MP3市场调研报告－大学生MP3市场深度调研分析

        由IT168数码音乐频道、特约记者 伏久 策划完成的本次大学生MP3市场调研在这2004-2005之交具有重要意义。2005年的中国MP3市场具有至少7亿人民币的利润，而大学生是主要消费群之一。大学生现在喜欢什么，不喜欢什么；将对什么感兴趣，对什么不感兴趣；他们的收入/消费情况如何；对数码音乐的了解程度如何……

　　对MP3市场的充分了解是理性商业行为的前提。我们本次深度调研旨在全面了解、客观分析大学生MP3市场，搭起市场和厂家、渠道商家的沟通平台，对MP3行业、特别是2005年的MP3行业起到具体方面的参考作用。

　　本次调查集中于广州大学城新生，他们具有大学生的一般特点，以及作为新生的特殊性；人群密集、有效/代表性高，他们在2005年具有强劲的消费潜力，而且广州是中国消费电子最活跃、前卫的市场，大学生是主力军。所以本次MP3市场调研具有重要意义和参考价值。

    一、MP3市场调研之必要性

　　自诞生以来， MP3音乐格式迅速在网络世界中普及。随着第一台便携式MP3数码播放器于1998年由大名鼎鼎的多媒体设备公司――帝盟公司推出以来，MP3以它独特的魅力迅速席卷全球，更以其轻巧便携特点吸引着青少年。相对于MD、CD等随身听，资源更新方便、成本低的MP3其风头也是前两者难望其项背的，可以说MP3 播放器使大家真正体会到了移动音乐的乐趣，称得上是真正意义上的“随声听”。

　　作为大学生这样一个特殊的消费群体，对MP3的需求有独特的指向性。大学生是MP3的巨大的消费群体，尤其是现今MP3的功能越来越强大，A-B复读功能对学习英语的有效帮助、电子书籍阅读功能的逐步实现，都使得大学生对MP3播放器的需求日益高企。而大学生经济的相对独立性使得其具备一定的购买能力，据一项调查，部分大学生消费已高于普通的上班族，最高者达到了每年3万多元！也就意味着除了学杂费及日常支出等费用外，大学生手中可支配的金钱数目庞大。随着闪存芯片的不断降价以及竞争的日益激烈，MP3播放器的价格正日益“大众化”、“平民化”，更加切合大学生市场。

　　大一新生可以说还是一片消费的“处女地”，其消费潜力应是大学年级中较大的。争取到大一新生，尤其是大学城中大一新生这样一个消费市场，不仅仅意味着销售额的增长，更重要的是，产品品牌的影响力乃至整个企业的信誉都将不仅仅在大学城中届届流传，也必将随着学生们的步伐广播全国。

　　目前针对广州大学生消费群体进行的MP3相关市场调查分析还鲜有其文，而随着大学城的顺利开学，10所高校产生的积聚效应将使得广州大学生的影响力空前强大。据资料显示，目前大学城中在校学生已经超过37289人，其中大一新生29540人，占学生总数的79%，而且学生数还会不断的增加。按照广州市政府的规划，广州大学城是要建成中国南部最大的高素质人才培养基地、中国南部最大的科学研究基地，广州大学城是集产、学、研一体化的城市社区。广州大学城规划学生人口18－20万人，而2007年广州大学城建成后总人口将达35-40万人。

　　二 MP3市场调研的样本选取

　　大学城目前有十所高校，涵盖了理工医药、经管外贸艺术等。为使调查结果更具有普遍意义，我们采取了按学校在校新生数分配问卷数量方法。考虑到星海音乐学院总入驻人数只有450人，且新生只有150人，所以将其排除在这次的调查范围之外。问卷的派发也考虑到了各高校男女性别差异因素，又由于本文主要研究大一新生相关情况，所以其它年级不在考虑范围之类。为了控制上述及几个变量，我们采取分高校随机抽取宿舍派发问卷方法。设计问卷的时候，还有意加入了“测谎”内容，如“月总消费金额”和“可以支配的月零用钱”两个题目中有交错的选项，若出现后者大于前者的选择，则可将该问卷视作无效问卷。

