海尔?海名威的公益营销之路

        打造国内肝药第一品牌 ,成功有一：公益做到实。 ,成功有二、营销做到细 ,成功有三、推广复制强。 ,启示一：公益活动是企业重要的营销战略 ,启示二：广告如何才能不被浪费 ,启示三：自营市场与代理市场的科学复制

　　2006年对于医药行业来说，是值得着墨的一年，齐齐哈尔假药事件、安徽华源事件弄得是业内人人自危，国家药监局规范一药多名的通知，8月份医药广告不允许在电视发布的强制要求，报纸对医院类广告下达禁登令等等，国家药监部门相关出台了众多的医药政策，让一向自由散漫惯了的医药行业如同增加了一个“紧箍咒”，一下子无所事从。一些药业营销企业纷纷关闭或转行，连一部分药厂也高挂转让牌，报纸、杂志上铺天盖地的广告信息也一下子淡了许多，众多的同行都在观望，但接踵而来的国家整治工作只是越来越严历。

　　俗话说：逆境造英雄！在2006年，海尔?海名威的公益营销模式在医药营销界犹如一匹黑马脱颖而出，横扫全国，海尔药业“海名威全国肝病防治慈善救助中国行”策划案,堪称策划案中的精典。该案例当选为“2005中国十大策划案例”。

　　海尔?海名威采用的公益营销手法，看起来很平常，但是。在现实操作中，却能充分领悟道公益营销的精髓。一改多年来人们对公益营销是否只是一个炒作概念而困惑不已，如今，市场得到了验证，事实胜于雄辩。可以预见，2007年，利用公益营销“火”一把的中小企业肯定是如过江之鲫，层出不穷。

　　打造国内肝药第一品牌

　　海名威本名海麒舒肝胶囊，是由海尔集团控股的海尔药业生产的海洋类产品之一，海麒舒肝胶囊自研制投产以来，销售并不是太好，2003年湖北某家专业药业营销公司取得了海麒舒肝胶囊的全国大包权，取其商品名为海名威。

　　海尔?海名威入市就起势不凡，市场噱头花团锦簇：由海尔药业生产，曾成功代理过“干净立诺”等众多肝药的湖北某医药公司组建海尔?海名威营销中心负责全国推广，该项策划由正一堂机构全程参与，与全国慈善总会联合启动，原傅山药业策划总监刘桂荣女士亲自主刀。正一堂、3T团队为“海名威”量身定做“慈善救助模式”开创性的创造了慈善救助营销的新模式，成功将“海名威”塑造为国内肝药第一品牌。成为2006年营销的一大亮点。作为药类广告经典案例，各大药业品牌争相效仿。

　　其实，海尔?海名威的成功必不是偶然的，因为，这是实践和曲折探索的结果，自2005年采用了新全营销模式，取得的成绩大家也是有目共睹。小子参与其中具体操作，因此，颇有感慨，特把这其中的成功之道与大家分享。

　　成功自有规则：海尔，中国民族工业的第一品牌！中华慈善总会，国家慈善事业的最高平台！两者的有机结合，组成了中华民族扶危救困、感动中国的公益宣传主题，至此，海尔?海名威的公益营销徐徐拉开了序幕。

　　成功有一：公益做到实。

　　2006年8月14日上午，中华慈善总会大型肝病救助捐赠仪式在青岛海尔国际培训中心举行，海尔药业向中华慈善总会捐助总价值为100万元的药物。

　　2006年10月，中华慈善总会在北京人民大会堂，正式启动全国性肝病慈善救助工程――“海名威肝病慈善救助中国行”。

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　　公益主题对于大多数做医药企业来说，不过是挂羊头，卖狗肉的事。挂一个事业单位的牌子，从宣传诉求开始，以某某协会或某某中心指定、赞助等形式亮相，就是在市场上的推广也是有名无实，纯粹就是企业向该事业单位交租子，由企业（产品方）一个人在唱戏。有时，甚至连牌子都是子虚乌有的。深层次一点的，也不过是通过一场新闻发布会高调亮相一番，表示从此就名正言顺了，以下的工作依然是企业一个人在忙碌着。

