外柔内刚――川渝市场零售业态分析

推荐指数： 关注度： 报告业务: 010-65667912

前言：
　　 “巴蜀多美女，川渝消费低”，这几乎是每个外地人对川渝地区的印象和评价。今年国庆长假期间，笔者有幸到川渝地区走访市场，临行前，同事们一听说是去四川，“天府之国呀”、“辣妹子很漂亮”、“那边消费很便宜”……从他们的七嘴八舌中便充分地验证了上述观点。由于水土滋养的原因，身处外地的四川美女笔者固然见识过，但零售市场消费是不是真的很低，只有亲身感受了之后才能明白。
　　鉴于时间关系，笔者只走访了成都、重庆两个一级市场，8天时间走访两地大型家电零售卖场25家，同时对其他地市级城市做了一定了解。这虽然不免有点蜻蜓点水、走马观花，但笔者在考察结果的处理上充分综合了地域和人文特点，现着重针对这两个西南重镇的市场零售业态进行粗浅的分析，以冀对业内同行的西部市场开拓与发展工作起到些许参考作用。
　　一、四川地区：
　　从四川省地图上可以清晰地看出，四川东部以成都、绵阳、广安、宜宾和泸州等地为主的约三分之一地区属于平原地带，民族品牌长虹就诞生在绵阳，五粮液和泸州老窖酒就分别诞生于宜宾和泸州，广安则是邓小平同志的故乡，近期刚被划归重庆地区；而西部约三分之二的地区均为山地，这里面就有靠一曲情歌而闻名全国的康定、拥有卫星发射基地的西昌和拥有丰富矿产资源的攀枝花。成都平原的富庶则成就了四川“天府之国”的美誉。
　　从成都市区的地图上可以明确地看出，成都市区的道路交通呈典型的“蜘蛛网状” ：市政府和高大的汉白玉制毛主席像处于城市正中，从市政府辐射出的射线道路与三条环城路交错相连，颇具当年诸葛遗风，使人不自觉地想起当年的“八阵图”。尤其是二环路的西半部，具有典型的“正八边形”特点。
　　而成都市区的零售商业就主要分布在二环路以内，并且分布相对均匀，其零售市场可初步划分为“五大商圈”――以天府广场和春熙路步行街为首的市中心商圈，以国美武侯店、成百高升桥店和好又多武侯店为首的武侯西南商圈，以国美万年场店和成百万年场店为首的万年场东南商圈，以国美梁家巷店和好又多府河店为首的梁家巷东北商圈，以国美营门口店、成百营门口店和好又多中天店为首的营门口西北商圈。其中尤其以市中心商圈最为繁华，并且其零售客体的综合性也最强。主要分布着成都百货大楼、王府井百货、太平洋百货、伊藤洋华堂等大型综合商场。其他四个家电商圈则主要分布于一环路与二环路之间，主要是国美与百货大楼连锁点之间的“比邻而设”，再就是好又多、家乐福等大型超市的“助兴”，形成了犹如中学数学三角函数中四个“象限”一样的奇观。
　　在成都市场，时代的积淀形成了国内罕见的真正意义上的“物美价廉”的餐饮特色，有谚语曰：“富庶莫过天府，知味莫如蜀人”，此言不虚。龙抄手、钟水饺、赖汤圆、夫妻肺片、麻婆豆腐等“拳头小吃”可谓好吃不贵。但在小家电零售市场却又是另外一番景象：中低端产品固然畅销，但高端产品也照样大行其道。比如方太2600元的全不锈钢欧式吸油烟机和阿里斯顿1700元的搪瓷嵌入式灶具等高端形象产品赫然摆放于国美、成百等卖场大堂，并且每月还都有一定销量。笔者曾在前期一篇拙文《深圳小家电市场之4P分析》中提及深圳小家电的高端市场，而成都较之深圳则有过而无不及。究其原因，这是因为成都不像深圳那样“寸土寸金”，所以一些名牌厂商便大力“兴建”店中店或形象展台，比如华帝在王府井百货等几家大型卖场都有良好的专柜形象。但是同时，许多零售卖场大肆收取的进场费、导购员培训及管理费、促销费、POP费等“苛捐杂费”也正逐渐成为越来越多厂家和供应商所深感头疼的问题。
