智力过剩者的决胜天堂。设有“机器人足球杯赛”、“电子宠物竞赛队”、“梦幻圣斗士”之类栏目。世界各地的资深研究人员、电子专家、仿生学家等在此自动分为各个比赛队，根据彼此认同的游戏规则，设计出亦真亦幻的微电子机器人来，举行足球比赛等竞技活动。“机器人足球杯赛”实际是场高智力竞赛，它不仅是场幽默小闹剧，更是4年一次的在人工智能、可学习性与可移动性机器人设计与性能比赛，代表着该领域科技的最新进展，引起各国专家的关注和参与。

　　索尼始终横溢着卓越、独创、活力和强烈的新技术研发与市场拓展欲望。索尼的技术根基在于电子设备制造，在收购了唱片公司、美国电影公司后，大大增益其文化消费品的生产能力，从而形成其在市场上互补性、扩张性、王道与霸道兼备的多元化经营格局。这股“索尼神风”刮到互联网上，产生了无匹的威力。如在营销上，索尼总裁就承诺要提供“一种机会，创造一种利润丰厚的新型硬件，它不仅可以和网络联接，同时还可以独立运行索尼软件。”意图使凡使用索尼设备上网的，无论是游戏机、电脑还是手提通讯器材，都可以看到别人无法得到的东西。

　　可以看出,索尼的很多科技活动也是娱乐休闲息息相关的，新奇的“机器人足球杯赛”,“电子宠物竞赛队”、“梦幻圣斗士”之类栏目,本身就是属于人们休闲娱乐活动，索尼成功地把科技与娱乐完美地结合在一起,寓教于乐,在开发科技的同时也用娱乐营销的方式把公司的产品和形象带给消费者。

　　三、索尼休闲与娱乐营销手段分析

　　一是培育市场。索尼公司是一家最具国际化的日本公司，它不仅有最具国际化的领导人――公司总裁出井伸之，也拥有一大批最具国际化的高级管理人员，这使得索尼不仅在音视频产品的开发制造方面领先于其他同类公司，在进军影视音乐娱乐业上也获得了成功，索尼美国公司的营业额已占索尼公司总营业额的三分之一。在数码网络时代，索尼将把自己生产的优秀影视音乐作品通过网络传递给每一个人，索尼既要继续成为硬件厂商，同时也要成为信息源的提供者，将这两者完美地结合，便是索尼正在迎接的最大挑战。如在两年前，在寸土寸金的王府井，索尼投资兴建了一座1500平方米的体验馆“索尼探梦”，对外仅收取20元和30元的参观门票，而且时常组织一些公益性活动，将门票收入的一部分捐献给希望工程或者绿色工程。在索尼探梦，来来往往最多的是许多非常开心的孩子。索尼探梦的主要对象群是小学生和中学生，目的是激发他们对科学的好奇心，为他们提供一个体验科学、学习科学的场所，是非营利的科普设施。通过对市场的培育，放长线钓大鱼式，虽然索尼探梦体验馆对于产品销量的即时提升不会有多大贡献，但从长远来看，索尼是在利用索尼探梦形成的消费文化做促销。索尼探梦把自己的目标群体定位在少年儿童，就是希望在孩子们什么都好奇的年龄段，借助自己的产品和一些设施给出答案，让这些孩子从小就喜欢、信任索尼这个品牌，在他们心中强化索尼的品牌形象，当他们以后有足够的资金支配能力后，索尼产品自然就会成为他们不二的选择。从这个角度来看，索尼探梦最大的功效就是为索尼公司树立形象和建立识别。

　　二是强化概念和互动。在索尼探梦，索尼主要摆放的是概念产品。索尼探梦有一句口号：在这里，科学变成了乐趣和游戏。确实，在探梦实验室，各种形式多样的实验演示和表演，都使用身边简单易得的材料，在游戏和制作过程中揭示出科学的原理和奥秘，比如说太阳能发电机，很容易让小朋友们了解它的工作原理。数码工作室里，参观者可以亲手使用SonyVAIO电脑参加各项丰富多彩的现场活动。在VAIO电脑教室里，索尼的工作人员教授小朋友使用一些软件，让他们学习到初步的电脑入门知识。“索尼探梦”让人们体验科技的神奇，感受在普通商店柜台前感受不到的索尼品牌内涵，及其带领人们追逐全新的娱乐生活方式的领导力，从而树立更加准确和更具魅力的品牌形象。

　　总之，索尼在市场营销的过程中，一是认识到休闲需求的主要内容以及可开发的大好前景，对于有需求的发展需求，如索尼收购美国老牌电影公司米高梅，就是迎合了现在电影行业兴旺的势头；对于有潜在需求的则发展需求，进行开发性营销，如“索尼探梦”馆的举办；对于无需求的就产生需求，进行刺激性营销，如索尼引以为豪的WALKMAN系列的发明，微机器人和电子宠物的发明推广。二是以科技引领前沿发展，以高端取胜。三是在影视,网络,和电台等媒体领域扩张，为将来发展的媒体需要奠定基础。四是创造时尚，引领潮流，如举办前所未有的新奇大赛“机器人足球杯赛”、“电子宠物竞赛队”、“梦幻圣斗士”等,充分调动起消费者的好奇心和对索尼公司的关注。通过休闲与娱乐的有效结合，索尼不断赢取市场。

　　作者简介：王唤明，营销专家，现为上海洞井天企业管理咨询公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO。更多相关介绍，见www.diyiyingxiao.com或发邮件至diyiyingxiao@163.com。

　　沈晓甜，安徽财经大学管理学院