　　这种方式行不行，行！但这都不是真正的公益营销。

　　海尔?海名威从一开始就做到了一个“实”字，在整个活动中，把这个“实”字贯穿始终。在中华慈善总会设立办会室，任命和制定负责海尔?海名威相关工作的办公室主任和工作流程。在举行的每场新闻发布会上，请来了中华慈善总会的领导、请来了当地在位的相关负责领导，省市级电视台、报媒的现场直播和刊登。每次通过筛选的救助的患者名单，捐赠的药品都是“真金白银”，不来虚的，让患者能真正的得到实惠。与会的不少患者都发自内心的泣不成声，这才是公益营销的内涵所在！

　　每一场新闻发布会和活动，推广方和慈善总会都亲力亲为，而推广方也是把每次捐赠的人数和数量登记在册，实实在在。在后续的销售中，减免优惠政策公开、公正，活动一结束，马上恢复原价销售，让消费者感觉到慈善救助的严谨性和权威性。

　　对于全国各地的经销商，海尔?海名威全国营销中心对其开展的活动是全程参与，为保证活动的有效性和规范性，坚持向经销商提供统一的媒体策划案和正规的医学专家团。

　　成功有二、营销做到细

　　如今，谈到当年红桃K下乡到村刷海报、挂横幅好像是很久远的事，似乎营销推广已经脱离了那个年代，现在的众多的企业又谁会有这个耐心去做这么劳心又费时的事情呢？但是，海尔?海名威全国营销中心却做到了，深入到各县、村镇，海报能贴到村委会的黑板上，活动之时，在村镇通往中心城市的公路两旁海尔?海名威的捐赠活动海报处处皆见。这些都是埋藏在市场的“地雷”，一旦电视和报媒引爆，口碑传播影响极其迅速。

　　大幅度的报媒和电视宣传通告字字推敲，每一个标题和内容都是几经修改，排版式格式务必简明、醒目。反复论证，把宣传诉求和活动进度紧密结合，针对不同的尖动日程推出不同的宣传诉求，贴近消费者的文字，真实感人的病例，排版风格的新闻性都体现了整个策划风格的细腻和用心。

　　不管是自营市场还是代理市场，海尔?海名威都有一支强大而富有经验的驻外队伍，全程指导经销商精耕细作，每次活动开始时，驻外经理都会根据区域市场的差异性来调整更加符合当地市场的媒体投放策略，一支执行力强的队伍保证了推广效率的高效性。

　　此外，活动期间众多的报名电话响个不停，差一点把十几部咨询电话打爆，如何充分的使用这些名单呢？对收集起来的庞大消费者数据库，海尔?海名威也做了很多大量而细致的工作，营销人员一天数人的家访，一连数日，名单汇集后于再次筛选，直到最终确定急求购药消费者名单，至于，“井喷效应”在活动现场一触及发，也是意料之中的事情。

　　成功有三、推广复制强。

　　好的方案，执行是关健，在当前，保证执行不走样的是策划的平面和电视宣传，这是一个主要的关健点，它能纠正各个地方在对消费者面对面沟通或电话沟通中的言语偏差，保证整个活动的顺利进行。

　　因此，营销中心的企划人员是随时待命，参与每一个地方的活动启动和活动现场把控。在报媒风格、主题、篇数和报道形式上把关，对新闻发布会的地点、人数、流程、发言内容、现场布置上统一，在活动的每天推进中，制定出不同的促量策略。在大方向制定不变，细节可以出新的思路下，各地活动的进度有条不紊进行之中。至于，散于各区域的协销人员对经销商的操作指导，工作也是很关健的，因为，各区域的经销商都有自己的市场经验，如何把经销商盘顺，使之他们能按营销中心的统一思路操作，跟着走，不变样！这也是一个长期的过程。

　　此外，二十多名医学专家组成的专家团，个个都有三十多年的行医经验，长年在全国巡回提供医学咨询支持，在活动进行中，他们分散于各个销售咨询点，以专家的权威性和专业性与消费者进行一对一沟通，临门一脚威力无比。

