西班牙白叶橄榄油制胜北京市场案例调研篇

作为北京春节食用油市场一枝独秀的橄榄油领导品牌，白叶牌初榨橄榄油从默默无闻到广为人知，销量同比增加了900%，仅仅历时两个多月，其成长速度令人吃惊。总结其经验，除了运用了恰当的战略战术之外，最重要的因素之一是前期的调研工作做得细致扎实，从而才能实现“在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人”。笔者作为西班牙白叶初榨橄榄油的品牌总策划师，负责了在白叶系列产品在中国市场的调研与品牌策划推广及全国招商工作，现在将调研部分所得经验与大家分享如下。品牌推广方面则详见另一文章《西班牙白叶橄榄油闪电制胜北京市场营销案例》。

市场调研的重要性
　　 营销研究(marketing research) 是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现营销问题，最终得以正确制订、实施和评估市场营销策略和计划。国际知名营销研究机构Burke公司主席 Ron Tatham曾经说过，“市场营销研究人员的工作，要求他们具备咨询技巧、专业技术能力和良好的管理。他们的主要作用是为识别和解决市场营销问题提供信息，以便采取行动。” 作为广为人知且极为常用的研究工具，现代市场调研广泛运用了在西方已经颇为成熟的消费者行为学（consumer behavior）作为研究的理论指导，借助于此，研究者能够透彻地了解消费者需求、偏好、习惯行为模式及其背后的内在动因，这对于处于引入期和成长期的产品尤为重要。在产品(或服务)在投入市场之前，通过详细准确的市场调研，可以在早期就确定产品的需求状况；在产品的成长期，为让产品起飞、上升,市场调研还对细分市场、确定目标市场，选取产品的最佳价格、正确包装和策划广告宣传等活动起着重要作用。白叶初榨橄榄油虽然品牌在世界上享有很高的知名度，却很少为国内消费者知晓，因此我们仍将其视做一个刚进入市场导入期的新产品，并为此安排了为期一个月的市场调研活动。

调查目标和方法
　　 市场调研的任务是为营销决策者提供信息,其目的主要在于系统地收集、记录和分析市场信息，为企业认识市场环境，发现并解决营销问题提供充分依据，任何偏离主题的调研都不可能成为有效的调研。作为一种保健食用油，橄榄油出色的保健功效可说是利国利民，如何将这种有益于国民健康的食用油在国内市场推广，就必须要了解现在的市场状况。因此，我们设定本次调研的目标，是通过定性及定量的研究，掌握白叶品牌和主要竞争对手的销售形势及市场占有率情况，了解消费者对白叶品牌和竞争对手的认知度和评价，以及消费者人群状况、行为特点、媒介接触偏好、对价格的承受能力，从而为确定市场和产品的定位以及进入市场的渠道和手段，制定具有针对性的市场推广策略提供依据，使白叶橄榄油成为中国市场同类产品的领导品牌。

　　在市场调研中，定性调研与定量调研是两种主要方法。通常情况下，相较于定量调研，定性调研具有成本低的优势，但对调研人员的素质要求较高，需要他们对消费者心理特征有深层次的了解。但由于定性调研结果在很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人解释，所以只可以指明事物发展的方向及其趋势，但却不能表明事物发展的广度和深度，只是一种试探性的研究类型。而定量调研则能得到大样本和统计性较强的分析，属于因果性、说明性的研究类型，其量化结果对定性调研可起到支持、验证的作用。因此，我们在调研的方法上，采用了定性与定量相结合的方式。其中定性调研手段包括深度访问和焦点小组法，定量调研则选定问卷调查的方式。

两个步骤
　　 定性调查是市场调查和分析的前提和基础，没有正确的定性分析，就不可能对市场作出科学而合理的描述，无法建立正确的理论假设，定量调查也就因此失去了理论指导。通常来说，在进行一项新的调研项目时，定量研究之前常常都要以适当的定性研究开路。因此，我们对市场调研的安排主要分两步走：第一阶段对食用油市场进行定性调查分析，通过搜集和分析超市、食品经销商、行业协会、国家权威部门等市场资料，初步了解市场，研究行业总体趋势；第二阶段进行定量调查分析，在定性调查的基础上发掘市场切入点、细分市场，为进一步掌握市场状况和消费者的需求，设计具有针对性的市场调查问卷，直接面对目标消费群体进行调查。

定性调查分析
　　 我们先是搜集了大量的行业资料，对食用油市场进行了定性分析。从数据上看，进口食用油的价值增幅远远超过数量增幅，说明进口食用植物油中，高价值食用油所占比例越来越大，进口量也越来越多，食用植物油的消费需求日趋多样化、细分化、高档化。

