自建渠道：把员工培养成代理商

         渠道策略是营销组合中的一个主要部分，渠道策略和推广策略的演绎组合基本主宰了营销模式的变幻创新。在制定渠道策略时，最让厂家困惑的是如何保证渠道成员的忠诚度、协调性、资信度、和自身的运作能力，特别是推广新产品的能力。在这种背景下厂商往往按捺不住自建渠道的冲动，但是自建渠道随之带来的高成本高风险和管理难度，并不是哪个企业都能够消化的。三株公司通过自建渠道成就了保健品行业空前绝后的奇迹，TCL通过自建渠道证明了渠道为王的真理，当然也有更多企业因为自建渠道失败而导致崩盘。不要认为自建渠道是只有大公司才能玩的游戏，其实在改革初期，沿海一些作坊厂的老板在还不明白什么叫营销时，动员其兄弟姐妹邻居亲戚，到处设点或搞批发或做零售，是自建渠道的初级版本，他们不断成功的堆积启发了一些有思想的人，这些人把它发挥到极致就成就了今天的一些知名企业，我们不必探讨自建渠道的好处或者坏处，我们更多的关心如何成功的实现自建渠道。
　　 严一凡，这位曾经在三株公司身居高职的资深营销人，经历过保健品行业的大风大浪，自认为操作保健品是架熟就轻，但是当他跃身下海时却发现自己总是和成功擦肩而过。他总结自己的失败原因有二：一是自己不具备大公司的资源却沿袭了大公司的经营理念，二是现在的市场环境已经发生深刻变化，而自己的方法却没有与时俱进升级提高。他认为，在目前市场高度竞争产品同质化背景下，选择代理功能差异化的产品是成功的先决条件。居于这一点，经历精心寻觅千挑万选，他终于锁定了上海一家企业的一个新产品。这种产品是化妆品，但是其市场操作实质与保健品几乎如出一辙。

　　该产品是一种具有独家专利技术的染发剂，该产品共有6种颜色，使用者可以自行根据的需要选择颜色，零售价一支115元，女人可以用三次，而男人可以染五次，与在美发店染发动辄百元相比，该产品无疑具有很好的性价比。经过一番深入谈判，他获得了华南和西北的代理权，接下来就开始了风风火火的市场推广工作。

　　大市场大推广败走麦城

　　严一凡认为，在产品不具备核心技术壁垒的情况下，产品同质化的速度越来越快，无论是出于迅速获利还是避免激烈竞争的考虑，都必须开始启动市场。达到此目标的手段无非是采用传统的药线或者日化线渠道和强力的广告攻势，而广告媒体首选电视媒体，再辅小报和一些户外媒体。根据自身的资金状况以及为保险起见，首先选择西北几个地区城市作为首批开发市场，待到试验成功后在复制到其他地区。考虑到药线的的进入门槛较低，在入市初期，他首先选择了个地区的个别大型连锁店和几个大型商场，待到市场成熟时再进入批发渠道；在推广方面，他请了专业的广告公司进行了精心的策划并拍摄了感觉很有杀伤力的电视广告，在当地的主流电视频道上进行高密度发布，同时印制了很有煽动性的宣传小报，请了一些大学生在繁华商业区进行大面积投放。广告发布后反响不错，很多人打电话咨询并表现了强烈的购买愿望，而终端调查显示确实有不少人进行咨询和购买，产品动销了，这对市场操盘者无疑是一个鼓舞。第一个月的推广费用总计十五万多，而实际销售不过六万左右。久经沙场的严一凡并不担心，他知道，广告尤其是电视广告有滞后作用，只要持续的投放就会迎来市场全面的启动。第二个月同样投入了十五万，实际终端销售七万多，并没有太多的增长。两个月尽管销售了十几万，但是实际回款一半都没有，原因在于大多数零售企业效益不好，习惯于占用厂家资金，而有些客户采用压批结款，如果一批货没有完全卖完也不会结款。 这时严一凡的流动资金开始捉襟见肘了，他对市场前景进行了全面分析，最后认定，自己陷入了一场没有“钱途”的游戏，玩的越久亏得越多，这时唯一的出路就是立即悬崖勒马改弦更张。

　　寻代理建网络再走麦城

　　经历了第一次试点失败，严一凡认为，在目前资本制胜的时代，凭借自己的微薄力量，想快速的塑造一个品牌是挑战风车的愚蠢行为，想重温昔日星火燎原的幸福看来是不合时宜的。而为了完成厂家要求的基本销售任务，必须借助外力，即寻找代理商，通过众人的力量把产品做大。