　　抓住了主干，这才是成功之道，因为，公益营销的推广本来就是一个操作性很强的营销模式，需要从公司到地方，公共关系、销售点、消费者多个接触面的结合。模式可复制，才能算是真正的成功。

　　启示一：公益活动是企业重要的营销战略

　　公益营销的前提就是一个信任的问题，实质上就是与消费者建立信任的纽带。企业所追求“三赢”：即企业的利润价值、公众效益和消费者的满意度。随着全球经济的一体化，片面追求企业利润最大化是不可取的，更多的企业在市场竞争中承担起社会责任。公益活动是企业重要的营销战略，企业作为社会的一分子，在自身发展的同时,自觉承担相应的社会责任,这样，企业就容易在公众中获得更高的信任度,使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。

　　与西方发达国家相比，我国的公益事业还处于初级阶段，还仅限于传统的教育、赈灾领域，企业参与公益营销活动的并不多见，本土企业在与狼共舞的市场环境中还不善于整合自身资源，把公益活动与企业的营销相结合，促成公益事业营销化，本土企业未来的公益营销之路任重而道远。相反，一些跨国企业进入中国市场以后，除了采用常规的市场策略之外，还频频运用公益营销。从公益入手,增加知名度和美誉度，以获得中国消费者对品牌和产品的认同感。

　　目前国内比较成功的公益营销形式有几种，人们耳熟能详的就有农夫山泉的“一分钱”赞助奥运会计划，蒙牛集团宣布“2000万元”捐助2008年北京奥运会等等，与农夫山泉、蒙牛追求的“民族情结”相比，海尔?海名威的公益形式则是走进千家万户，以大幅度让利、政府公益的慈善救助形式贴近消费者的心。中华慈善总会无疑是金字塔的塔尖，海尔?海名威挟“国家”战略制高点辐射全国，这也形成了2006年公益营销的独特亮点。

　　启示二：广告如何才能不被浪费

　　广告界有一句名言：广告费总有一半是浪费了。如何才能保持海尔?海名威的广告投放到位呢？作为一个全国性的推广个案，海尔?海名威的媒体策略为我们提供了很多借鉴：

　　海尔?海名威的广告推广策略有其独特性，与现有广告推广模式不一致。海尔?海名威的广告投入并不是大投央视，而是围绕中华慈善总会的“扶危济困”以新闻的形式吸引眼球，重点是以省级媒体为单位进行整合推广。由于采用的是公益营销手法，引起公众注意力的莫过于新闻媒体，媒体炒作是整体活动的”龙胆”,因此，“视觉爆炸力”是极其重要的一环，整体媒体集中投放在二十天左右，从捐赠信息发布、征集报名、新闻发布会到专家义诊、活动优惠等一系列小型活动贯穿整场活动的始终，它高调入市，密集紧凑，一一引爆事前预做的大量节点，高潮不断也始终牵制着公众的注意力。

