别让渠道的终端成为“中断”

　　尊重渠道动力规律
　　 转变终端管理观念

　　在我国，市场的领导地位往往被国外或世界强势品牌所占有，在快速消费品行业，尤是如此，而且还有大批国外成熟品牌对本土市场虎视眈眈，随着我们国家对外开放度的增加，这些品牌在进入本土市场时，有着成熟品牌的传承优势，这对本土的弱势品牌和新生品牌来说，不仅不太公平，也是一个巨大的威胁。　　

　　两种启动市场的营销模式　　

　　这两大类品牌在营销模式上也截然不同，国外的强势品牌在登陆本土市场时，常常是品牌建设先行，其品牌效应以及海外的优秀市场表现，比新生品牌更有实证性说服力，在目标消费群体中也比较容易形成品牌“势能”，从而拉动消费者、中间商以更快的速度去接受该品牌，形成即时销量剧增的形势，继而渠道网络也会水到渠成，产品动销速度快，即使渠道价差少，渠道中间商还是乐得接受。

　　而本土的品牌却没有这种品牌的传承优势，从渠道动力的角度来看，推动渠道流转的动力唯有来自渠道价差的渠道推力，因此不难理解为什么许多本土新品在切入市场时，在渠道价差设计上，常常是高开低走，以相对较高的价差来吸引中间商，以借船出海，利用经销商等掌握的网络资源将自己的产品强行推给终端甚至消费者。但是这种高价差的渠道利差体系是一把双刃剑，有利差，虽然意味着强大的渠道推力，但是也给一些“不太守规矩”的中间商带来巨大的“窜货、砸价”等恶性市场竞争的操作空间，当然，这也是不可避免的，随着砸价、窜货逐渐致使渠道利差越来越薄，渠道推力越越来越弱，但同时，企业品牌建设的持续投入也使品牌的市场拉力与日俱增，最终使品牌的市场拉力代替或者是弥补渠道推力的逐渐消褪，当然这是比较理想的情况。到此时，本土品牌经过漫长的渠道无序竞争后，渠道逐渐成熟，品牌逐渐强大，其营销模式也就越来越接近国外强势品牌切入市场时的营销模式。

　　相形之下，两种切入市场或启动市场的营销模式截然相反，总的来说，国外的强势品牌切入本土市场，是通过品牌的市场拉力“快速复制”已经很成熟的营销体系，而本土市场是借助渠道推力“逐渐培养”营销体系，他们必须忍受长时间的品牌建设道路，在渠道推力逐渐消失的过程之内，必须培养出能足够弥补渠道动力的品牌拉力，而这个过程让本土品牌相对国外强势品牌要付出更多，恰恰这也是本土品牌与国外品牌不能在同一起跑线上公平竞争的根本原因。

　　但是在实战中，许多新生品牌或者弱势品牌盲目地“复制”国外品牌登陆本土的所谓的成功营销模式，大打广告牌，寄希望通过树立强势的品牌，通过市场来拉动产品的高速流转，从而促进渠道体系的完善与成熟，但他们的结果却都不是很理想。大多新生品牌和弱势品牌殒灭的原因是因为逐渐增强的品牌拉力与逐渐消褪的渠道推力没有衔接起来，形成足够能推动产品动销的流转力，而终端问题是关键所在。　　

　　掌控终端，从渠道的终端到渠道动力的“中断”　　

　　我们先来分析一下国外强势品牌启动市场的营销模式，在这种模式下，通常是广告先行，他们通常会以强大的广告（通过媒体广告、平面广告、直邮广告、以及促销广告等形式多管齐下）攻势抢占消费者的心智资源，被刺激后的消费者强大的市场需求会让渠道体系建设水到渠成，但是这种营销方式的前期投入比较大，因为没有一定的铺市率做基础，目标消费者即使在广告的刺激下，有消费的冲动，但是买不到产品，在广告充斥的今天，相信他们即使有暂时的消费欲望，要不了很长时间，就会把广告忘得一干二净，广告的效果自然大大打折扣，浪费也巨大，因此这种营销模式下的企业在初期常常是亏损经营，比如可口可乐和百事可乐等知名品牌进入本土市场，都是在近十年之后才开始赢利的，而本土弱势品牌要“复制”这种营销模式，没有足够的资金后盾是很难支撑下去的。

　　相反，那些能够通过高价差来启动渠道的企业，其做法就保守得多，但是，随着市场的不断成长，一方面，价差因为渠道恶性竞争逐渐消失；另一方面，过于指望经销商，而不关注终端，等于远离消费者，也就谈不上以顾客需求为导向去打造品牌，市场拉力自然是无法形成。

　　两大原因推动着企业压缩渠道层级，尤其在“渠道扁平化”的讨论热潮中，希望通过层级的压缩来加大价差空间，而另一方面，也开始“嫌弃”中间商，不遗余力抢占终端，毕竟终端的铺市率可以增加消费者购买的机会，同时铺市率与广告投入效率是成正比关系，而且两者之间是相辅相成、互相促进的关系。

　　关注终端本无可厚非，但是许多企业忽视渠道动力的规律，急于求成，走入掌控终端的误区，弄巧成拙，加速渠道推力的弱化，使渠道推力与品牌拉力在衔接上断链，以致渠道的终端成了渠道动力的“中断”。

　　掌控终端，首先要做的就是增加人手管理终端，从终端那里拿了订单后，企业考虑到自己投入了大量人力物力，自然就不想让中间商来分一杯羹。直营终端，也就是说，企业自己经营了一部分终端市场，虽然终端的铺市率以及市场占有率有所提高，但是也“抢了“二批和经销商的生意，直接的后果是：二批与经销商的销量减少，传统渠道堵塞，逐渐对该品牌失去通路信心，同时这些二批和经销商会加大对竞品的接货量，其间接效果是加速了渠道推力的消褪，此时，如果市场操作不当，品牌拉力不能有效增强，不言而喻，整个渠道体系的流转会因为动力不足而瘫痪。　　

