锐利营销：低价锐利化

        差异化是锐利营销的重要指导原则。对于那些需要通过价格来实现差异化的产品来说，它们有两种道路：高价锐利化和低价锐利化。

　　我们已经讨论了高价锐利化的一些原则，这些原则包括：选择有消费力的群体；设计差异化概念和产品；提供更多附加值。对于需要通过低价格来突围的产品来说，这些原则中的一些仍然有用――那就是，目标消费群体一定要明确！在决定采用低价格以前，一定要明了，我们的消费者是谁、在哪里、他们有那些不一样的要求。

　　铂策划在策划肝保健品――肝复春的时候，我们就采取了低价锐利化。在采取低价策略以前，我们经过了认真的调查，调查发现：不少中年人肝脏存在问题，已经有一些症状，但他们的病情并不严重，因为肝保健品普遍价格偏高，而这些中年人生活压力比较大，没有很强的经济能力，所以他们宁愿服用药品，而不是选择更安全的保健品。当我们发现这种情况后，我们就决定了肝复春的价格策略――低价格、平民化。

　　上海市场的肝保健品，市场容量不大，肝保健品数量却不少。这些肝保健品多数价格较高，我们调查发现，普通肝保健品的价格都在10元以上，多数都在15元以上；而肝复春的日均价格却在7元左右；针对肝保健品患者的状况，我们还为他们提供能够营养肝脏的优质蛋白――泥鳅冻干粉，凡购买肝复春一定数量的，还会免费赠送泥鳅冻干粉。

　　肝复春投放市场后，很短的时间就迅速成长为上海肝保健品第一品牌。为什么能够做到这一点呢？首先是产品定位准确；然后就是围绕定位开展的广告促销、终端促销等执行到位有力。

　　这样的例子还有很多，业内人士公认减肥市场是最“烂”的市场――大量的保健品、药品、医疗器械在这个市场搏杀，过度承诺是在这个市场的最大法宝。连养生堂都在“减之”上败走麦城，但是某不知名企业的减肥茶却凭借低价锐利化脱颖而出。

　　该减肥茶投放的广告很简单――“减肥，每天只要8角钱”。对于功效反而不加强调。在众多产品大量投放广告、过度承诺的时候，要通过广告投放量、过度承诺来说服消费者，除了需要大笔的资金，还需要非常高的创意，这不是没有实力的企业能够玩的游戏。相比之下，该减肥茶采用独特的低价格策略，只用了屈指可数的小篇幅广告，就从众多差品中间脱颖而出。根据铂策划销售人员的反馈，该产品在上市以来，走货量在半年内已经跃居市场三甲，令人刮目相看。

　　低价格是一种双刃剑――对于渠道、终端来说，低价格因为意味着低利润，而可能遭到终端和渠道的封杀，特别是销售量不大的产品。肝复春能够实行低价锐利化是因为肝复春给零售商的价扣要高过竞争对手，而且在重点终端，肝复春采取了专柜形式销售。对于厂家来说，低价格除了意味着低利润，还有可能导致亏损，所以对于竞争激烈的产品，能否奉行低价策略，归根到底取决于厂家实力。

　　关于低价锐利化，铂策划的建议是：

　　1．考虑产品的利润率，如果该产品的行业平均利润率还比较高，那么率先采取低价格策略，往往会带来比较理想的收益――这是格兰仕的策略；

　　2．考虑企业的实力，如果行业平均利润率较低，那么低价策略只是大企业的特权，它们往往会采取低价个策略来作为清除小企业的武器；

　　3．考虑产品的销售量。如果产品的销量比较低，那么采取低价锐利化是不明智的选择，因为渠道和终端会因为利润太低而转向其他产品；

　　4．明确消费群体。那些消费者会选择低价格产品？他们真正关心价格吗？这是最难决定的问题。一些消费者会为有效的减肥品出高价格，但也会一些消费者会尝试低价格的减肥品――他们只是为了一种心理安慰。这就是每天8毛钱减肥茶存在的道理。

　　陈奇锐，上海铂策划（Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai）总经理，首席策划。铂策划追踪研究近中国市场600余种概念性产品或服务品牌，专注于产品和服务的概念营销。铂策划，锐不可挡的营销力量。联系电话：021-68889982、021-68889983；电子邮件：pm@ptmkt.com，（铂策划近期将出版企业内刊物《营销天下》，有兴趣者请到公司网站填写申请表。）