　　这次他把市场重点放在了广东，那么选择什么样的代理商那？日化线的代理商们实力很强，但是只擅长销售一些知名品牌产品或者低价位产品，而专业线的代理商们对产品的利润空间要求较高，自己无法满足这一条件，更主要的是自己的产品进入专业线后会面临着众多的竞争对手，产品的差异化优势变成了劣势。相比之下医药保健品行业的代理商似乎更为适合，而且他们的数量和市场运作能力更强一些。凭借多年在业内的良好人脉，他很快接触到了一批正活跃在市场一线的代理商，并在各地级市场确定了理想的独家代理商，自己则坐镇广州进行整体市场协调。一个月过去了，两个月过去了，各市场静悄悄的没有一点声息，他坐不住了，下去一看才发现情形不妙：有的代理商根据自己的意图投放了一些广告，但是因为效果不佳不敢继续投入了；有些代理商把产品放到了自己在药店设立的专柜里，派促销人员进行现场推介，但药店的人流有限单品销量很低。这些代理商大多同时经营了十几个产品，完全靠规模来谋取生存。另外一个原因是药店的顾客基本是中老年人，他们显然不是产品的目标人群，市场方向出现了“错位”。有些化妆品比如可采通过药线也曾经获得了巨大成功，关键是前者具有强大的广告拉动，自己的产品因为产品个性限制以及消费者关注程度有限，即使投入相当的广告也无济于事，看来新的市场试验又失败了。

　　建终端做直营终见曙光

　　在对严一凡锲而不舍的努力表示赞叹之余，我对该产品的运作失利进行了深入分析，并对下一步的营销工作提出了建议：染发剂是美容美发专业线的延伸产品，在个人消费品市场具有差异化优势，它的目标人群是追求时尚的中青年人，尤其是女性，她们的消费场所主要是大型商超，并且容易发生冲动购买。但是它又不同于眼贴膜或者祛斑霜等功能性产品，更不同于药品或保健品，消费者对其关注度和需求度不高，通过广告拉动的作用微乎其微，购买的便利性对影响消费者的购买行为影响较大， 而采用传统常规渠道尽管铺货面比较广，但是由于渠道环节过多导致产品过多积压在经销商手中，由于信息滞后结算复杂造成了指挥不灵和资金周转困难。后来尽管发展了代理商，但是他们也面对同样的困惑，因此市场运作结果也同样以失败告终。根据产品特点，我认为应该采用宣销合一的销售方式，直接在售点进行产品演示和产品宣传，而售点则设在目标人群经常光顾的大型商超。为了避免传统渠道合作的诸多弊端，采用租赁专柜的形式，以便达到对终端的绝对掌控。

　　严一凡认同了我的观点，并迅速行动起来，首先在广州选择了两家大型商超，以3000元/月/柜台租设了两个专柜，招聘了几名促销人员，并进行了专业培训。每个专柜配设了一套VCD演示设备，把原来的广告刻录成VCD进行现场播放，而促销人员通过个人产品演示达到聚众的目的，然后进行推介和让顾客免费体验。新的营销模式取得了立竿见影的效果，两节柜台第一天就销售20多支。顾客一是感觉这种销售模式比较新颖，另外感觉产品的性价比很理想，大多数购买者在本着尝试的心态下发生购买行为，有的用完后还带朋友来购买，品牌影响迅速扩大，周围几公里内的美容院都纷纷派人来侦察，想清楚到底是什么东西让他们的顾客锐减。而促销人员也随着产品的旺销变得信心十足，对自己的工作十分热爱。到了月底，每个专柜平均销售200支，销售额超过了两万元，刨除销售成本、人员工资、柜台租金后，一个专柜可以达到近万元的利润，远远超过了预期的效果。

　　和员工一起做大蛋糕

　　严一凡初战告捷，又乘机开了几家专柜，效果同样理想。这时，在销售任务压力下，严一凡面对着市场扩张、投资风险和管理难度等问题。我为其分析：宣销合一自营终端模式取得了成功，可以进行批量复制，迅速扩大市场规模。但是自营终端的弊端如管理难度和市场风险越来越突出，而扩张速度也十分有限。为了解决这个矛盾，可以在自愿的前提下，把促销人员发展成为代理商，她们自己去设立专柜，双方只以底价结算。与普通的代理关系不同，她们自身体验见证了成功，并且掌握了成功的钥匙，几乎是无风险经营，我们不是在向她们推销产品而是传递一个成功。而成为代理商几乎没有门槛 ，只要能够具备租赁柜台的资金就可以投入运营，产品可以根据销售情况勤进快销，实现当月盈利，如果她们获得成功后必然信心大增，可以继续申请增设专柜，这样我们就实现了裂变式的扩张。严一凡向他的员工宣布了他的新政，立刻激起了员工们的欢呼，有三个人当场就要求成为代理商。而她们成为快乐的代理商后很快获得了成功，不断的要求增设新的专柜，她们的员工也慢慢的加入代理商行列。

　　目前严一凡麾下已经拥有了40多家专柜，他终于得以和成功亲密接触了。自建渠道的优势在这里得到了明显体现，严一凡通过自己的产品销售模式打造了一个独有封闭的销售网络，代理商们成了他的子弟兵，大家成了坐一条船吃一锅饭的兄弟伙，至于渠道成员的忠诚度、协调性、资信度、和自身的运作能力等关键问题都得到了完美的解决，营销做到这程度想不开心都难呀。

　　作者现居广州，具有多年市场营销、策划和咨询工作实践，在众多知名企业中历任大区经理、市场总监、营销总监等职，长期关注医药保健品和IT业的发展，以及开展一般性的战略研究。个人擅长：营销策划，新品推广，品牌管理、战略规划。感谢阅读本人拙作，欢迎发表意见。联系电话: 13928871496，电子邮件: time0987@sohu.com

(marketing.iader.com)