　　成都市的总体人口有600万左右，业内有句话叫做“小家电就是打人口战”，因此，巨大的人口资源带来了高额的零售吞吐量和消费潜力。所以才形成了成百与国美两个家电巨头“双龙戏珠”的壮观景象。据笔者大致了解，成都的国美连锁店在全国的所有连锁店中能排名第二。所以，众商家在零售市场资源方面的竞争可谓相当激烈，由此也引发出了价格的竞相“跳水”。加上是国庆黄金周，各厂商更是争奇斗妍，几乎每个大型卖场门口的现场促销活动节目单都排得满满的。单笔者这几天随机的亲身见闻，就有康师傅的“每日C”饮料、飞雕电工和飞雕浴霸、五粮液酒、宝洁的“新飘柔”、樱花电热水器等等在各大卖场门口激情上演。顺德奇田一款彩钢面板嵌入式燃气灶零售价388元，同时又推出一款深吸型油烟机仅售338元，比灶具还便宜。科龙小家电送出的“卡通煮蛋器”很受顾客欢迎，美的则充分结合川味特色极具独创性地推出“买燃气灶具送火锅炉”。国美则推出“不管刮风下雨，还是道路泥泞，80公里内免费免抬送货上门”的利好政策，把“顾客是上帝”的概念发挥到了极至。
　　一般来说，一个城市的出租车价格行情和出租车司机的收入水平在很大程度上能反映这个城市的消费水平，主要是因为经常打的的乘客群体往往代表着这个城市的中高收入阶层，并能在另一个角度上映射出这个城市与外界交流的频密程度（笔者在另一篇拙文《从出租车行情看城市消费水平》中有较为详细的论述）。据笔者这几天打的时与多位“的哥”闲聊和咨询得知，成都市区现有出租车约8000辆，按“起步价5元（含0.9公里） + 1.8元/公里”的价格行情计算，出租车司机的月平均收入在2500元左右。这样，一种“外柔内刚”的消费水平就逐渐显现出来。
　　究其原因，真相柳暗花明：四川地区的人口资源优势带来了巨大的购买力，由此“召唤”而来的零售商业与自家的特色餐饮相得益彰，成就了整体商业的一片繁荣。天然物产的富庶一方面使居民收入不菲，另一方面又可使餐饮成本自然降低，从而给很多外人造成一种消费低廉的假象。但以工业品为主要客体的零售商业所体现出的整体消费水平还是比较高的。而消费水平是由收入水平之间决定的，在这一点上，我们可以很容易地从成都街头停放的许多高级进口轿车上“窥豹一斑”。
　　但是，笔者了解的另外一条信息又从侧面说明了成都市场的零售消费目前仍存在很大的不理性：有一家商场为了聚敛人气，推出“25寸彩电仅售300元”的限量发售活动，消息一经公布，便通过各种途径以最快的速度迅速传播开来，于是便有许多人不管自己家是否已经有了彩电，还是急不可耐地拥向卖场，甚至不惜通宵排队，最终却发现商场一次只限量发售3台。结果，商场聚敛人气的目的达到了，却给原本稳定的市场秩序造成了恶劣影响。但是我们同时又不能否认：“特价”和“买赠”仍是当今零售商业极具震撼力的两大法宝，品牌保障、售后服务、卖场形象等诸多因素在它们面前也都得“靠边站”。这同时也是许多厂商争相“路演”的原始动力。
　　二、重庆地区：
　　与成都地区的一马平川形成鲜明对比的是，重庆是典型的雾都山城，地势崎岖起伏，山路蜿蜒悠长，中有长江、嘉陵江两江汇聚，形成一个小篆体的“人”字造型。重庆以摩托车工业而闻名遐迩，是个典型的工业城市。近有榨菜之乡涪陵，远有旅游胜地长江三峡。