三 调查样本分析

　　（1）本次调查采取随机抽样派发回收问卷的方法，共发放问卷500份，回收有效问卷379份，有效回收率75.8%。其中男生193，占51%；女生186，占49%。图2为问卷派发前的设想，当然由于本身问卷数量有限，在实际操作工程中，并不能处理得和图2所示完全一样。

　　（2）所调查学生中，23%购买了MP3，77%没有购买；43%的学生购买了电脑，57%的学生尚无购买，详见表1。

表1 大学城新生MP3所有状况

　　对表1进行相关分析，得相关系数分别为0.668874和0.050642，可见是否购买了电脑对是否拥有MP3影响较大，而性别对是否购买了MP3并没有太大影响。

    四 购买意向

　　（1）所调查学生中，表示没必要购买MP3的占11%，有点必要的占28%，比较有必要的占45%，只有16%的学生表示非常有必要购买MP3。对四个等级分别赋值0、0.5、0.8、1，计算加权平均值得0.662060。可见多数新生觉得有必要购买MP3，而且整体购买MP3意愿强度较高。

　　为了考察男女生与是否购买电脑对购买MP3意愿强度的影响，对其作了交互性分析。我们以平均购买意愿强度为指标，有表2如下：

表2 影响购买意愿程度因素

　　购买意愿最强烈的是男生中已经购买了电脑的，最微弱的是女生中没有购买电脑的。男生中没有购买电脑与女生中购买了电脑的购买意愿强度相当，其中又以电脑的影响较性别的影响大。但我们也应该看到，全距（0.720253-0.595098）只有0.125155，而平均差异也只有0.031289，小于标准差0.051402。也就是说在影响购买意愿程度的因素上，是否购买电脑与性别的交互性较弱。

　　（2）如果购买MP3，44%的学生表示可以接受200~400元的价格，30%的学生表示可以接受400~600元的价格（如图所示）。可见价格尽可能低还是绝大多数学生的意愿。

　　（3）与价格相对应的是，在容量的选择上，并没有出现盲目崇拜大容量的情况，41%的学生选择256M容量，选择128M和512M的分别占12%和22%。

　　在另一个选项中，78%的学生选择“闪存式”MP3，只有22%选择了“硬盘式”MP3。鉴于目前“闪存式”MP3绝大多数容量在1G以下，我们将容量1G及以下界定为“闪存式”MP3，将之上的界定为“硬盘式”MP3，如表3所示。我们认为选择闪存式且选择了容量为1G以下的及选择硬盘式且选择1G以上的具有一致性，其余的不具有一致性，则“一致性”=（255+8-78+38）/379=0.58839。

表3 选择一致性评估

　　（4）除价格外，音质和功能也是学生在选择MP3时考虑的重要因素。18%的学生表示在选择MP3时，价格是首要的考虑因素，而注重音质和功能的更是达到了32%和30%。

　　（5）当问及购买MP3的主要目的时，61%的学生表示听歌是他们选择购买MP3的主要目的，24%则认为学英语才是他们购买MP3的最主要原因。

　　选择进口MP3的学生占了52%，选择国产MP3的占了31%，只有17%的学生表示会视MP3功能如何而定。44%的学生表示，若手机集成了MP3播放功能，他们会视手机中MP3功能如何而进行选购；34%的学生表示还是会选择独立的MP3，只有22%表示会选择集合了MP3功能的手机。
五 群体效应评估

　　如果同学中有人购买了MP3，是否觉得比以前更有需要购买MP3了？38%表示完全不会受影响，62%表示会受影响。对受影响程度分别赋值0、0.5、0.8、1，则可得整体平均受影响度为0.347。另外只有5%表示完全不会征求已购买MP3同学的意见作为选购时参考之用，类似的对相应影响程度分别赋值0、0.5、0.8、1，则可得整体平均受影响度为0.728。

