壁纸品牌传播的媒体选择与广告诉求

　　来源：中国智囊风云榜www.topo100.com

                        北京地区消费者壁纸品牌获知途径分布
　　　　　　　　 
　　数据来源：中恒远策市场调研
　　注释：此题为多选，因此各项比例之和不为一。
　　中恒远策最新的调查数据显示，户外广告和卖场是北京消费者获知壁纸品牌的主要渠道。值得注意的是网络（31.6%）已经成为品牌传播的重要渠道之一。传统渠道的比例较低，电视渠道（15.8%）只排在第六位，报纸杂志（5.3%）排在最后一位。集采和设计师则是消费者了解品牌的新兴渠道。
　　1、媒体选择
　　调查数据显示，消费者获取壁纸品牌信息的主要途径是户外广告和卖场广告。传统媒体的影响力在下降，而网络媒体的重要性在提高。一味的追求高覆盖面未必能够达到预想的效果。壁纸广告投放媒体的选择一定要考虑品牌目标消费者的定位，针对消费群体的特点选择媒体。
　　2、广告诉求
　　我们对消费者的壁纸产品使用认知情况进行了调查，调查包括壁纸的第一印象、壁纸的优点和缺点三个方面。调查结果显示，第一印象为温馨和舒适的比例最高，分别为42.0%和31.9%；装饰效果好是受访者比较公认的壁纸产品的优点，比例为60.9%；有55.1%的受访者认为，不易清理是壁纸产品的缺点。
　　我们认为，壁纸广告诉求要抓住消费者所想，如基于上面的调查数据，在广告诉求中，应当营造壁纸产品能够给生活带来温馨与舒适的理念，还要用准确简洁的语言消除消费者头脑中的固有观念和对使用环节可能存在问题的担忧。
　　（撰稿人：张巍，本文属原创稿件，由北京中恒远策信息咨询有限公司专供EC网，转载请注明来源。文中观点仅供参考。）

　　注释：本短评摘自以下报告

第一部分  高端壁纸品牌北京地区终端调研  １
第一章  圣象瑞宝品牌壁纸北京地区终端调研   １
第一节  百安居圣象瑞宝品牌壁纸终端调研   １
一、产品系列及价格区间  １
二、终端硬件建设水平    ２
三、终端软件建设水平    ３
四、员工业务水平    ３
五、售后服务水平    ４
六、终端综合管理评价    ５
第二节  东方家园圣象瑞宝品牌壁纸终端调研   ６
一、产品系列及价格区间  ６
二、终端硬件建设水平    ７
三、终端软件建设水平    ７
四、员工业务水平    ８
五、售后服务水平    ８
六、终端综合管理评价    ９
第三节  红星美凯龙圣象瑞宝品牌壁纸终端调研   １０
一、产品系列及价格区间  １０
二、终端硬件建设水平    １１
三、终端软件建设水平    １１
四、员工业务水平    １２
五、售后服务水平    １２
六、终端综合管理评价    １３
第四节  居然之家圣象瑞宝品牌壁纸终端调研   １４
一、产品系列及价格区间  １４
二、终端硬件建设水平    １５
三、终端软件建设水平    １５
四、员工业务水平    １６
五、售后服务水平    １６
六、终端综合管理评价    １７
第五节  家得宝圣象瑞宝品牌壁纸终端调研   １８
一、产品系列及价格区间  １８
二、终端硬件建设水平    １９
三、终端软件建设水平    １９
四、员工业务水平    ２０
五、售后服务水平    ２０
六、终端综合管理评价    ２１
第二章  玉兰品牌壁纸北京地区终端调研     ２２
第一节  集美玉兰品牌壁纸终端调研   ２２
一、产品系列及价格区间  ２２
二、终端硬件建设水平    ２３
三、终端软件建设水平    ２４
四、员工业务水平    ２４
五、售后服务水平    ２５
六、终端综合管理评价    ２５
第二节  城外诚玉兰品牌壁纸终端调研   ２６
一、产品系列及价格区间  ２６
二、终端硬件建设水平    ２７
三、终端软件建设水平    ２７
四、员工业务水平    ２８
五、售后服务水平    ２８
六、终端综合管理评价    ２９