　　以海名威某次肝病防治慈善救助中国行××站新闻发布会上的捐赠仪式为例：

　　一、14:30仪式主持人宣布捐赠仪式正式开始；

　　二、14：30―14：33主持人请领导就座，逐一介绍出席捐赠仪式的领导、嘉宾及新闻媒体代表；

　　三、14：33―14：35主持人简要介绍本次捐赠救助项目意义；

　　四、14：35―14：37请××市民政局局长、慈善会负责人××同志讲话；

　　五、14：37―14：40请中华慈善总会副会长××同志讲话；

　　六、14：40―14：42中华慈善总会向××慈善总会捐赠价值13.5万元海名威药品（捐赠牌）；

　　七、14：42―14：44：请××省民政厅副厅长、省慈善总会秘书长××同志讲话；

　　八、14：44―14：47中华慈善总会向××市慈善会授旗；

　　九、14：47―14：50请××市民政局局长、市慈善会负责人××同志宣布××市肝病慈善救助工程正式启动；

　　十、14：50―14：52请海尔药业××省市场总监××先生讲话

　　十一、14：52―14：57请与会领导向救助代表发放救助药品；（歌曲爱的奉献）

　　十二、14：57―15：00请患者代表发言；

　　十三、15：00―15：02请肝病专家发言；

　　十四、15：02主持人宣布捐赠仪式结束；

　　附：工作人员按登记顺序发放药品。

　　（与会领导，以及参会人员与患者互动、合影）合影后领导退席；

　　捐赠仪式举行日期：2006年×月×日下午14：00

　　仪式举办地点：××市政协礼堂

　　启示三：自营市场与代理市场的科学复制

　　海尔?海名威的市场推广策略采用的是“大市场、大诉求、大统一”的立体开发，各地的市场基础存在有很多的差异，如何齐头并进，确保执行到位呢？海名威采用了自营市场与区域代理市场的联动方式，海尔?海名威有五大自营市场（湖北、陕西、四川、云南、海南），以湖北市场为核心，成立市场部独立运作，集中优势兵力，精耕细作，为全国市场的大面积推广做出了样板，曾创造湖北市场三个月营销1200万的佳绩，在一年多时间，湖北省内的相关肝药媒体广告海名威一枝独秀，在湖北市场形成了绝对垄断。

　　从目前来说，在管理上，自营市场机制是不健全的，在大运作的流程上如何才能保持步调一致呢？海尔?海名威认为应该集中优势兵力，集中突破，以小放大，公司需要自营市场做样板，自营市场也需要自已做样板，良性的发展就是将公司的资源不断放大和当地的有效资源充分整合，从当地市场基础来出发，把自营市场的样板进行了代理市场的科学复制。

　　海尔?海名威的中国行活动分解到省，以省为单位进行的大型活动都严格遵循与营销中心沟通必须要进行四个步骤：

　　第一步骤：审核、批复过程

　　1、省级市场须提前20天向营销中心提交活动方案（营销中心有方案的填写要求格式，抓住重点，扼要几大环节）

　　2、提交后，提交主管负责人召开有企划、市场、货运、财务等部门的通报会，通报方案要求，批出审核意见，汇总后转复省级市场要求再细化上报。

　　3、根据修改方案，省级市场再次上报具体活动计划和人员组织安排提交营销中心

　　4、营销中心批复同意或否决

　　第二步骤：预备过程

　　1、营销中心提前公布协销人员名单组成（专家、企划、协销人员数量及驻外职责、出发时间等），成立××协销组，指定组内负责人

　　2、督导总部配合物料准备工作

　　3、主管负责部门汇总最近一次市场活动（同期和上次该市场活动时的优劣点）的工作总结，以资借鉴

　　第三步骤：筹备过程

　　1、召集省级市场各营销负责人通报会，统一思想，统一活动进度和分工，整体活动执行以省级市场负责人统一主持。

　　2、当地全体人员培训（活动执行、现场岗位职责、消费者心理、现场服务和风险控制）

　　3、活动前动员会（强调活动的重要性）

　　4、活动期间综合信息汇集（活动每天进程分解、公共关系沟通、竞品动态等）

　　5、活动后现场总结（活动总结和个人总结）

　　第四步骤：营销中心总结

　　1、营销中心要对此次过程进行效益评估分析，相关数据备份存档

　　2、向该此活动市场发出备档附件，要求统一认识和不足，引以为鉴

　　3、营销中心要求省级市场的相关部门在一定阶段内应编汇各市场活动动态的简报，分发各市场，进行横向沟通

　　查钢经营师武汉市蜂业协会理事湖北某医药公司副总经理企划人10年市场工作经验，从事医药市场营销、策划工作多年，擅长于经营管理、产品策划、招商运作、市场推广，对市场具有敏锐的观察力和分析力，具体参与过多家企业经营的模式实践和市场诊断，涉及医药、保健品、家用医疗器械、日化等多个行业。现为《酒世界》杂志营销专家顾问，《全球品牌网》《中国营销咨询网》《中国医药会议营销网》《价值中国网》《中华品牌网》等专栏作者，有多篇营销文章发表在相关专业报媒、网站（如《医药经济报》《华夏酒报》《财经时报》《新华商》杂志《连锁与特许》杂志《中国营销传播网》《中国管理传播网》等）