　　也就是说当身边的同学购买了MP3之后，多数同学会受影响，觉得比以前更有需要购买MP3了，而且其强度值0.347并不是微乎其微的。而当有需要购买MP3时，绝大多数（95%）会征询已购买MP3同学意见，也就意味着品牌的认同力等将会因此迅速扩散。而相关的调查也显示，大学城新生虽然普遍对品牌很重视，但所知品牌甚少。除了samsung、sony、aigo稍微频繁出现外，许多新生都表示对此无所了解。因此如果能够尽早树立起品牌形象，将会获得主动，尤其是一些知名度还远没有达到妇孺皆知程度的品牌。

    六 数码音乐知识评估

　　只有35%的新生能够正确指出在MP3、MD和CD中音质最好的为后者，39%选择了MP3，25%选择了MD，2%的学生没有作答。而对于音乐格式的认识，13%的新生除了MP3格式外一无所知，46%的新生知道一种，知道两种音乐格式的占22%，三种、四种分别为12%和5%，只有3%的新生知道5种以上音乐格式。

　　令笔者感到奇怪的是，竟然有78%的新生更倾向于购买配搭锂电池的MP3。众所周知，虽然内置锂电池使得MP3播放器摆脱了电池对机身造型的限制，可做出更别致的机型，而且锂电池容量密度也远远超过镍氢电池，可以大大提高电池续航能力。但锂电池一旦电量耗尽只有充电MP3才能继续使用，相当不便；而且内置锂电池有使用寿命，锂电池寿终正寝时MP3也就等于报废了。世界销量最好的MP3――苹果ipod内置的锂电池只能用十八个月，而且不能更换，也就是说一部几千元的高端MP3一年半的时间就要报废了。从数据录入的过程中发现很多被试在该选项上打了问号或者写着“不了解”之类的话语，因此笔者认为极有可能是受访者MP3播放器电池知识的欠缺才导致该选项与事先设想的区别。但是假如真的对电池性能及优缺点一无所知，几个选项也应该会较平均的被选择，而不是出现已经接近“天花板效应”的78%的选择率，因此笔者认为应该是一些未明的不确定因素影响了结果。

    七 购买能力评估

　　49%新生的月消费总额为300~500元，32%新生的月消费总额为500~800元；而对于可支配零用钱，50%的新生为100~300元，17%为300~500元。可以说大学新生手中掌握着很大一笔钱。从图7可以看出，月可支配零用钱的峰值比月总消费金额更偏向于左端，呈正偏态分布，也就是说大学生购买能力偏向于低端，这也正是为什么大多数大学生注重性价比的原因之一。

    八 针对性服务反应状况

　　由于大学城目前空间的相对封闭性，以及本身MP3播放器对电脑的依赖性，结合大学生自身特点，我们有设置了几个选项，以检测大学城新生对相关针对性服务的反应情况。

　　A 如果在大学城设立MP3销售点，您会前往咨询购买吗？

　　B 如果您尚无电脑，但有商家在学校附近开设MP3歌曲资源免费更换点，您是否愿意购买他们的Mp3产品？

　　C 如果有商家实行大学生可分期付款购买MP3方案，您是否有兴趣购买？

　　D 如果商家采取大学生购机优惠方案，您是否较之前更有兴趣购买MP3了？

　　E 您是否愿意在学生代理处购买MP3播放器？

表4 针对性服务反应情况

　　可以看出，绝大多数新生对针对性服务都有较大兴趣，当然还需要看具体服务的程度及效果如何。笔者上面所罗列的几个针对性服务属于尝试性质，也仅仅界定在小氛围内。如果可能，应该采取试点办法，以确定评估的真实有效性。