第三节  美联天地玉兰品牌壁纸终端调研   ３０
一、产品系列及价格区间  ３０
二、终端硬件建设水平    ３０
三、终端软件建设水平    ３０
四、员工业务水平    ３１
五、售后服务水平    ３２
六、终端综合管理评价    ３２
第三章  欧雅品牌壁纸北京地区终端调研     ３３
第一节  城外诚欧雅品牌壁纸终端调研   ３３
一、产品系列及价格区间  ３３
二、终端硬件建设水平    ３４
三、终端软件建设水平    ３５
四、员工业务水平    ３５
五、售后服务水平    ３６
六、终端综合管理评价    ３６
第二节  美联天地欧雅品牌壁纸终端调研   ３７
一、产品系列及价格区间  ３７
二、终端硬件建设水平    ３８
三、终端软件建设水平    ３８
四、员工业务水平    ３９
五、售后服务水平    ３９
六、终端综合管理评价    ４０
第四章  郎饰品牌壁纸北京地区终端调研     ４１
第一节  百安居郎饰品牌壁纸终端调研   ４１
一、产品系列及价格区间  ４１
二、终端硬件建设水平    ４２
三、终端软件建设水平    ４３
四、员工业务水平    ４３
五、售后服务水平    ４４
六、终端综合管理评价    ４５
第二节  集美郎饰品牌壁纸终端调研   ４６
一、产品系列及价格区间  ４６
二、终端硬件建设水平    ４７
三、终端软件建设水平    ４７
四、员工业务水平    ４８
五、售后服务水平    ４８
六、终端综合管理评价    ４９
第三节  东方家园郎饰品牌壁纸终端调研   ５０
一、产品系列及价格区间  ５０
二、终端硬件建设水平    ５１
三、终端软件建设水平    ５１
四、员工业务水平    ５２
五、售后服务水平    ５２
六、终端综合管理评价    ５３
第四节  红星美凯龙郎饰品牌壁纸终端调研   ５４
一、产品系列及价格区间  ５４
二、终端硬件建设水平    ５５
三、终端软件建设水平    ５５
四、员工业务水平    ５６
五、售后服务水平    ５６
六、终端综合管理评价    ５７
第五节  东方汇美郎饰品牌壁纸终端调研   ５８
一、产品系列及价格区间  ５８
二、终端硬件建设水平    ５９
三、终端软件建设水平    ５９
四、员工业务水平    ６０
五、售后服务水平    ６１
六、终端综合管理评价    ６１
第六节  居然之家郎饰品牌壁纸终端调研   ６２
一、产品系列及价格区间  ６２
二、终端硬件建设水平    ６３
三、终端软件建设水平    ６３
四、员工业务水平    ６４
五、售后服务水平    ６４
六、终端综合管理评价    ６５
第七节  乐华梅兰郎饰品牌壁纸终端调研   ６６
一、产品系列及价格区间  ６６
二、终端硬件建设水平    ６７
三、终端软件建设水平    ６７
四、员工业务水平    ６８
五、售后服务水平    ６８
六、终端综合管理评价    ６９
第五章  布鲁斯特品牌壁纸北京地区终端调研   ７０
第一节  百安居布鲁斯特品牌壁纸终端调研   ７０
一、产品系列及价格区间  ７０
二、终端硬件建设水平    ７１
三、终端软件建设水平    ７２
四、员工业务水平    ７２
五、售后服务水平    ７３
六、终端综合管理评价    ７３
第二节  东方汇美布鲁斯特品牌壁纸终端调研   ７４
一、产品系列及价格区间  ７４
二、终端硬件建设水平    ７４
三、终端软件建设水平    ７５
四、员工业务水平    ７５
五、售后服务水平    ７６
六、终端综合管理评价    ７７
第六章  柔然品牌壁纸北京地区终端调研     ７８
第一节  东方汇美柔然品牌壁纸终端调研   ７８
一、产品系列及价格区间  ７８
二、终端硬件建设水平    ７８
三、终端软件建设水平    ７９
四、员工业务水平    ８０
