初探营销人的学习策略

          营销人具有追求进步的群体特征，他们深切感受到竞争的压力以及环境的恶劣，也能体会到发展的乐趣。虽然个体上存在各种各样的困惑，但整体上营销人都是迫切希望得到培训机会的，并一直都在考虑如何学习、提高。

　　实践工作中，很多营销储备干部曾经问我一个类似的问题：如何快速地成长和学习。我的答案也很简单：明确个人发展目标，认清学习环境并利用实践环境，摆正实践与理论、工作与学习的辨证关系，积极主动、系统学习、阶梯积累，就能够达到目标。

　　作为营销培训工作者，必须时刻关注营销人的学习意识形态的新变化、新特征。要真正做好营销培训工作，不得不研究营销人学习行为特征，更要帮助营销人寻找适宜的学习策略。

　　一、营销人在职学习的困惑

　　我们经常发现，营销人普遍在学习上有着主观上的双重感受。一方面，“常立志”现象，即大多会对营销学习感到兴奋、富有激情并勇于投入；另一方面，就是“意识疲劳”现象，很多营销人会出现疲惫、迷茫、直到最后的失望。这两种主观感受交替出现，时而激情万丈、时而身心疲惫。最后的结果是培训或学习没有效果、学习没有收获、行为没有改进。

　　这类现象在消费品营销队伍中尤其显著，究其原因主要是大部分的营销人在紧张的营销职业生涯中无法找到迅速提升自己的策略，只能在思想上随波逐流。例如，许多人开始对营销领域的学科，刚开始入门觉得有新鲜感，后逐步失去兴趣；然后又感觉（营销）理论体系太庞大，无从下手；再后来，工作起来发现，有时候觉得理论好像不太有用，看完几本书，觉得“也就那么回事”；到最后，基本丧失了学习的激情，更多地表现为无奈。

　　二、营销人在职学习困惑的原因剖析

　　由于诸多原因，导致了营销人在学习上表现出思想重视、行动轻视的现象。整个群体上存在着如下的共同点：长期实践工作，忘记了理论体系的作用及构架计划；即使在实践环境中，也没有及时利用适当的学习关系联盟，巧妙利用公司实践环境；忽略了实践学习与校园学习习惯之策略差异。基本上营销人的学习障碍来自于几个方面：

　　1、自身定位模糊，目标意识淡薄

　　自身定位不清晰导致学习目标难以明确或量化。“弱水三千，取哪一瓢？”，个人以为，“营销”不是一个具有具体意义的专业，更不是一门课程，而更多地是一个很宽广的领域。如同“工程”一样可能会涉及到建筑、土木、水利、机械、航空甚至军事，“营销”覆盖面非常广，从产品、渠道、价格、促销，到客户关系管理、团队管理等，非常复杂。营销领域的知识浩瀚若烟海，大量的知识资源铺面而来，哪些需要获取？哪些需要保存？怎样积累才能方便以后更好地使用？只有明确地进行个人职业定位，才能清晰地设立学习目标及学习计划。

　　2、学习概念扭曲，学习行为偏差

　　关键的一点是，大多数营销人难以摆正理论与实践关系，把“知识”完全看作理论，将“实践”简单地局限在“工作”上面。营销人常犯的两个错误：一是过高期望假设，总认为学习完，就能见效果。二是全面否定，认为那些是“纸上谈兵”。

　　实际上，书本只是载体，上面所传授的知识，大部分是实践的精华，它对实践具有极强的指导作用。这个指导，更多地是有助于学员认知能力的提高，而不是提供直接为某个特定的实践问题给出答案。因为，在缺乏特定决策条件的前提下，任何“方法”都不可能直接给出答案。学习了大量知识，可是老是用不到实际工作和生活中去，是不是我们对知识本身的认知就有问题？是不是我们总把知识留给自己？

　　3、培训认识不足，学习心态消极

　　营销人学习具有一般的成人学习特征，有别于大学生学习。大多数营销人在接受培训的时候都有过高的要求。例如，培训内容上要求有理论，又要有实践；上课方式上要求参与、互动；也要求培训老师能够风趣、幽默，又不要浪费时间；等等。实际上，这也加大了是培训资源与培训需求之间的矛盾。

　　另外，独特个人学习感受，也影响了效果评估公正性。许多营销学员在学习方式、欲望曲线、个人目标、理论与实践的关系上认识都有所不同，很难做到一次培训，全员满意。由于群体上的工作压力和方式，营销人很容易产生情绪变化，也更多地影响到了学习激情。更糟糕的是，这种主观感受极大地破坏了营销人的学习心态。

　　尤其是的营销基层人员，大部分还无法从校园学习模式中转换出来，这极大地影响了他们的学习效果。绝大多数人无法完成被动学习向主动学习的转换，无法完成自我学习管理包括学习目标制订、学习计划到效果评估上。

　　4、缺乏主动意识，环境适应不够

　　即便是有了强烈的学习需求，也总是依靠公司给予培训机会。实际上，由于培训需求也是呈多样性，公司很难满足全部的学习需要。由于群体内部存在特有的差异性，如专业、经验、性格及个人职业目标规划等不同，如果再考虑个人基础、经验、岗位需求、目标需求、专业基础、学习能力等，那么个体需求差异化就明显增大。学习课时总数总是难以满足个人学习需求。有机会参加了培训，总感觉时间紧张、效果总是一般，印象里就是特别累。实际上，营销人应该学会每天都在处理大量的知识资源，并且在进行持续性地学习。

