走好市场调研第一步

        虽然市场调研的作用已被越来越广泛地认同，但企业还是常常遭遇“市调无用”的尴尬结果。探究产生这种结果的原因，我们发现，市调服务供求双方的信息不对称，导致企业走错了市场调研的第一步――选择市场调研公司。
　　美国乔治?阿克洛夫等三位经济学家以“信息不对称”理论赢得了2001年度诺贝尔经济学奖，理论指出，当一方拥有更多信息，甚至只有他自己知道的信息，而另一方却不掌握这些信息时，他们的地位是不对称的。信息不对称会导致低劣商品取代优良商品等一系列问题，影响公平交易，造成资源浪费。比如，在商品市场中，当卖方对商品质量拥有比买方更多的信息时，就能够向买方推销低质量的商品，进而造成低质量商品对高质量商品的驱逐。
　　中国市场研究行业中正出现类似的状况。目前国内市场研究公司大部分集中在广州、上海、北京三地，这些市调公司有大致几百人的，也有小至一两个人合伙的公司，特别这两年来新成立的小公司像雨后春笋般出现。由于市调行业在中国的发展时间较短，最早的一家专业市调公司也不过是在1988年才成立，而且刚开始大多是单纯做一些数据采集阶段的执行工作，外加简单的数据分析，造成各家公司研究水平参差不齐，提供的市调服务自然就有质量高低之分。但由于信息不对称，通常只有市调服务的卖方――市调公司对自己的水平了如指掌，而市调服务的买方――企业客户并不太了解，特别是在企业客户中缺少市调方面的专业人才时，这个情况就更加突出。因此在方案比较时，价格就往往演变成惟一重要的评估标准。客户往往会用几个方案中最低的价格来对其他公司压价，但在价格不断压低之后，客户并不知道他实际购买到的市调服务已无形中降低了质量标准：
1.可能降低了质量控制的水平，甚至省掉了此环节。这也是为什么会存在大量伪劣的市调服务、作弊行为的原因。客户获得的数据，可能只是几个访问员精心炮制的结果。一个调研项目的执行就像一条产品生产线，包含了多个环节及相应的操控程序，忽视或减少某个环节都会使废品的产生率大大增加。

2.研究人员由缺乏经验的研究员担当，或者其同时兼顾了其他项目而只花极少的时间在这个项目上，或者只给出初步的分析水准等等。
　　 笔者曾碰到一个客户，他要推出一个家庭药箱产品，并请一家专业市调公司做了调研（价格不到我们报价的1／3）。报告表明家庭药箱有很大潜力，并具体计算了市场容量规模。但仔细看了这份报告后发现有两大缺陷：
　　（1）虽然消费者有在家里收存日常药品的习惯，但报告没有说明这种习惯要转化为购买家庭药箱的行为会存在什么障碍，以及这个障碍是否可以克服。
　　（2）报告所研究的是普通家庭药箱的概念，而客户实际要推出的是自产药+家庭药箱的概念。
　　正是这两大缺陷，导致客户错误地估计了市场，更没有在产品开发时有针对性地解决存在的问题，从而使后来的市场推广完全失败。报告中规范化的格式、图文并茂的分析、无可挑剔的数据描述，使客户坚信其调查的科学性和严谨性，但是这项研究方案在设计阶段就已经错了，导致的结果可想而知。
　　由于市场调研的效果通常是滞后一段时期才能显现，而国内客户往往缺乏对市调服务的质量进行有效评估的能力，因此低质量的市调服务常常可以得到客户的认可甚至是赞赏，最终就产生了劣胜优汰这种不合理的现象，从而使市调服务价格逐步降低，市调公司承担不起高素质研究人员的报酬，研究分析的水平也就随之降低，而研究水平的降低又直接威胁到客户的决策和利益。可见，正是由于信息不对称使客户采取了不恰当的评估标准，最终导致了“双输”的结果。
　　那么如何解决信息不对称的问题呢？经济学家斯宾塞提出了解决方法：通过信号显示可以消除对选择的不利影响。所谓信号显示，即卖方采取的可以让对方相信其产品（服务）质量或价值的可观察的活动。当显示信号的成本在信号发送者之间具有显著差异时，信号显示就会起作用。
