葡萄酒市场调查报告－连云港葡萄酒市场调研

        连云港位于江苏省东北部，总人口约465万，港口资源是其一大特色优势。一方面，连云港与海州湾沿岸附近的燕尾港、海头港、小丁港、石臼港等所形成的以连云港为中心的港口群体，构成了通联世界的海河水陆运输体系，具有较强的对外贸易能力；另一方面，连云港拥有辽阔、稳定的经济腹地，即整个"陇海―兰新”经济地带，对中国腹地丰富的物产资源及广大的消费市场有着较强的凝聚力和消化力。近年来，国际贸易往来的增多和苏南地区葡萄酒消费的升温，也令连云港的葡萄酒消费指数不断攀升，并且呈现出两端旺销的局面。

　　高端：葡萄酒消费氛围突起

　　连云港是一个有着较强白酒消费习惯的地区，2004年以前，葡萄酒消费所占比例非常小，在酒店，约每10桌点购酒水的用餐者中最多有1桌选择葡萄酒，而这一桌中大概也只是有特殊需求的1～2人饮用，其中多为女性。但从2005年下半年开始，葡萄酒的消费需求开始大幅增加，呈现出迅猛的上升趋势，进入了一个新的销售高潮。

　　高级商务聚会活动和高端人群对葡萄酒的消费青睐，是这一趋势的主要推动力量。据记者了解，在一次有百余人参加的连云港地区银行系统、医院系统及相关单位的聚餐活动上，主办方就特意点购了50多箱（1×6瓶）商超零售价在50元/瓶以上的葡萄酒，而放弃了以往常常选择的白酒，再加上类似这样的聚会交流活动通常定期举办，每次活动中所购买的葡萄酒，除当时消耗外，还会有部分剩余产品作为纪念品或礼品分配给参与者。由此，在这一领袖消费阶层中形成葡萄酒消费氛围的同时也培养了他们的消费习惯，并在其周围环境中产生了积极的认知作用。

　　张裕?卡斯特系列和华夏长城年份酒系列是高端市场的主力军，酒店和团购则是目前高端葡萄酒的主要销售渠道。有经销商告诉记者，连云港地区的一般商务活动或宴请，通常都会在酒店中进行，而酒水消费则占据了较大比例的宴请费用，酒店零售价在500元/瓶以上的张裕?卡斯特系列已经逐渐被认可，有时一桌的消费量可高达8～10瓶。

　　连云港市的葡萄酒代理商相对集中，一是因其地区面积和人口较少，二是其葡萄酒消费基础较弱。目前，张裕在连云港地区设有5个分销商，由办事处进行协调管理，分产品、分渠道运作市场。但这些代理商多具有多年的酒水销售经历，自身网络和代理产品丰富，彼此之间都有交叉，故这种区分并不十分明确，而是每家都有相对完全的品系，只是根据各自渠道差异略有侧重。因此，为防止同一品种在同一地区间发生争抢，张裕公司规定商家必须提供统一的供应价格，但对于新网络开发，并没有根据区域设定限制条件。同时，若某家出现某种产品的暂时缺货时，厂家还会从另外的代理商那里进行产品调剂。

　　2005年，张裕在连云港地区实现了400多万元的销售收入，据介绍，其在2006年的目标是实现销售收入650万元，而在2006年春节期间的销售额就已接近200万元，为这一目标的实现奠定了基础。商超产品和酒店产品分别运作，仍然是张裕的主要操作方式。干酒产品中，张裕世纪干红、张裕商超干红、张裕精品干红、张裕赤霞珠干红（2000年）、张裕解百纳干红（1994年、1996年）等主要在商超渠道销售，张裕解百纳干红（1995年）、张裕赤霞珠干红（1998年、1999年）、张裕?卡斯特酒庄酒（1992年、1995年）等主要在酒店渠道销售。2005年底，张裕干酒系列产品全面提价，现在连云港地区已经基本执行提价后的价格体系，但在世纪干红和精品干红等品种上，与其他地区略有差异。目前，张裕世纪干红、精品干红的商超供货价格分别为31元/瓶和38元/瓶，与之前的供货价格相比，提价幅度超过了15％，高于其他地区。1994年份张裕解百纳的供货价为84～85元/瓶，1996年份张裕解百纳的供货价格则为55元/瓶左右。

