终端直饮水行业市场趋势分析

作者：上海卓跃管理咨询有限公司 庞亚辉 顾坚

　　正如卓跃咨询所判断的，直饮水行业在中国是慢热的过程，急功近利的企业别想在这个行业获得胎多的收益。直饮水从上世纪90年代初以产品形式进入中国至今已经有多个年头，就整体而言，消费者的终端认知度和接受度都得到了极大的提高，同时进入的企业也越来越多，专业性的杂志也出来不少，而且根据卓跃咨询的调研判断，整个终端水处理行业正呈30%以上的速度飞速增长，这都足以说明这个行业已经具有了一定的市场地位，形成了气候。

　　就直饮水行业的未来市场趋势，卓跃团队日前刚刚推出国内的第一份专业咨询报告《2007中国终端水处理行业实战咨询研究报告》，在报告中，笔者做了如下判断：

　　行业竞争由杂乱转向品牌之争

　　这个行业在国内的初始是发自品牌企业的涉足，在直饮水艰难的初期阶段曾获得了一定的市场高度，譬如欧臣、凤凰制水。但这类企业只是起到了造势的作用，但却因为种种原因没有能够持续推动该行业走向成熟，成为行业一大遗憾。受凤凰制水的拉引，接下来便开始进入了直饮水的战国时代，各类企业层出不穷，虽然其中不乏知名企业如美的等企业，依靠在家电及饮水机行业的品牌和资源积累延伸优势在近几年进入，但是几年过来后，却并没有出现预期的利好，尤其美的在这个板块的业务进展并不顺利，管理层也是进行了多次的调整更迭。2006年末美的开始探索与韩国企业的联姻寻求发展，但是如果战略性决策不做调整，其结果走向依然可能是个未知数。再比如安吉尔、沁园，主要的业务板块重心在饮水机与简易净水器上，真正终端直饮水产品并没有其宣传的那么乐观，营销层也都作了调整，只是边走边看。至于佳尼特，在橱下式RO机这一端做到了目前行业里最大的生产量，生产也比较饱满，但毕竟走的是制造批发的路线，而且超低价格的RO机，用起来着实让人担心。水管家则是进入行业较早的一个企业，又有复旦申花的背景，在上海依靠前期资源的传播取得了一定的品牌积累，但也仅仅局限于上海，走出去的步伐与很多上海企业一样软绵绵无力度。

　　外资品牌中，世韩集团有世韩RO膜的强力支撑，以及韩国优质产品的形象“辅佐”，进入中国也是最早的韩资之一，属于慢条斯理的那种，市场操作比较保守，更多的是把重心放在膜的销售上，多年来在市场的销售总量没有大的突破，与其在国内专业品牌的知名度不相符。其他的再比如走势不错的美资产品爱惠浦、以慈溪艾博特环保为头雁的群狼并起的浙江系。艾博特环保代表了浙江系的一大特点，当品牌建造时机还不成熟的时候，则潜心在生产制造和研发上做文章，产品重点集中在出口和OEM生产领域，而且做出差异化并领先于同行，目前正在向品牌化方向操作，已经形成了一股不可小视的力量。

　　但从总体上而言，多数企业还依然处于或左或右的在掂量着等待着，还都没有完全冲上前台，这个行业需要有勇气有魄力的企业来引导，当消费逐渐成熟，水环境恶化与饮水健康逐渐被认识后，以及领袖消费群体的队伍逐渐壮大的时节，杂牌的状态再无法满足消费者的需求，品牌之争将又一轮开始领跑，谁将从这一堆人群中脱颖而出我们将拭目以待。

　　消费核心圈的市场即将来临

　　对于品牌直饮水企业来说，占领消费核心圈才是其市场目标。而直饮水产品的消费核心圈将有别于其他家电产品，核心地带不仅是中心城市，在水污染严重的地区将也是消费的核心区域，只不过消费形式不同于中心城市的零售模式。

　　上海、北京、广州等城市一直是消费品企业所关注的主要区域，此三地的自来水水质状况各有差异，由于人口与工业的密集，水源类别偏低，随着2008奥运的临近，城市的大直饮也不时响起，但以管道直饮水的模式进行城市大直饮成本过高，而且引发的间接改造成本无法接受，但部分新建高档社区管道直饮水的进驻为整个直饮水产品的市场教育起到了添砖加瓦的作用。在上海自来水水质差与追求高质量的生活方式形成了巨大的矛盾反差，直饮水众企业对上海市场垂涎由来已久，但都很少有大的突破。

