某品牌A药业市场分析报告

背景：A药业现在正处于招商代理模式与自建OTC队伍运作的大终端模式的混乱之中。

A药业现状分析

一、产品问题
A药业有着优秀的产品，从独具特色的藏药到用途广泛的中成药，从高附加值的男性补肾药品到女性保健食品，都为A药业在医药行业的竞争中提供了实力保证，但A药业的产品在市场竞争中仍然存在着一些问题。

1、藏药
作为民族医药的藏药在治疗一些顽固性疾病中有着神奇的效果，但同时却并不被消费者所知。首先藏药大都以主药及药方所含的药物的数量命名，普通消费者从药品名称上根本无法知道该药治疗什么疾病，不同于“感冒颗粒”，一听就知道治疗感冒疾病，也不同于“六味地黄丸”，传统名方，早被消费者接受。没有能够体现药品功能主治的商品名是A药业藏药的一大遗憾。其次少了OTC标志的A药业藏药被列为了处方药的队伍，无缘加入广告大军的行列，缺乏商品名及不能媒体宣传的特点致使藏药迟迟不能被广大消费者接受，这是藏药产品的致命伤。

2、中成药
在A药业的八个中成药当中，其中就有五个是清热治感冒的功能，产品线比较单一。同时八个中成药都是常规用药，虽然市场份额较大，但同质化竞争严重，A药业的产品没有太大的特色，不具备竞争优势。

二、价格问题
1、零售价偏高
不管是藏药还是中成药，A药业的产品价格普遍偏高，藏药的零售价都在二三十元以上，最高达到了一百多元。中成药也是如此，以XX颗粒为例，在各大药房，我们的XX颗粒一支独秀，在同类产品（生脉饮）5－6元零售价的簇拥下以12元的零售价高居榜首，上柜两个月少人问津。
零售价偏高，无竞争力。
2、出厂价混乱
不同的经销商享受不同的出厂价，代理部与OTC部相同产品执行不同的出厂价，部门竞争、员工困惑、经销商疑虑，都是出厂价混乱惹的祸。

3、零售价混乱
不同的出厂价导致零售价的混乱，两个价格体系困惑了经销商及零售商，以XX胶囊为例，代理商供货的药店零售价在5－9元之间，OTC部供货的药店零售价恪守9.9元，一时间都以为是假货横行。

三、模式问题
A药业现在是两种模式并存，代理模式及大终端模式。

代理模式有着规避企业风险、降低费用投入、论证产品市场销售形势的优点，但在长期单一的代理模式运作后也引发了一些问题。首先代理价格的不统一导致冲窜货，缩短了产品的生命周期，其次对市场没有进行有序的开发导致市场资源浪费，销量难以跨上新的台阶，最后所有的产品都走代理模式使企业失去了树立品牌的机会。

大终端的模式能使企业利润最大化，使产品能迅速到达终端，但长期单一的大终端模式
会使企业入不敷出，虽然有一定的市场销售，但高昂的终端进场费、管理费、促销费、广告宣传费等使企业进入“鸡肋”状态，食之无味，弃之可惜。
A药业一直在致力于模式的摸索与创新，但适合A药业文化与特色的模式究竟是什么呢？

四、观念问题
最早OTC部就提出了“全员营销”观念，即：要求全体员工牢固树立市场意识和营销观念。企业的一切工作以营销为中心，建立以营销管理为龙头，以技术创新为支撑，各部门协调一致，全面系统地参与、服务于营销管理的现代企业运行机制，从而达到企业产品市场占有率和经济效益的提高。

但在A药业，各管理部门对市场一线情况缺乏了解却谨遵教条唯恐出错；人员需求计划的提出到实际上岗最少需要两个月的时间，货物发放自申请至到达市场要近两个月的时间；费用报销自填报到员工领取要两个月甚至三个月时间；工资、委托书的发放南辕北辙、张冠李戴；繁琐的退货手续致使连续三次、费时一月的退货申请如泥牛入海不见回应；我们需要提供的首营品种资料一直缺胳膊少腿难以“全家福”；以终端阵地战为主的销售战略却受制于终端进场费用的反反复复审批；需大量招聘促销员却不能产生一笔招聘费用致使终端促销工作一直得不到有效开展；宣传物品与宣传礼品千呼万唤仍未见上场……

观念不改，企业何谈发展？

OTC部现状分析

OTC部组建之初就决定了“稳健经营、扩大规模、抢占终端、提升品牌”的战略目标，根据产品特点制定了“大终端、阵地战”的营销策略，但由于宏观影响与客观因素的存在，遇到了一些阻力，收效甚微，具体分析如下：

一、销售现状分析
营销无非是要解决两个问题，一是解决我们的产品消费者能不能买到的问题，二是解决我们的产品消费者想不想买的问题。而这两个问题我们在销售工作中都没有很好地解决。

1、价格问题
价格问题是制约市场发展主要的问题，零售价偏高使产品上柜两个月少人问津。出厂价混乱使经销商及零售商困惑，导致 OTC的员工处处都碰壁，次次被拒绝。

2、布货率低
价格问题导致终端布货率极低。以发货量最高的河南为例：河南紧邻安徽太和市场，作为全国医药市场价格晴雨表的太和一直牵动着以药品流通业为主的河南市场。经销过A药业产品的零售商对现在的价格根本就是拒绝，未经销过A药业产品的零售商在OTC员工的说服下满怀希望的进了货，但很快从太和反馈来的信息让零售商火冒三丈，纷纷退货。整体市场布货率不及10％，A药业产品在河南多数药店难觅芳踪。