　　在市区，两江所夹之处，就是重庆市的主要人口聚居区――渝中区。在渝中区的东部，就是以解放碑和邹容路步行街为主的解放碑商圈，重庆百货大楼总店和临江门店、太平洋百货、商社新世纪店等就座落于此，还有重庆著名的“好吃街”。国美七星岗店和10月1日才刚开业的苏宁也离这里不远。解放碑商圈与南面的杨家坪商圈和西面的沙坪坝商圈形成了重庆市区三大零售商圈。其中尤其以解放碑商圈最为繁华。
　　在家电零售商方面，以重百、国美和商社形成三大竞争态势，特别是重百和国美仍是像在成都一样比邻而设。新开业的苏宁也凭借自身扎实的功底来山城“分一杯羹”，早在开业前就打出“买家电再等几天”的口号来造势。从10月1日该店摩肩接踵的人流量笔者看到了它的“开门红”。
　　由于重庆市区依山傍水的地理原因，使得它的零售商业不像成都那样都聚居于二环路以内，而是相对比较离散，按重庆“起步价5元（含3公里） + 1.2元/公里”的出租车价格行情计算，任意两个商圈之间一般都要有20多元的车程。这样，在客观上造就了三个商圈的相对独立性，从而使整体零售市场的价格体系呈现出相对的稳定性。几家大型卖场在约20%零售利润的要求方面出奇地一致，于是大家在价格竞争方面便略显“相安无事”的和平气氛，而不像成都市场那么“剑拔弩张”。
　　在小家电的高端产品中，仍以方太、美的、华帝、老板、海尔等为强势品牌。在这众多强势品牌的夹缝中，还有一个“台湾品牌，中山制造”的“年代”燃气灶品牌在重庆市场的成功操作吸引了笔者的强烈关注，因为这是一匹在异地市场纵横驰骋的真正的“黑马”，是中小企业创立区域性强势品牌的典型代表。
　　笔者走访过国内许多城市的零售卖场，但若出了重庆，“年代”这个品牌估计很少有人听说过，当然也包括笔者在内。但是，它在重庆市场的销售业绩能做到排名第二，仅次于华帝。并且其灶具产品无论是做工还是外观都可与华帝、方太、帅康等媲美。在重庆许多大型卖场都有它极尽铺张的展位或店中店。还有一点很有意思的是，它往往把展位与华帝选成邻居，与华帝装修考究的店中店相映成趣，达到了良好的“目标营销”效果。比如在重百沙坪坝店，它采用红木阁楼的展架结构，上挂绿底白字扇面形VI吊牌，极具台湾风情；而在商社杨家坪店则干脆采用汉白玉圆柱的展架结构，极具现代欧陆风格。这种个性化展位，无论是品牌形象展示还是顾客购物，都让人感到赏心悦目。
　　但是不可否认，任何资源的大力投入最终都是要靠人民币来做支撑的。但笔者认为这钱花得很值。对于中小企业（当然也包括一些所谓的大企业），在没有足够的资源在中央台“砸广告”的时候，在没有能力兼顾到全国市场的时候，不妨放下架子，集中有限资源，着重投放于重点市场，老老实实地耕种收获，而不是好高骛远、粗放经营，把有限的资源“像洒胡椒面一样”面面俱到、浅尝辄止。只有这样才能步步为营，做一个成一个。还是毛主席说得最好：在市场开发与建设方面，我们也应“打阵地战和歼灭战”。
　　三、总结语：
　　走访完川渝市场，笔者最大的感受就是对“决胜终端首先要抢占终端”的道理有了更为深刻认识和理解。在这里，零售市场被几家大型零售卖场空前地整合，从而使得个体户、街边店等小型商户的生存发展空间极为狭窄。任何一个品牌，任何一家厂商，要想在川渝市场站稳脚跟，首先必须要保证在众多大型零售卖场的“暴光率”，然后利用有限资源，集中优势兵力，做凝聚型投放，从而打造区域性强势品牌。
　　正所谓“巴蜀之地，须正合奇胜，得大卖场者得天下”。
作者: 张会亭