　　与长城相比，张裕提价之后流失了一定的销量。连云港消费者最早喜欢接受的是甜型葡萄酒，其后接触干酒，对张裕的认知略早于长城；但在干酒方面，长城的产品渗透力和宣传力度都较大，同时又有苏州地区的影响，逐步形成两者不相上下的局面。张裕提价之前，两者在产品品种结构、产品价格档次等方面相差不大，消费者选择时各有侧重；而张裕提价之后，普通干红的价格上涨幅度较大，又主要在商超中销售，长城的价格则没有过多改变，两者价差拉开，令一些价格敏感的消费者形成心理抗拒，从而转为购买长城品牌产品。同时，供给商超的价格提高，尤其是涉及外埠区域、具有一定规模的连锁超市，供货价格的上升势必会影响产品在其中的零售价格，降低其与其他连锁店竞争的优势资本，影响终端销售积极性，不利于代理商与终端店的客情关系维护。不过，提价对于酒店的影响不大。
张裕?卡斯特系列主销1992和1995两个品种，但现阶段，这些张裕?卡斯特的消费者对这一区分品种年份的敏感度不高，通常只认可该产品的终端零售价，点购时一般就指出"××钱的张裕?卡斯特”即可，从而在一定程度上为1995年份的张裕?卡斯特产品提供了更大的销售空间。

　　低端：甜酒在促销战中回暖

　　走出领袖阶层，在大众消费领域，价格偏低的甜酒产品最受消费者瞩目。一方面，连云港地区早有几十年历史的地产葡萄酒厂，培育了当地人的产品认知和饮食习惯；另一方面，葡萄酒的发展促进了人们的消费意识，但多数工薪阶层的经济条件不能支撑其频繁购买干酒产品，价格较低的甜酒恰好满足了其这一需求。

　　1958年，连云港市葡萄酒厂建立，以白葡萄酒和山楂酒著称，当时内销采用"花果山”牌商标，外销用"金梅”牌商标，后曾发展为江苏凯威葡萄酒酿造有限公司、连云港王府葡萄酒业有限公司，主要生产凯威系列干白、干红葡萄酒，花果山系列山楂酒等，并曾获"江苏名牌产品”称号，是江苏省最大的葡萄酒生产基地。2001年，其被中国太平洋建设集团收购后更名为江苏苏红酒业有限公司，又开发出"江苏红”系列葡萄酒投放江苏市场，获得了较大反响。苏红酒业借助地产酒天时、地利、人和的条件，主攻政府招待领域，曾作为"江苏省政府”接待用酒，"连云港市政府”接待用酒，为其打造自身品牌的知名度、扩大影响力奠定基础。2005年，其还以江苏苏红酒业有限公司的名义，独家冠名赞助了"2005年CBA周末全明星赛”南方明星队，首次以"冠名赞助商”的名义出现在CBA及体育界，借助体育的人脉影响力来进一步提升品牌知名度。据了解，凯威系列葡萄酒、花果山系列山楂酒在连云港的市场占有率可以达到30％左右，价位集中在20元/瓶左右，也有一些中高档产品，但销售情况一般。最为畅销的产品是售价在5~6元、10元左右的产品，因产品浓度不同而有所差异。山楂是连云港特产，连云港又是著名的旅游城市，因此，价格低廉的山楂酒在作为旅游纪念品方面也有一定优势。

　　地产酒之外，占据较大优势的甜酒产品品牌主要是张裕和白洋河。张裕进入连云港市场较早，最为畅销的便是其天然红、天然白系列产品。2005年，天然红产品曾经几次调价，年初曾由6.9元/瓶上调至7.9元/瓶，后又回调至6.9元/瓶；2006年初，张裕宣布不再生产10元/瓶以下的甜酒产品，原张裕甜酒的代理商一方面销售手中积存的产品，一方面寻找其他的替代产品，白洋河由此拥有了更多的机会。连云港市白洋河代理商告诉记者，目前连云港的消费者对于甜酒价格的认可要高于品牌认可，在商超中有一定品牌能见度并有合适价格的产品最容易受到消费者青睐。因此，其常常会在超市中进行一定规模的促销活动，促销时，每瓶酒的零售价仅为3元左右，而多数产品在平时的售价也集中在10元/瓶左右，超出这一价格，一是不具有抗衡地产酒的优势，二是超出了当地消费者的承受界限。当然，这种促销活动要分阶段进行，一般每月中有三分之一的促销时间。促销过多会损失利润，且不利于后续产品销售；促销过少容易令消费者遗忘。同时，贴牌或者买断经营甜酒产品，也是一些商家正在积极谋划的未来发展规划。

来源：千寻创意