　　上海目前的家用直饮水产品以本地的水管家家用直饮水产品与瀚颖社区投币直饮机为主，因为启动早且一直循序渐进，目前水管家的年销售额平均在数千万，根据其售后价值500万的业绩看，已经具备一定的市场保有量，有一批稳定的消费群体，这为后续市场的放量起到了一定领袖作用。渗透的市场以工厂、写字楼、公共场所为重。瀚颖的社区投币直饮水机通过几年的耕耘，目前在上海已基本做到了社区的全覆盖。直饮水最大的敌人是消费心理障碍，消费大众不相信直饮水的安全性，所以也带来口感的错觉。今天有上海的这两个品牌的铺市，加上世界直饮水品牌巨头纷纷落户上海，这样在市场基础、消费体验、公众场所的传播以及大品牌的影响力（如图下图），即可穿透及消除消费大众的购买障碍，势必带动以整个上海为核心的城市群消费区域的成熟。

　　（核心区域的消费成长图）

　　服务在品牌竞争中凸显价值

　　从凤凰制水推出“服务营销”的概念后，很多企业开始争向跟风喊概念，但大多并没有落到地面，这些服务都在天空飘着，渠道商作为一个全新的介入者，缺少专业知识、专业技能、专业咨询能力，没有企业专业的服务团队跟踪、指导渠道商，妄图一股脑把售后服务抛给代理商，到了为消费者的服务的时候也就断流了。

　　终端水处理产品作为一个很特殊的家电或设备行业，而且比空调等对安装技术、施工能力和产品质量要求都要高，也是一个半成品的项目。那么直饮水产品要想取信于消费者必须有专业的服务团队，直饮水是直接入口的，关系健康的产品，与视听家电本身有很大的不同。在此，售前的专业消费咨询显得非常重要，仅仅是简单的口头传播，无法信服于消费者，而能提供区域水情资料分析与体验，水处理效果分类演示，产品安装示意，性价比分析等细节而专业服务商，将在品牌之争中赢得先机。售中的细节服务在传统的家电行业已有很好的典范，就不需要再多讲。售后是最关键的节点，消费者的担忧是一根长线，购买是小事，后期服务是大事，如何承诺与保障，光凭借文字或者口号式的“星级服务”，没有信服力，关键是否能够切切实实让他们感受到这种服务？而客户档案的管理如何能与服务紧密结合在消费者心中的价值非同寻常。这里需要借鉴一下韩国企业的一些做法，针对每一台机器或设备有一个产品编码，每个产品有一个消费卡，每个编码对应一个客户数据库，除了常规的报修、维护记录外，系统会定期提示与跟踪检查，售后系统就是一个看得见摸得着的东西，这种售后系统对于消费者的承诺不再是拍脑袋的说辞，消费者更加信赖于该品牌。

　　因此，摆脱空洞的服务，建立一套看得见、摸得着的服务系统，在直饮水产品品牌的市场争夺战中会赢得更多消费者的青睐，其价值也将会受到更多企业的学习与研究。在即将来临的剔除杂牌的过程中，这样的服务将扮演着优与劣的分水岭的角色，不可小觑。

　　庞亚辉：上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询顾问。国内知名营销咨询、家电问题研究、品牌和危机管理专家，多家企业咨询顾问。著有企业危机管理专著《考验：危机管理定乾坤》一书、推出国内第一份专业咨询报告--《2007中国终端水处理产品实战咨询研究报告》,即将出版《品牌长青》一书。庞先生同时是品牌中国产业联盟专家委员会委员、品牌策划管理师认证委员会委员、中国品牌研究院高级研究员，东方卫视、第一财经频道、CNBC等电视机构商业财经类栏目特约专家，多家知名经营管理商业类杂志签约专栏撰稿人，培训机构签约培训师。

　　顾坚：上海卓跃管理咨询有限公司高级咨询顾问、品牌专家。国内直饮水行业“品牌运营”理念的倡导者。经过近十年的实战积累，对行业的产品、市场、销售、渠道及其未来发展趋势形成了独到的认识、理解和判断。