　　运营终端，从“连接”到“沟通平台”的内涵深化　　

　　之所以会出现上述问题，是因为有些企业仅把终端看作为一种“销售平台”，从而走进终端管理的误区：认为只要掌握终端，就等于掌握了市场，这种思路使厂家过于重视终端而否认二批及经销商的作用，也就出现以上的问题。

　　而正确的思路是：“终端”作为渠道的一部分，不仅仅是通过流通功能起到“连接”顾客的作用，同时它也是与消费者沟通的一种平台，在这种平台下，终端可以告诉消费者产品或品牌的定位、可以彰显其产品或品牌形象、以及刺激消费者的冲动性购买、最终要在渠道动力的角度上达到“快速增强市场拉力、尽可能减缓渠道推力减弱的趋势”的目的。

　　如何实现终端“连接”职能之外的“沟通平台”职能？转变终端管理理念是关键。　　

　　终端不只是“销售平台”

　　掌控终端不是直接通过经营终端而取得对终端的控制权，除了通过加强诸如“有效加强铺市率、曝光率，进行有效生动化陈列，以及有效促销”等终端运作营销手段，使产品的动销速度有效提高以外，还要起到衔接渠道动力体系从渠道推力向品牌拉力过渡的目的。

　　在这种思想下，铺市这个动作的目的就不仅仅是让消费者买得到，有效生动化不再仅是让消费者乐得买，促销不仅是让消费者买得起，如果从渠道动力的角度来看，铺市不能是只为了增加即时销量，而是为了让二批的通路更宽，通路拓宽了，二批的动销速度快了，也就更加乐于向终端推介该品牌，这样一来，二批才会真正觉得厂家是在帮助他们做生意，而不是在过河拆桥，自然通路信心也就会加强，中间商的向心力也会增加。

　　还有，促销的目的也不只是为了提高销量，促销更多是为了让那些从来没有消费过的目标消费者获得一次对产品体验的机会，以加强对品牌的认知度，成为品牌的忠实消费者，而不是让促销来以“同样的质量，更低的价格”说服消费者，譬如舒蕾，曾经一路高歌凯奏、神采飞扬，目前已经进入了发展瓶颈，形成了有促销有销量、没促销没销量的困局，使得其销售额和市场占有率在徘徊不前中有所下降，舒蕾的促销可以说不是促销，而是一种贩卖创新，促销一旦成了一种长期固定的销售形式，那就不是促销，是降价。这种变相的降价直接导致渠道真实价格倒挂，与终端直营一样，其实也是在违反渠道的游戏规则。　　

　　从“销售平台”到“沟通平台”

　　在改变终端管理理念之后，才能谈如何实现终端的“沟通平台”的功能。“沟通平台”的作用要达到：通过终端关注消费者，再用终端资源表现出品牌对消费者的关心，通过终端的互动沟通功能，获得消费者对品牌的认同与接受。

　　相对广告而言，生动化陈列的刺激效果相对媒体广告而言，没有“时空与地空”的障碍，某知名快速消费品企业的消费者行为研究表明：产品陈列面的增加一倍，销量可以增加23％，如果增加到三倍，销售可以增加40％；而侧放陈列产品则会损失25％的销售；陈列位从货价的最低端移到货价的黄金视角位（消费者平时最舒适的视角是低于水平线10度的，因此目光在货价130－150CM的位置停留的时间最长，故这段货价称为黄金视角位），销售可以增加78％；在终端陈列上贴上一张POP，销量可增加13％；如果再加上一个落地堆码陈列，销量还可以提升42％；

　　从消费者的角度出发，终端是投入产出最佳、沟通效果更好的“沟通平台”，如何加强终端对消费者的沟通和说服能力，应该是掌控终端的核心课题。此时也不难理解掌控终端不是去加强控制终端、垄断终端，而是发现能与消费者实现沟通的最佳方式与途径。　　

　　提高终端的竞争力

　　掌控终端并不只是单边地提高自己的品牌拉力，同时也要实现针对竞争对手的终端拦截。要实现终端拦截，就是要提高终端对消费者的刺激能力。

　　从消费者的行为层面上，“五觉” 营销刺激逐渐流行起来，即对消费者“味觉、听觉、视觉、嗅觉、触觉”等方面的刺激，甚至是“整合”刺激。比如定位给管理者的书籍，可以撒上他们最常用的香水，通过嗅觉引起他们的注意，让他们体验一种亲和力；再比如在听觉上，在促销导购中的研究表明，高于正常语速120％－130%时，顾客会认为导购员很自信，故而转移为对产品和品牌的信任；在触觉上，比如超市的食品促销员如果同顾客有轻微的接触，前来品尝和购买的顾客会就会更多，等等。　

　　在消费者的精神层面上，努力迎合消费者的消费追求，以及注意消费者的消费形态的不同，比如有的人的购买动因是冲着便宜实惠来的，在书写POP的时候，就应该突出“特价”、“超值”字眼的理性买点，而对于那些追求自我，崇尚个性的群体采用概念性的感性诉求。

　　相对广告而言，终端拦截的可控性更强，效果更容易评估，终端成为广告大战之后的营销主战场是必然趋势。

　　如何利用终端加强与消费者的互动，才应该是掌控终端的核心内容，而这一点又恰恰是衔接渠道推力与品牌拉力更迭的支点，如何参悟掌控终端的核心思想，正确对待扁平化形式下的“决胜终端”，尤其对于弱势品牌和新生品牌，意义重大。