　　同样，在市调行业，市调公司也往往会采取一些信号来表示其所提供的市调服务是高质量的，比如品牌、成立时间、规模、曾经服务的品牌，客户也往往会根据这些信号的强弱来进行评估。问题是在中国市调行业发展还不成熟的今天，这些信号也可能是误导的伪信号。
1.品牌
　　品牌如果是靠口碑传播形成的，自然与质量相关。但在中国市调行业，不少出名的品牌却是靠广告宣传积累而成，或是多发表一些分析报告形成的，这样产生的知名品牌与其质量可能并没有多大关系。
2.成立时间
　　时间长似乎就代表了经验充分，但实际上成立的时间并不代表研究人员的经验水平。市调公司由于工作压力大，人员流动较高，因此其研究人员也可能是刚入行的新兵。
3.规模
　　规模在一定程度上代表了市调公司的财政实力，但并不一定代表研究实力。在市调行业，许多比较大的公司是靠做实地操作起家的。在20世纪90年代初，单靠做实地操作已经足够完成市调公司资本的原始积累，真正做研究则是近几年的事。而且有研究实力的大公司，其客户也有重点客户与非重点客户之分，核心的、优秀的专业人员通常会安排去服务重点客户，非重点客户不一定就能得到相应水准的服务。
4.曾经服务的著名品牌
　　通常外资著名品牌对调研服务都有比较完善的评估，因此有类似品牌的服务经验，在一定程度上说明市调公司提供的服务有相当水准，但这也要分具体情况：
　　（1）所提供的服务是否包括了研究分析？许多为宝洁服务的市调公司都只是提供实地操作方面的服务，这只能证明其在实地操作方面有一定水准，并不代表研究分析方面的实力。
　　（2）是否有连续服务的经历？只有提供连续的服务才能说明问题，有些市调公司可能在做了一次后就被客户淘汰了。
　　那么客户如何才能根据一个可信的信号来选择合适的市调公司呢？应注意以下几点：
　　 1.谁来做你这个项目的研究人员和项目经理？他们的资历及服务过的客户？他们的水平基本上代表了项目所能达到的水平。但要注意，这里指的不是挂名总负责的那一位，而是实际执行的研究员，而且该研究员应该是没有身兼多个项目。另外，研究人员最好是有过市场营销方面的经验，这样的研究才不会是纯理论派的。
　　 2.在提供调研方案之前，研究人员有没有亲身走访过相关市场？如房地产调查项目，研究人员有没有到该楼盘或地皮看过？闭门造车做出来的方案，其专业程度再好，作用也有限。
　　 3.在与市调公司接触时，该公司有没有展示为其他客户所做的报告？如果有，那还是远离为妙。如果连为客户保密这样的市调基本原则都未能遵守，何谈专业性。
　　 4.要对市调公司提供的调研方案进行仔细的考察，这在一定程度上反映了该公司的研究实力及其对此项目的重视程度。通常一份调研方案应该包含以下内容：研究背景、研究目的、研究思路、研究内容、研究方法（调查地点选择、数据采集方式、样本设计、样本量设计）、质量控制方法、最终提交结果、研究时间、研究费用预算等方面，这才能组成一个完整的调研方案。
　　对于专项研究来说，每个项目都是特别的，有要解决的针对性问题，因此每个调研方案的设计也应该有针对性，而不是千篇一律。即便是某些比较固定问题的研究（如广告效果测试），已经有比较固定的研究模式，仍然需要根据客户的具体情况做相应的变化和改进，而不是“一本通书抄到老”，只是改改名称和研究背景，照抄以前的方案。企业还要注意调研方案是否考虑了自己的实际情况，如果整年的广告预算才有200万元，而设计的调研方案就占了30万元；或者目前阶段的市场只是集中在某个地区，而方案却覆盖了全省，这都是不合理的行为。此外，有些调研方案充满了深奥的专业名词和研究模式，但实际上并不是每个项目都需要复杂的分析技巧，重要的是能否有效解决问题。一个调研方案的质量高低就在于：是否能够针对客户的问题，根据客户的实际情况，提出合理有效的调研解决方法。
　　当然，市调公司的品牌、规模、历史．服务经验等仍然可以作为谨慎考虑的指标，价格也仍然是一个很重要的因素，如果企业能结合以上所提的几点来对市调公司进行综合衡量的话，相信一定能选择到一家合适的专业市调公司。