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日用消费品农村市场调查的几个要点

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          A公司生产的一种民用发面剂在北方农村销路很火,但增幅趋缓。公司于2002年组织了一次大型的北方农村市场调查,以求找出该产品在农村市场的新的卖点和推广策略,推动市场更上一层楼。
  笔者作为公司营销中心策划部的一员,全程参与了此次调查活动。其中的酸甜苦辣,笔者自知,一些感受和体会,拿出来与大家分享。
一、 如何选择调研区域
  调研区域的选择要点:
   1、是公司的主销市场,具有典型性和代表性。A公司的民用发酵剂的主要市场集中在华北和陕西、中原地区的六省:皖南、山东、河南、河北、晋南、陕西的关中平原,此次调查就是从这六个地方选择了一部分县作为调查区域。
   2、选择不同省份、不同消费层次、不同消费习惯的消费群体和市场区域来研究。中国市场不同省份、不同区域消费习惯、消费水平和消费心理差异是比较大的。只有全面的选择调查区域,才能把握不同市场的特点,找出共性,来指导企业的产品推广工作。
   3、根据产品品种分布、市场表现、竞争情况等来选择。比如:A公司的民用发面剂有4个品牌、每个品牌又有1―3种规格,不同的品牌有不同价位产品,,在不同的区域市场有竞争情况又不一样,我们选择区域时也要考虑这些因素。
   4、根据各县实际经济、社会、文化情况,来选择代表不同地区的自然村。具体到一个县,我们一般以县城为中心,东西南北四方向各选一个村庄。
  按照以上四个要点,我们选择调研区域的方法是:
   1、 共选择14个县。
   2、 根据各省销量大小分配名额(山东5个县,河南3个县,河北2个县,晋南2个县,关中平原2个县)。各区域(省)所选县尽量能代表该省的整体情况。
   3、 每个县选择4---5个自然村进行入户调查。
二、 什么样的调研方法适合农村市场调查
  我们的目标调查对象是农民,必须根据农民的特点来选择合适的调研方法。
   1、中国农村的农民大多文化水平不高,特别是我们的目标调查对象------30岁以上的家庭妇女,它们大多是小学都没读完,理解力是很有限的。采取通常的问卷调查显然难以沟通,我们采取的是:设计好问卷----访问员按顺序用大白话问问题-----受访对象作答-----访问员记录的方法来进行问卷调查工作。 
   2、大多数农民对“城里人”有一种天然的自卑感,为了拉近与其之间的心理距离,我们穿着打扮的非常朴素,能很快的和他们融合在一起,听到他们最真实的声音。
   3、农民信个眼见为实,我们每到一个村庄,都会组织1-2场馒头演示会,用农民的面粉和A公司的发面剂作制作馒头的现场演示,并要他们做现场评论,听取他们对产品效果、使用技巧等方面的意见。
  总之一点,我们的调查采取的是:现场演示(焦点小组访谈的一种变体)+个别问卷访问(一问一答再记录)的方法,起到了很好的效果。
三、 农村市场调查访谈小技巧
  到农村进行入户访问调查,访问员是一个非常重要的角色,他们的服饰穿着、语气表情、询问方式、遣词用句都会影响到调查能否成功进行。要想获得成功的访问,就必须掌握一定的技巧。 
  (一)、 在最短的时间里获得信任
   1、北方农村一般都是独门大院,且养着看家狗,对外来人警惕性也颇高。若没有请当地的向导,最好是站在门外喊门,等有人应声了再进去。
   2、衣饰着装要朴素,迅速拉近和农民的距离。
   3、进门时的自我介绍亲切、自然,营造轻松、和谐的气氛。不要萎萎缩缩,也不要高人一等。
   4、带上公司的介绍信。适当准备一点公司的小礼品,如圆珠笔、笔记本、文化衫、钥匙扣等在农村还是很受欢迎的。
   5、赠送一包试用装和公司精美的带日历的宣传画
  (二)、 以对方一听就懂的语言询问问题
   1、用普通话和农民进行交流。同时要学会当地老百姓对产品和与产品相关事物的常用称谓。比如,北方农村对老面(传统发面剂)的称谓有:面肥、老面、面引子、起子等等。再如,在中原区,说“馒头喜欢粘布”指的是馒头爱发馊。在和农民交流的过程中使用这些当地语言,沟通起来会更加容易些。
   2、用农民听的懂的语言和他们交流。不要使用一些专业术语、生僻字词。
   3、碰到受访对象没听清楚或没听明白时,要有耐心,并作好解释。
   4、询问三原则:
   A、 按问卷问题的顺序提问。
   B、 按问题的用词来提问。
   C、 一个不漏的提问。
   5、多用礼貌用语,多喊大叔大婶。受访者若比较热情,请访问员喝茶吃东西,访问员最好不要过于推辞。
   6、碰到一些无理取闹纠缠不清的人,一定要注意忍让,不要发生直接冲突,最好能技巧性的尽快避开。比如,有些受访对象爱占小便宜,对调查受访也没有诚意,这个时候送一点公司的小礼品,尽快离开。再比如碰到一些地痞流氓,更要注意不要发生直接冲突,给他买点烟或酒之类的东西再加上一点奉承话,一般都能解决问题。
  (三)、礼貌周到的结束访问
   1、 在所有信息都搞到手后离开,避免仓促。并再依次检查记录是否完整无误。
   2、 真诚表达感谢之情。
   3、 若有必要,再次解释此次调查访问的目的。
   4、 赠送小礼品。
作者: 季绪龙
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