5大城市重点终端销售力排行

从购买频次上说，家乐福在该排名里绝对跌入倒数3名，大约是苏果的1/5，但其市场份额却是后者的3倍。这说明家乐福的客单价远远高于苏果。

数据/CTR市场研究 评论/王佑飞 史延伦

【说明】

诸位读者在下面看到的数据，是由CTR市场研究提前供给本刊独家发布的。它们来自一种极为独特的顾客调研方式――基于消费者固定样组的顾客行为连续分析。说得简单些，就是在全国15个重点城市，抽取10000个家庭，以日记法纪录他们每天在各个快速消费品品类上的消费状况，最终经过统计分析出结果。这项研究已经持续了10年，这使它与那些单项调研或短期调研相比，具有更高的参考价值。

CTR市场研究消费者固定样组总经理刘之朋先生曾经在由我社主办的2005年度中国营销盛典上公布其部分研究结果，引起巨大反响。感谢姜涛博士、包?恩和巴图先生对本次数据发布所做的贡献。下一期还将公布食品饮料、日化产品的终端顾客行为总结数据。

以下是我们邀请零售商及供应商作者对数据所做的不同点评。

【点评1】

以往我们看到的多是单个制造商对顾客行为的分析，而零售商对顾客行为的分析非常少。因此这里必须请大家注意表里数据所包含的意义：

户均购买频次（PF）：平均每个家庭为购买快消品，在一定时间内光顾某商店的次数；

该渠道市场份额（VS）：在某商店发生购买的快消品总金额，占整个快消品总购买金额的比例；

该渠道市场渗透率（MP）：去某商店购物（至少1次）的家庭数占所有家庭数的比例；

该渠道顾客忠诚度（SOR）：在某商店购买过快消品的家庭，在该商店花费，占该家庭在所有同类商店中购买快消品总花费的比例。它与VS的数据分母不同。

这几个数据分别说明不同的问题。PF反映该店的店址便利性和顾客购物特性（每天购物还是集中购物）；VS反映该店的整体实力，包括品牌吸引力、销售能力及其商品管理能力；MP反映集客能力和门店辐射力，尤其反映出顾客在购物前脑海里所计划的目标店铺排名；SOR则反映在同类渠道中顾客对该店的忠诚程度。

【点评2】

从所有城市、所有家庭总体的快销品购物行为统计（右表）来看，家乐福占有最大的市场份额。虽然百联集团是中国最大零售集团，但其门店品牌未统一，造成顾客的分流。

从购买频次上说，家乐福在该排名里绝对跌入倒数三名，大约是苏果的1/5，但其市场份额却是后者的3倍。这说明家乐福的客单价远远高于苏果。

虽然苏果及其他本土零售商大部分都是小店（苏果店铺数量大约是家乐福的20倍），但如何提高客单价仍然是国内超市需要思考的一个目标。

在区域市场，本土零售商仍有很大的发展空间。例如在北京有一家首航国力超市，遭到家乐福和易初莲花的夹击，但依然凭借2000平米的卖场面积做到了首航系统销量第二的位置。但对于它们来说，如何调整购物氛围和商品结构，以现代社区折扣店的面貌赢得更多来客、更高客单价和毛利率，是最紧要的问题。

值得注意的是，某些零售商，例如广州的屈臣氏和成都的华堂，它们的顾客年购物频次都小于5次，却仍能跻身于当地份额排名前10位。

【点评3】

对于想覆盖全国的供应商来说，可以参考零售商的总体排名。但运作区域市场，参考区域市场排名更为有用。

实际上，在很多区域市场，由于各种原因，家乐福等外资超市并不能占据最高的市场份额。例如在华北区的北京，京客隆在消费力强盛的朝阳区密集布点，占有了极高的市场份额。供应商在铺货时应该注意到这一点。