渠道变革的陷井

　　家电曾经因大规模大批量的代理而提前实现了规模制造，实现了降价的可能，家电也因此而炒得火热，成为当时最吸引人眼球的产业；然好景不长随着降价崔生了家电市场的提前或缩短了成熟阶段，全国各地家电市场风起云涌，而且也因消费者成熟而生意火爆。但是家电当白菜卖损害了整个产业，无论上下游，包括家电经销商，利润的趋薄，缩短了产业链，家电批发日渐趋微。特别是家电大卖场的出现，通过促销手段实现最大的现金流为目的超市经营思想，更是给予家电批发代理沉重打击，价格是把双刃剑，在打击对手的同时也伤害了自己。特别是出现家电整个产业的沉沦，郑百文的出售，康佳的亏损，乐华的重组。似乎这与代理和直供没有太大的关系，其实不然，也许对于由代理到直供对于商业模式来说是一种潮流，或者说对于中国消费者的现实利益是一种进步；但对于家电产业未必不是一种倒退或者说是一种盲目竞争，是一种狗急跳墙的做法，在现在讲究分工合作的市场经济下，一个完全的产业链体系：产业基础研究－产品设计－产品制造－分销－零售－消费者，产业基础研究对于家电主要是技术标准，对于PC来说是芯片设计，对于通讯领域来说是基础协议；产品设计就是基于产业标准之上模块设计和解决方案，实际上主要运用的是加减法；对于产品制造则主要是根据市场需求组织最大效益批量的生产；分销则是实现物流和资金流根据市场需求实现合理快速的流动；零售则尽可能实现资金低占压高周转。
　　 然而我们的制造业再取得了能力得同时，为了构建市场竞争力，往往采用的是向下游延伸的方法来构造市场障碍，狙击对手而不是通过向上游延伸通过提高产品竞争力来满足市场需求。于是出现了家电厂家的手越伸越长，一直伸到消费者的口袋，而产品更新试图打破著名的电子产品“摩尔定律”，厂家在向下游延伸中越陷越深，价值空间越来越小，价值链越来越短，现金流越来差，从而在下轮产业更新中被新技术标准所淘汰。特别是厂家由代理到直供的转变，是对自己现金流的彻底割舍，试想由厂家到代理本来是正现金流向，而转变为直供，这些店大欺上，厂家铺货给零售商，卖完后结算，而且是延期结算，并收取名目繁多费用，愈演愈烈到现在价格到挂找厂家补。

　　时至今日，各厂家对于零售巨头是爱其深恨多深，也许大家认为我夸大了代理向直供转变的祸害，首先要承认的是这种转变满足了消费者的当前利益，但对于厂家和整个产业，特别是对于中制造性企业来说，绝对是一种不明智的选择，说严重点是历史的倒退或者说是狗急跳墙行为。现援引21世纪经济报道《“中国第一手机”波导的盛世危情》：波导股份上半年主营业务收入达57.5亿，同比增长161.13％，净利润1.06亿，同比增长89.97％。但是随着国内手机行业走向微利的大势所趋，波导手机毛利率的下降也势不可挡。

　　资料显示，2002年上半年，波导的毛利率为16.75％，全年毛利率为23.84％，到2003年上半年微降到16.35％。但销售净利率却大幅下降：2002年中期为2.56％，而今年中期却下滑到了1.86％，降幅为27％。同期，TCL的毛利率也同比降低了23.4％，手机业的行业性“症结”也在波导的半年报中可见一斑。　

　　产品大幅降价，销售费用大增，这是波导手机净利率降低的核心原因。2003年上半年，波导不断调整手机价格，数款机型已接近市场底线。以波导上半年15.01％的市场占有率估算，其销量大致为650万部（波导实际提供的数据略低于此），以57.5亿元的销售收入计，波导平均每台手机的价格已跌至877元，比去年63.68亿元销售额除以678.55万部销量估算出来的平均售价938元要降低6.5％。波导公司证券有关人士认为，波导手机毛利率偏低的原因在于，波导的中低档手机占不少的份额。为改善利润率，波导正大幅调整产品结构。2003年8月底，波导一气推出18款新品手机，绝大多数为中高端彩屏手机。　

　　成本的增加却也一度影响了波导改善毛利率。从中报可知，波导多项成本的增加幅度超过了销售额的增幅。2003年上半年，波导加大了在中央电视台等重要媒体的广告投放，其间广告费用支出2.03亿，比去年同期增加1.36亿，同比增203％。由于产量的急剧扩张，波导上半年的制造成本也比去年同期增长了162.84％。　