九 大学新生MP3消费特点

　　1 MP3播放器普及率不高，但购买意愿较强烈，市场潜力巨大

　　只有23%的新生拥有MP3播放器，而且在男女性别上没有明显差异。但61%的新生，也就是18019人觉得有必要购买MP3。如果能有一半的学生将购买意愿转化为实际行动，就是一个相对惊人的市场，可见其潜在需求量是相当大的。

　　2 品牌认同性强，但品牌认知面狭窄

　　12%的新生表示品牌是他们在选购MP3时考虑的首要因素。确实，好的品牌往往意味着强大的功能、精致的做工、优美的音质以及完善的售后服务，追求品牌无可厚非。但当问及了解什么MP3品牌时，多数人了解甚少，一部分人可以说出三星、索尼、爱国者、艾利和的名字，但应该知道这些都是极高端的品牌，不是一般的学生可以拥有的，对于大多数大学生而言，选择一些中端品牌会更加适用。

　　3 易受群体影响

　　攀比的心理非大学新生所独有，人皆有之，但在大学这个群体里更容易生殖繁衍。当身边一个同学有一款精致漂亮的MP3时，本来没有打算购买或者没有打算当时购买的说不定马上就会将购买MP3提到自己的“议程”上来。而对MP3情况的不了解也使得大多数学生在选购MP3时会以周围以购买MP3的同学为参考，群体心理在大学新生这个特殊的群体里相信应该会得到淋漓尽致的发挥。

　　4 数码音乐知识较欠缺

　　65%的受访者不能正确分辨MP3、MD和CD之间那个音质更好。而绝大多数学生只知道MP3这样一种数码音乐格式，虽然少数人知道wma及rm格式，但对于较深层次的则几无所知。数码音乐知识的欠缺其实也让我们的研究分析工作遇到很大的困难，因为很多涉及到较专业知识选项的回答我们就不得不考虑被访者是否正确认知了题目及选项。本着宁缺毋滥的原则，很多设计很有新意的问题最后都被我们忍痛砍掉了。

　　5 追求性价比但并不盲目追求低价格

　　前面提到大学城新生选购MP3时并没有盲目追求大容量，是否受容量越大，价格就越高的因素影响？将200~400元、400~600元界定为低价格，400~600元、600~800元界定为中端价格，800元以上界定为高价格，使得价格选项分为三个等级；同样将128~256M界定为低容量，512~1G为中端容量，1G以上界定为高容量，也将容量选项分为三个等级。对两者进行斯皮尔曼等级相关分析，得相关系数为0.167，为弱相关（通过显著性水平为0.01的检验）。可见价格承受意愿并没有很大程度影响学生对容量的追求，256M和512M容量MP3成为学生购机时的首选，但价格仍是趋向低端，可见追求性价比是买家的普遍心态，大学新生亦不例外。

　　在追求性价比的同时，并没有把价格提升到非常高的地位。32%和30%的学生表示在选择MP3时音质和功能是首要的考虑因素，只有18%的学生把价格放在了第一位。

　　6 多数学生具有购买能力，但价格承受能力较低

　　绝大多数学生的月可支配零用钱为100~300元，意味着虽然大部分学生有购买能力，但要他们立即拿出很多钱购买高端数码产品还不大现实。因此大部分学生会倾向于购买中低端产品，而性价比就成了首要考虑因素。

十 对策研究

　　1 提高对大学新生市场的重视程度

　　大学新生这样一个消费空白领域一旦打上烙印，对其及其身边的人今后的购买意向都会有很大的影响。而消费的“处女地”也意味着进入门槛低，花费甚少便可收益颇丰。这样一个消费市场，如果还不提高对它的重视程度，就真是暴殄天物了。