五、售后服务水平    ８０
六、终端综合管理评价    ８１
第二节  居然之家柔然品牌壁纸终端调研   ８２
一、产品系列及价格区间  ８２
二、终端硬件建设水平    ８３
三、终端软件建设水平    ８３
四、员工业务水平    ８４
五、售后服务水平    ８４
六、终端综合管理评价    ８５
第三节  蓝景丽家柔然品牌壁纸终端调研   ８６
一、产品系列及价格区间  ８６
二、终端硬件建设水平    ８６
三、终端软件建设水平    ８７
四、员工业务水平    ８７
五、售后服务水平    ８８
六、终端综合管理评价    ８８
第七章  摩曼品牌壁纸北京地区终端调研     ８９
第一节  东方汇美摩曼品牌壁纸终端调研   ８９
一、产品系列及价格区间  ８９
二、终端硬件建设水平    ９０
三、终端软件建设水平    ９１
四、员工业务水平    ９１
五、售后服务水平    ９２
六、终端综合管理评价    ９３
第二节  城外诚摩曼品牌壁纸终端调研   ９４
一、产品系列及价格区间  ９４
二、终端硬件建设水平    ９５
三、终端软件建设水平    ９５
四、员工业务水平    ９６
五、售后服务水平    ９６
六、终端综合管理评价    ９７
第三节  居然之家摩曼品牌壁纸终端调研   ９８
一、产品系列及价格区间  ９８
二、终端硬件建设水平    ９９
三、终端软件建设水平    ９９
四、员工业务水平    １００
五、售后服务水平    １００
六、终端综合管理评价    １０１
第八章  格莱美品牌壁纸北京地区终端调研 １０２
第一节  东方汇美格莱美品牌壁纸终端调研   １０２
一、产品系列及价格区间  １０２
二、终端硬件建设水平    １０３
三、终端软件建设水平    １０４
四、员工业务水平    １０４
五、售后服务水平    １０５
六、终端综合管理评价    １０６
第二节  居然之家格莱美品牌壁纸终端调研   １０７
一、产品系列及价格区间  １０７
二、终端硬件建设水平    １０８
三、终端软件建设水平    １０８
四、员工业务水平    １０９
五、售后服务水平    １０９
六、终端综合管理评价    １１０
第九章  AS品牌壁纸北京地区终端调研     １１１
第一节  居然之家AS品牌壁纸终端调研   １１１
一、产品系列及价格区间  １１１
二、终端硬件建设水平    １１２
三、终端软件建设水平    １１３
四、员工业务水平    １１３
五、售后服务水平    １１４
六、终端综合管理评价    １１５
第二节  城外诚AS品牌壁纸终端调研   １１６
一、产品系列及价格区间  １１６
二、终端硬件建设水平    １１７
三、终端软件建设水平    １１７
四、员工业务水平    １１８
五、售后服务水平    １１８
六、终端综合管理评价    １１９
第三节  红星美凯龙AS品牌壁纸终端调研   １２０
一、产品系列及价格区间  １２０
二、终端硬件建设水平    １２１
三、终端软件建设水平    １２１
四、员工业务水平    １２２
五、售后服务水平    １２２
六、终端综合管理评价    １２３
第四节  爱阁AS品牌壁纸终端调研   １２４
一、产品系列及价格区间  １２４
二、终端硬件建设水平    １２４
三、终端软件建设水平    １２５
四、员工业务水平    １２５
五、售后服务水平    １２６
六、终端综合管理评价    １２６
第五节  绿馨家园AS品牌壁纸终端调研   １２７
一、产品系列及价格区间  １２７
二、终端硬件建设水平    １２７
三、终端软件建设水平    １２８
四、员工业务水平    １２８
五、售后服务水平    １２９
六、终端综合管理评价    １２９
第十章  凯蒂品牌壁纸北京地区终端调研     １３０