　　环境因素对学习习惯的影响也不可忽视。面对独特的营销环境，大多数人感到无法持续学习。营销学习环境不仅具有其它工作环境的一般特征，还有更多的显著特点，如工作规律、学习时间、实践性、工作压力、环境氛围等。所以，营销学习环境看起来十分“恶劣”，很容易让人感到疲倦。很多人有如此感受：总想拿起来学一下，系统一下，总觉得没时机。

　　三、基于个人知识管理的营销学习策略

　　营销人只要明确个人发展目标，摆正在职学习心态，恐怕个人迅速成长进步并不难，难的是找到具体的学习策略。一般讲，营销人应该在个人知识管理（PKM）和营销环境资源利用上集中思考。

　　1、加强个人知识管理，建立个人知识库

　　首先谈个人知识管理，即PKM带来的启示。所谓PKM，其实质却在于帮助个人提升工作效率，整合自己的信息资源，提高个人的竞争力。这个整合资源的过程就是建立自己的知识库的过程。如何进行个人营销知识管理呢？这个过程与营销中的调查、分析、计划、执行是一个道理，无非是需求调查、知识库建立、明确学习计划，最终保证学习计划的需求导向和可执行性。

　　其中，需求调查必须处理好公司发展与个人发展，长期目标与短期目标的关系。这个需求必须来自于实践发展的要求，这样保证将来的学习确实能够解决实际问题，创造有效价值。以实践需求作为知识获取和应用的主线，并不断与实践需求对应，使知识获取和应用形成良性循环。面对庞大的理论与实践系统，无法准确定向与定位？只有面向实践，分清轻重缓急，才能发现可执行的需求。

　　知识库的建立是为了使知识获取和学习更加有序化，并为知识应用提供依据，需要加强对需求的明晰、分解、积累。长期实践工作中，大部分营销人往往忘记了理论体系的作用及构架计划，经常是目标宏伟但行动缓慢，即使积累了一些知识文档，但大部分变成知识垃圾。如果建立了需求导向的知识库，并不断地明晰与完善的知识结构，将所有信息和知识按照一定逻辑习惯编排起来，则便于准确剖析自身知识系统构成、学习需求及指导知识应用。

　　明确学习计划是知识库的基本作用之一。知识库明确告诉我们自己的知识树模样，哪个树杈需要修剪，哪些生长的不错。同时，我们可以清楚地把握自身知识库现状及短期内发展目标，由此可以保证我们的学习信心、效率。

　　2、树立团队学习意识，建立群体学习网

　　再谈一下营销环境资源的利用。长期被营销环境的困扰的营销人犯了一个简单的错误，那就是只见乌云，却忘记了背后的太阳。因此，学习的心态上需要调整，不仅仅是需要学会成人学习的技巧，更多地要学会发现周围的可利用学习资源并积极地去利用。

　　营销环境是最好地实习地。对有明确需求的知识获取活动，可以明晰需求，并在知识获取的同时不断进行需求分解，即带着问题去学习、思考。同时，营销职场上每个人都是专家，因为营销领域是很多专业综合的领域，涉及到人力资源、管理、市场、销售、物流、产品甚至财务等。所以，要学会在实践环境中及时建立学习关系联盟，巧妙利用实践环境。

　　营销团队的差异性决定了内部可应用资源。所以应该积极发现周围同事的优点，并积极建立学习关系联盟。我能为谁提供服务？与其他人比较具备哪些优势？哪些是可以帮助其它同事的？ 与其他人比较具备哪些劣势？谁可以为我提供知识？哪些方面需要别人帮助的？因此，需要准确定位知识应用的人力对象和范围，围绕对象获取和应用相应知识。定位组织内部的专家体系，以便于通过交流和共享获取他人和组织的知识。通过人与人地交流顽强学习，检验并更新知识，并逐步结合实际应用，例如面对面交流，组织交流、网络交流等等。积累交流的技巧和方法，挖掘他人和环境对自己有用的知识。

　　四、结束语

　　营销人学习策略的正确贯彻，需要良好的学习心态。切记不要指望单纯依靠所学理论知识迅速成为营销专家或期望短期限内迅速使自身理论体系完美化。同时要有好的心态去完成理论与实践的转化，不要迷信所谓西方的营销理论，营销是实践的学科。现代学习理论认为有效的学习往往是在有一定知识基础和领悟的基础上拓展的，所以必须完成由校园学习模式向交流学习、实践学习、终身学习模式的转变。

　　营销培训工作是具有挑战性的，体现在需求调查难、效果评估难，甚至有时候培训组织也是很有难度，不是时间不合适，就是地点不适合。为什么呢？原因似乎有很多，如资源紧张、培训专员经验少等。实际上，关键在于学习主体即营销群体的学习特征上。营销群体的具有显著的学习特征，作为培训管理者一定要给予充分的认识，才能找到最佳的对策，并找到合适的方法，最后通过培训来推动整个团队的进步。

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（作者王印久，现任深圳某集团公司高级培训讲师。98年获东南大学数学力学硕士学位，06年将获武汉大学MBA学位。历职工程师、市场经理、培训经理等职，曾经服务的行业有汽车制造、家电、通讯行业，涉及制造工程、CAE研究开发、产品设计、家电控制器市场管理、手机分销、营销培训等专业领域。本人擅长人力资源培训发展、绩效管理、战略管理、营销管理、工程管理。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：wangyinjiu@hotmail.com）