　　2 有针对性地推出一些高性价比的产品

　　大学生有购买欲望，也有一定的购买能力，但价格承受能力毕竟有限。虽然大学生并不盲目追求低价格，但追求性价比乃人之常情，高性价比产品应该是永远立于不败之地的。有针对性地推出一些高性价比的产品，在这里是指针对学生本身特殊的要求。所谓“性价比”，是指性能与价格之比，要想提高性价比，要么降低价格，要么增强性能，两者都会减少利润。“有针对性地高性价比”产品，也就是针对不同的需求，对某些功能加以强化，而放弃一些鸡肋功能。比如学生对学习英语等有特殊要求，就可以推出学习功能较强大而其它功能相对可以放开一些的MP3产品。这样既可以满足学生追求较高性价比的要求，又能满足学生对功能的需求。“讨得”学生们的欢心的同时，也不会太大的增加产品的成本，何乐而不为呢？

　　3 针对大学城学生开展一些针对性服务

　　大学城相对还是一个比较封闭的区域，交通首先就在很大程度上影响学生们的购买意愿及意向。笔者曾亲身经历过广州市区往来大学城的痛苦与麻烦，少则3元，多则4元，而且往往要等上半个多小时才能等到合适的公交车。另外大学新生本身也是一个很特殊的消费群体，对数码产品的向往及需求都因为步入大学而变得日益强烈和急迫。针对这样一个市场开展有针对性地服务，诸如在大学城设立专门销售点、资源更换点，优惠购机，分期付款等等，效果应该不会差。

　　4 尝试性的开展一些业务

　　笔者在数据录入时，对大学新生数码知识普遍较欠缺有很深的认识。在制订开发及销售对策的时候，对于一些专业知识要求较高的东西，就不一定要以新生为标准，况且很多新技术新方法诞生伊始都不大可能会被广泛的认同与接纳。倘若希望开发新产品或者新的销售手段以打开一个新的市场，调查的同时不妨以试点的方式检查回应情况。很多时候，实际操作工程中往往能引发意想不到的启示和效果。

　　5 抓好产品质量，做好售后服务工作

　　这一点应该是所有厂家面对所有顾客时都应持有的态度，这里之所以要着重提出来，还是因为大学城这样一个消费市场太过重要以及因聚集效应下群体心理而导致的信息（包括流言）传播的不可控制性。要想赢得“回头客”，甚或由一而十，就必须能够“栽得梧桐树”，方能 “引来凤凰栖”，立足长远、眼光独到的商厂家早已注意到这一点。而对于聚集效应如此强烈的大学城，就更要步步为营，小心呵护，尽可能做到“亲历亲为”，即使寻找代理，也应谨慎对待，宁缺毋滥。

　　6 以赞助商名义开展知识竞赛之类的活动

　　大学城新生数码音乐知识的欠缺，并不是说他们不重视。回想笔者大一时，还不是“菜鸟”一只？知识的积累需要一个过程。以赞助商名义开展知识竞赛之类的活动，为新生们数码知识的提高提供了一个契机，相信会是深得民心之作。更有价值的是品牌印象也将随着学生们知识的不断深入而不断地被想起，被温习，以致生根发芽。

　　特别想指出的是，在问卷的最后，我们征询了被访者希望以后MP3具有怎样的功能。多数被访者回答希望MP3越做越小巧，也希望能够加入摄像头或者视频电话之类的功能。这样的愿望是美好的，如果商家针对这样的愿望以服务实现似乎也是可行的。但不要忘了，“手掌效应”（成年人的手掌大小是在一定范围内的，不会因MP3的体积、按键变小）和“猪头效应”（由于近距离镜头的光学效应，使得拍摄出来的照片影像都会有“猪头”的感觉）始终制约着这方面功能的发展。手机摄像头不也闹的轰轰烈烈么？但笔者认为现阶段的手机摄像头甚至连“鸡肋”都称不上。单从消费者主观意愿出发，在技术还没有达到该程度的时候就匆匆上马，不考虑实际效果，未免显得急功近利。当然一味的斥责厂家也是不负责任的行为，倘若每个消费者都是理性的消费者，天下不也就太平了吗？
    
 

来源：世界经营者