第一节  东方汇美凯蒂品牌壁纸终端调研   １３０
一、产品系列及价格区间  １３０
二、终端硬件建设水平    １３１
三、终端软件建设水平    １３２
四、员工业务水平    １３２
五、售后服务水平    １３３
六、终端综合管理评价    １３４
第二节  城外诚凯蒂品牌壁纸终端调研   １３５
一、产品系列及价格区间  １３５
二、终端硬件建设水平    １３６
三、终端软件建设水平    １３６
四、员工业务水平    １３７
五、售后服务水平    １３７
六、终端综合管理评价    １３８
第三节  集美凯蒂品牌壁纸终端调研   １３９
一、产品系列及价格区间  １３９
二、终端硬件建设水平    １４０
三、终端软件建设水平    １４０
四、员工业务水平    １４１
五、售后服务水平    １４１
六、终端综合管理评价       １４２
第十一章  壁纸高端品牌北京地区终端综合比较     １４３
第一节  壁纸高端品牌北京地区主要终端产品比较   １４３
一、圣象瑞宝    １４３
二、玉兰  １４４
三、欧雅  １４４
四、郎饰  １４５
五、布鲁斯特    １４６
六、柔然  １４６
七、摩曼  １４７
八、格莱美    １４７
九、AS    １４８
十、凯蒂  １４８
第二节  壁纸高端品牌主要终端管理平均水平比较   １５０
一、终端硬件的比较  １５０
二、终端软件的比较  １５１
三、终端员工水平的比较  １５２
四、终端售后服务的比较  １５４
五、终端管理综合比较    １５５
第三节  壁纸高端品牌各终端管理水平纵向比较   １５８
一、柔然  １５８
二、玉兰  １５９
三、布鲁斯特    １６０
四、圣象瑞宝    １６１
五、格莱美    １６２
六、欧雅  １６３
七、摩曼  １６３
八、AS    １６５
九、朗饰  １６６
十、凯蒂  １６７
第二部分  北京市场壁纸消费者行为调研 １６８
第十二章  壁纸消费者行为的调查 １６８
第一节  壁纸消费者调查的思路与方法   １６８
一、调查区域的选择、调研执行时间段    １６８
二、抽样方法    １６８
三、样本数量、质量及数据处理       １６９
第二节  壁纸品牌知名度调查   １７４
一、品牌知名度    １７４
二、品牌获知途径    １７５
第三节  壁纸产品认知调查   １７７
一、壁纸产品第一印象    １７７
二、壁纸产品优缺点认知  １７７
第四节  消费者壁纸心理价位调查   １８０
一、总体价格分布    １８０
二、价格分布的结构特征    １８０
第五节  影响消费者购买壁纸的因素调研   １８２
一、关注因素总体分布    １８２
二、花色美观    １８２
三、环保  １８３
四、质量及使用寿命  １８４
五、安装  １８４
六、亲朋同事推荐    １８５
七、促销活动    １８６
八、价格  １８６
九、品牌  １８７
十、材质  １８８
十一、易清理    １８８
十二、防燃    １８９
十三、与屋内设施配套    １９０
第六节  家居建材市场知名度调查   １９１
一、家居建材市场第一提及率    １９１
二、家居建材市场认知度  １９１
第十三章  壁纸市场消费者开发的建议     １９３
第一节  对壁纸市场前期开发的建议   １９３
一、目标市场的确定  １９３
二、目标消费者的调查    １９４
三、广告投放的媒体选择  １９４
四、渠道选择    １９５
第二节  对壁纸市场销售的建议   １９６
一、明确定价目标    １９６
二、制定销售价格    １９６
三、咨询服务的提供  １９８
第三节  对壁纸市场售后服务的建议   １９９
一、壁纸保养服务    １９９
二、墙底施工质量    １９９
三、售后服务的明示  ２００
附录一：壁纸品牌终端管理评价体系 ２０１
附录二：北京地区壁纸消费者调研问卷   ２０２