区域代理商：掌控渠道就是掌握未来

        渠道间冲突是大多数厂家或区域代理商经常遇到的问题，为此很多商家付出沉痛的代价，甚至被迫退出市场。渠道冲突的根本原因在于利益分配体系。渠道间产生冲突往往在最初渠道设计、价格体系拟订、返利激励政策拟制的时候就已经埋下隐患，导致后来价格体系混乱、冲窜货严重、分销商信心下降等现象的出现。区域代理商只有规范渠道运作模式、建立合理的价格体系、实施渠道管理手段再加上强有力的推广支持才可能使渠道冲突防患于未然，力求掌握分销渠道，才会掌握自己的未来。　　
　　 案例：山东琥珀啤酒安阳地区总代理商（以下简称“安阳总代”）在全国经销商系统中连续8年排名第一。而当地市场有多达17个啤酒品牌，每年在激烈竞争有许多啤酒品牌撤出，也有一些新的啤酒品牌进入，但琥珀啤酒由于安阳总代的实效运作却一直屹立不倒，在当地占据了40%的强势市场份额。原因在于安阳总代真正掌控住分销渠道。

　　前期，安阳总代派遣大量业务人员直接铺货进零售终端，形成了相当大的铺市率，再通过一系列宣传推广运作，强力拉动当地市场需求，然后分隔区域洽谈分销商，由分销商向安阳总代指定的零售终端供货，安阳总代业务人员协助分销商开发和维护零售终端，并监控渠道正常运作。安阳总代给予终端零售商和分销商同样的供货价格，并制定统一的零售价格。安阳总代对分销商进行月度考核，依据其进货量、渠道运作规范性、价格维护等方面的几个核心指标达成情况给予相应的返利。此外，安阳总代在广告宣传、促销推广、终端形象建设以及礼品配置等方面积极支持分销商和零售终端商。安阳总代所辖的区域从没发生渠道冲突现象，正是因为安阳总代在当地具有强势的影响力和号召力，掌控住了自己的分销渠道。

　　从上面我们可以看到这家区域总代理商建立并掌控了一张强力的销售网络，其成功之处在于：规范分销渠道、主导价格体系、分销商的返利激励及考核管理以及推广宣传的支持等。　　

　　区域代理商对渠道冲突要有正确的认识。所谓渠道冲突大多是指几种分销渠道在同一个市场内争夺同一种客户群而引起的利益冲突。如果没有对分销渠道很好地规划和管理，或者没有进行相应的区隔和细分，渠道之间的竞争和冲突就始终存在，也是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦。

　　安阳总代所实施是一种比较规范的分销联合体模式，与下级分销商建立一种长期的战略合作关系，由“让分销商赚钱”转变到“帮分销商赚钱”。安阳总代协助分销商开拓零售终端，并维护客情关系，由分销商负责向指定区域的零售终端供货，分销商其实扮演配送商的角色。此外，安阳总代建立有零售终端信息资料卡，并通过对分销商和零售终端的“进销存明细手册”加以监控产品流向、流速、流量。这样安阳总代在市场拓展方面由先前建立零售点到编制销售网线最后实现拉动整个市场面。

　　区域代理商应该明白渠道冲突的诱因主要在于存在价差。区域代理商必须对产品价格体系主导控制，从源头采取措施，最大程度地遏制冲货、窜货发生地可能性。此外，规范零售价格也是非常重要，制定统一的零售价，绝不能放任直流，避免出现让消费者无所适从的混乱价格，从而影响产品长久发展。

　　安阳总代对分销商不采取一步到位的价格政策，而是与零售终端同样的供货价格,把渠道利润掌握在自己手中，季度和年度根据一定的考核结果以返利的形式进行再分配。对于零售商，由于规范了零售价格，则保证其合理的利润空间。安阳总代就是以利益为牵导，掌控分销渠道。

　　区域代理商必须确保分销渠道成员的合理利润要求，但是对分销商实施返利、激励的政策必须建立在系统、严格的考核基础，而不仅仅是销售量的基础上，只有这样才可能掌控住渠道，遏制渠道冲突的发生。

　　安阳总代采取模糊返利政策，使分销商无法明确自己返利具体数字，力求避免分销商事前透支利润，扰乱价格体系。安阳总代除了对分销商的实际进货量、计划任务完成率外，还对分销商的价格执行情况、定向配送规范性、零售终端投诉情况等等，每月进行考核，季度和年度根据结果给予相应的返利。

　　在激励方面安阳总代力求提升分销商、零售终端的销售积极性，分阶段拟制出刺激性的激励政策。如针对分销商，安阳总代实施车辆赠送激励政策；针对零售终端，采取积分实物奖励政策。但是激励政策的实施也是建立在月度系统考核的基础上，而不仅仅以销售数据为依据。

　　区域代理商需要能动性配合厂家或者自行开展实施有针对性的系列推广宣传活动，一方面增强分销渠道成员经销产品的信心，并与分销商打造成战略合作联盟，形成渠道合力；另一方面，强势拉动消费需求，营造市场销售高潮。

　　安阳总代前期一方面强调铺市工作，追求市场覆盖率，另一方面主动开展持续不断的推广宣传活动，用他们的话就是达到“铺天盖地　无处不在”的效果。安阳总代自行制作带年历的产品宣传海报、产品宣传吊旗，并安装有产品形象的店门头招牌对零售终端进行大规模包装；雇佣流动广告车在所辖市区、郊县巡游，在商业集中地域安排人员散发产品宣传单等来广泛传播产品信息；还在当地电视台投放产品广告以及促销活动信息字幕广告。针对消费者，安阳总代独具特色地开展十二生肖有奖收集活动，并整合社会资源将每阶段开奖活动搬进当地电视新闻之中。此外，专门设计诸如起瓶器、钥匙扣、玻璃杯、烟灰缸等等助销宣传品，提供给零售终端。这些推广宣传活动很好地营造出市场氛围，拉动产品的销售。

　　总之，区域代理商在所辖区域应该从原始的坐商到简单的行商转变为实效的“管商”，主动、创新地建立渠道运作模式、规范分销渠道价格体系、系统实施渠道管理手段和整合区域推广宣传组合，掌控住分销渠道，最大限度抑制渠道冲突，才会掌握自己长久的未来。　　

　　孟怡昭，曾历任TCL金能电池有限公司区域销售经理、TCL移动通信有限公司市场部经理、营销总部渠道终端建设项目负责人，上海华普汽车有限公司培训高级主管,现在上海至汇营销咨询有限公司任咨询顾问。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：mengyizhao@msn.com