　　同时我们也发现，现阶段食用植物油市场表现特点主要是，城市以食用精制油、农村以消费二级油为主；食用油的品种丰富，因油料和加工工艺的不同而分为20多个品种，但大豆油的消费量最大，占40%以上；不同种类食用植物油的消费表现出明显的地域特征；目前市场上的食用植物油品牌众多，除“金龙鱼”、“福临门”的市场分布较广泛之外，其它品牌的分布也呈现明显的地域特征。说明中小食用油品牌的知名度也具有显著的区域特征。

　　另外，我们组建了专门的项目团队，对橄榄油现有渠道所占比例，白叶销售情况，促销效果，消费者主要接触媒介，产品情况竞争者情况等进行了定性调研，为下一步进行定量分析打下基础。

定量调查分析
　　 问卷调查是市调中最有效也是被经常使用的一种定量调查方法，一直被业内人士看作是制胜的法宝。在问卷调查中，问卷设计是非常重要的一个环节，甚至决定着市调的成功与否。为了更好地实现调查目标，我们先确定了要研究的目标和内容，然后对问卷问题进行了缜密设计，内容包括消费者对橄榄油的认知程度、对白叶及其竞争对手的了解程度，购买橄榄油的动机、考虑因素、使用习惯、价格承受能力、主要接触媒体等，力求客观、真实的反映市场情况。

　　现代营销观念认为，市场调研是一个动态的过程，虽然有科学的程式化步骤，但任何环节都需要创意的帮助。调研的创造性实际上是市场调研的诸多性质中最有价值的特性，是调研人员营销知识、调研技术、思维能力的综合体现，当然也是市场调研有效性最有力的保障。因为有创意的调研总是来自于调研人员对市场的把握、对营销的理解、对调研技法的精通。在我们的市场调研活动中，我们没有局侑于调查问卷的单调形式，而是在调查问卷里创造性的增添了参与座谈会赠橄榄油的活动，从而达到“一箭三雕”的目的：一是成功邀请消费者参加座谈会，二是可以通过赠品本身试探消费者对橄榄油的接受程度，三是通过座谈会能发现更深层次的市场问题。结果发现消费者对橄榄油十分感兴趣，报名参与座谈者十分踊跃。在历时一个多小时的座谈会上，气氛热烈，很多消费者发言都很积极，对橄榄油表现出强烈的求知欲望。通过座谈会，我们看到了橄榄油对消费者的吸引力，但是也发现很多人对橄榄油的用法、功能缺乏了解。因此，在制订未来的市场营销方案时，我们将重点放在这一点，以橄榄油的功能、用法作为主要诉求点，采用各种生动有趣的形式，将橄榄油知识的普及教育和白叶品牌紧紧相联，在消费者接受、熟悉橄榄油的同时，也在消费者心中树立了白叶的品牌形象。　

市调场所
　　 调研场所的选择在很大程度上决定调查结果是否具有代表性，更会影响到营销决策的准确性，必须给予慎重考虑。一般来说，市场调研场所的选定是与企业产品销售市场策略紧密相连的。通过大量的销售分析得知，白叶橄榄油百分之八十一的销售额发生在北京的零售和批发渠道。故此，我们选择了一些重要的、有代表性的商超展开市场调研。

现场执行
　　 在访问调研中，访问员作为信息的采集者，直接影响着调研的质量，所以访问员的培训和管理，是有效实施调研的关键之一。对此，我们对聘请的市场调查人员进行了多场专业市场调研培训，并派出专人到各大主力超市跟踪检查调研员的工作情况，以保证数据的真实性和调研效果。同时，在现场，调研人员还通过观察顾客情绪，向售货员了解情况，找店主聊天等方式进一步积累市场信息。在调查结束后，当晚回到公司进行讨论，分析顾客消费动向，提出改进工作的新措施。

　　在市调进行过程中，由于我们聘用的调查员素质较高，亲和力强，并承诺顾客我们会在后期给他们寄橄榄油赠品，因此能够顺利的留下被调查者的联系方式，方便了以后电话复访，从而尽可能的减少了本次市场调查的误差。

结论
　　 白叶初榨橄榄油在北京市场取得的成功经验表明，市场调研作为管理者有效地利用和调动市场情报、信息的主要手段，是开展市场营销活动、打造企业品牌的基础，对产品的推广、品牌的建设起着关键作用，在很大程度上决定着企业的前途和未来。我们相信，随着全国市场推广活动的展开，橄榄油这一极具发展潜力的新型食用油必将引来更多消费者的关注，白叶品牌也将随着全国市场启动成长为全国性的橄榄油领导品牌。