　　同时，超过1600万的庞大用户群令波导服务体系改造迫在眉睫。早在2001年，波导就投资3000万元建立各地客户服务中心。今年又投入近亿元，将客服网络延伸到县级甚至乡镇。为解决服务的跨地域问题，波导还耗资3000余万元购置了200余辆客户服务流动车，花5000余万元购置客户服务的设备仪器和建立了呼叫中心。　

　　2003年，波导深化渠道，在原有的28个分公司基础上扩编到41个分公司，今年上半年波导建设营销网络的费用也有增加。　

　　迪信通等大型手机销售终端的大量出现，2003年渠道末端的力量被进一步强化，由此导致的直接影响是，波导等手机厂商销售成本加大。　

　　市场变化导致的结果是，波导在建设营销及售后服务网络和增加促销力度三项费用的增长速度也很快，今年上半年同比增长了273％，远远超过161％的销售收入的增长速度。　

　　而有关人士预计，今年下半年波导的三项费用可能还会有较大幅度的增长。证券投资咨询机构浙江利捷的分析人士认为，波导的半年报外表华丽，但内在却隐含危机。而最让该分析人士担心的，是波导的经营现金流。　

　　波导半年报的财务报表显示，上半年经营活动产生的现金流量净额只有区区240万元，而现金及现金等价物净增额竟为－21429.06万元，与波导半年内运作57.5亿的销售规模不符。2002年波导现金流量净额高达近6亿元，仅上半年就有约4.5亿元。　

　　浙江利捷的分析人士认为，从波导上半年的现金流量表来看，经营现金流剧减的主要原因是波导存货账面余额在半年间增加了3亿多元。该分析人士认为，可以认定库存已经吞噬了波导大量的经营现金流。　

　　波导的“四两拨千斤”，(整个行业都是如此，乃公开的秘密)得益于其在手机产销过程中进行的拆借――上游按协议延后供应商的材料款，下游按协议收取经销商和零售商的保证金或预收款。但是这样运作的直接结果是波导的资产负债率一直偏高。2003年上半年，波导的销售净利润率只有1.86％，相比于TCL的9.6％和夏新的11.8％，似乎过于可怜。2003年上半年，波导每卖一部手机的净利润平均为16.5元，而TCL和夏新的单机利润为100元和154元。　

　　销售额和波导差不多的TCL，净利润却是波导的4.4倍；而销售额只有波导一半的夏新，净利润也是波导的3.4倍。随着中国手机市场的竞争更加白热化，以及越来越多的韩国、台湾手机厂商加入战团，以后的手机竞争将变成消耗战。如果波导仍然只有不到2％的净利润率，拿什么去和别人打消耗战？最后，波导过去成功的经验难以在“提升品牌形象”这一战略中发挥优势。波导的成功其实是国产手机成功的缩影和代表，其秘诀在于其遍布全国的营销渠道。从2000年开始，中国移动通信用户增长的主力军逐渐变为中低端用户，中低端用户不仅消费能力较低，而且大多位于广大中小城市和农村市场，这是采用代理商制度的外资品牌鞭长莫及的区域。　

　　以波导为代表的国产手机，正是抓住了这一机遇，迅速建设自己完全控制的全国营销网络，推出功能齐备但价格低廉的手机满足新增中低端用户的需求，从而迅速崛起。在未来一段时间，中低端用户仍是中国移动通信用户增长的主要来源，决定了波导不可能放弃这个市场，这也是为何波导难以摆脱中低档手机品牌形象的原因。　

　　为什么会出现波导与TCL、厦新两重天经营局面，对于毛利的差别主要是产品定位所引起，但对于现金流和销售费用大部分是与渠道模式不同有着直接的关系。对于采用代理模式的夏新来言，在产品没有出厂甚至没有生产出来其货款己到帐了，俗称“圈钱”，同时也套住了足够多的经销商精力和积极性，这就是所谓的“压库”；而采用直销模式的波导，仅各地分公司库里就有数十万的库存，其价值风险不说，单其占压资金就达数亿，而且采用直供模式对于大的零售商波导有必须铺货进去，也许放在自家库里也是放着还不如放在零售商哪好了，但不同的是厂家由主动转为被动接受。

　　如果众多家电厂家还有手机厂家能够从所谓的渠道变革中抽身出来集中全力于产品制造，向上延伸，进行产品设计或基础研究则别有番新景象，试看各大跨国巨头们绝大多数采用代理模式(戴尔直销模式则是一种新的价值链构建，在此不做讨论)，为了引进新的挑战和增强竞争力，爱立信和飞利浦从产品制造中抽身出来集中精力于产品研发，而不是向下延伸进行渠道变革。

　　波导成为国内手机市场的老大，是国人的骄傲，我们期待重演彩电市场的一幕，但不想重现“卖彩电不如卖白菜”的结局，而中国手机行业目前已经出现了这样的苗头。

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