3、季节影响
时下已进入炎炎夏季，也进入了药品行业的淡季，在烈日爆晒下的各级大小药店均是人迹杳然。刚刚铺上柜台的A药业产品可谓生不逢时、出师不利，零售终端的微薄销量令OTC员工士气大挫。

4、经销商积极性不高
价格的混乱、零售商的退货、终端的平平反应、不见减少的库存都严重的打击了经销商的积极性，无形中减少了主动的铺货与推荐，从而使销售工作停滞不前。

二、员工心态分析
1、效率的低下使员工对公司失去信心
“全员营销”观念的缺乏致使管理部门工作效率低下，而效率的低下无形中让员工对OTC部失去信心，对企业失去信心。

2、销售的低迷使员工对产品失去信心
OTC部组建初始部门上下斗志昂扬、满腔热血，但价格因素导致员工背上吃差价的罪名，经销商的不理解导致分销力度减弱，产品上市遭遇淡季导致终端出货缓慢，期望越高，失望越大，销售的短期低迷使员工对产品失去信心。

3、收入的减少使员工对工作失去动力
建网、洽谈、订货、分销整整用去了两个多月的时间，也用去了宝贵的两个月的市场保护期，六月份的考核使全体员工收入减少，前期的工作未得到回报与认可，员工对工作开始失去动力。

三、管理现状分析

1、对客户拜访不够
以上分析了经销商的种种顾虑与疑惑，但作为A药业中层管理人员的办事处经理要负一定的责任，办事处经理如果加强对客户的拜访与沟通，宣传A药业的企业宗旨、战略，宣传OTC部成立的战略高度及整体营销策略，相信能够在一定程度上消除经销商的顾虑与疑惑，调动经销商的积极性，增强经销商对A药业及产品的信心。

2、对地区主管的管理不够
自OTC部6月1日起强调过程管理以来，加强了与各地区主管的直接沟通，加强了对办事处经理的检查、监督，从中发现大部分地区主管对OTC部的营销策略、促销政策、管理制度等缺乏了解，对市场上遇到的困难缺乏上级领导及时的指导。办事处经理对地区主管的动态不能及时掌握了解，下业务点检查、指导不够，造成办事处上下管理脱节，信息沟通不畅，不能及时解决市场一线发生的问题。

3、员工缺乏有效培训
地区主管、OTC代表、促销员对企业缺乏深度了解，对相关的医药知识、产品知识一知半解，对OTC部的整体营销策略缺乏认识，只是入职时由办事处经理做了简单的培训，所以在对外宣传中表现出底气不足，也间接影响销售。
营销首先要抓的就是管理和执行力度，否则再好的营销策略都会由于管理的松散、执行力下降而付之东流。OTC部还存在着一些管理上问题，在以后的工作中需要进一步加强与完善。

四、促销问题分析
A药业产品的特色决定了营销策略以终端阵地战为主，但我们在实际操作中却遇到了一些困难。
1、产品分散，不利促销
现在每个客户基本上都购进了五、六个品种，看起来是好事，却给终端促销带来了一定的困难，在零售终端，我们的产品被分散放在了非处方药柜台、处方药柜台、感冒类柜台、清热解毒类柜台等等，甚至分别在楼下及楼上陈列，而我们在终端只有一个促销员，可谓分身乏力，顾不了全面。

2、进场门槛高
大型药品超市单品种的进场费最低为300元，最高可达3000元，进场后派驻促销员还需交纳的管理费为200－500元不等，产品分散、不利促销的现状加上高昂的进场费，确实没有把握投入终端人员促销。

3、促销物品不到位
在终端，除了产品外看不见一样提供产品提示的包装，迟迟不见出炉的终端促销物品多少给终端促销工作带来了一定的难度。

4、营业员首推有效率不高
藏药的产品名称让消费者认知度下降，缺乏广告宣传又使熟知度下降；中成药同质化竞争和A药业的高价位使性价比降低；这些都造成终端营业员及促销员的首推有效率不高，终端促销不力。

虽然有着以上各种内部和外部、主观和客观上的原因，但OTC部在前期仍然完成了网络的组建与优化，清除了网络中的不合格人员，保证了销售队伍的高效运作；加强了与各级销售人员的过程管理与沟通稳定销售队伍，编印了OTC部终端手册提高销售队伍的整体素质；随着进场费用的逐步到位各市场的终端促销工作也如火如荼的开展，一些市场的终端促销已初见成效（南昌的一个新开促销店进店一个星期就创下了800多元的销售额）……

综上所述，正因为有着以上各种内部和外部、主观和客观上的原因，OTC部必须从战略、策略上对产品结构、营销模式在原有的基础上进行调整，才能保持公司上下观念的高度统一，才能找到具有A药业特色，符合A药业文化的营销之路。只有两条腿走路、多模式运作才能扬长避短，获得成功。

OTC部必须全面整合营销手段，在不同的市场，针对不同的产品采用独家经销制及区域合作制的模式运作，用整合营销的策略武装销售队伍，以求突破销售瓶颈，快速全面启动市场。