上海珠宝业：从渠道为王向品牌之争的过渡

如果要给上海的珠宝业的发展划一个区域标志的话，我想2004年，从某种程度上可以被认为上海珠宝业发展一个新的里程年。在这一年，无论与是港来品牌周大福、谢瑞麟、周生生为代表的珠宝连锁力量在沪上继续跑马圈地，还是与戴比尔斯、世界黄金协会在上海多区域出击推广新品相比，更为引人瞩目的是外资大牌卡地亚、金象等几家珠宝大鳄在内地及沪上的登陆，从国际跨国珠宝机构到上海来只做产品推广提供货源到近来自己操作经营业态的改变，使上海珠宝企业均跃入更高的发展层面。

两个发展时期

上海的珠宝企业虽然是偏隅中国东南一方，但云集了几十个大小品牌，从某种意义上来说，它预示着中国整个珠宝行业的发展。众所周知，珠宝连锁只有十几年的短暂发展历史，甚至真正意义上的珠宝连锁也就是最近10年左右的时间，说它是珠宝企业激烈竞争的衍生物，抑或是引进先进经营模式也好，珠宝连锁企业基本都经历了由小的珠宝店面开始，到全国拥有近百家珠宝专卖店和专柜。

渠道为王

珠宝的本质使珠宝连锁相对于其他业态具有独特的规模优势，规模首先体现在购买的方便性，消费者可以在这里找到自己想要的首饰，更为重要的是，规模能够带来采购价格方面的优势，从而直接带来同消费者的利益息息相关的零售价格，消费购买的主观意向朝珠宝连锁倾斜。第三，珠宝连锁由于规模的优势，能够降低在采购、储运和管理等方面在运营成本，直接为珠宝连锁企业提供了发展动力支持。

珠宝连锁的迅速扩张是企业实现“利基化”生存和销售实现“跑量”的渠道条件。随着中国经济的崛起，人们的购买力得到极大的体现，与此相对应中国珠宝产业已经得到相当完善的发展，上海逐渐成为世界珠宝消费的第二大中心，加之中国经济的“二元性”，在这种情况下，占领城市主要渠道的关键和支配地位日益突显。

无论是戴比尔斯推广钻石产品，还是世界黄金协会推广K-Gold系列，他们作为实体的机构是完全有资本能力做中国的市场，但苦于没有现有的渠道，铺设好中国珠宝市场的渠道还不如利用现有的渠道，再说，铺设渠道也不是一朝一夕的事。这样可以将经营的风险和竞争的风险直接转嫁到渠道商，值得提醒的是他们有自身的货源垄断优势，所以只要在上海设立一个推广机构，一切就顺理成章了。而上交所的成立，无论是钻石还是黄金的，其实质目前也就是充当了一个批发市场的角色。这样一来，谁占有了渠道谁就可以更有资本和外商（供货商）谈合作价格，几可以得到更优惠的条件。因此，由此投射的是：直到去年，上海乃至整个中国珠宝市场的现阶段竞争的实质还是处于渠道之争的阶段！

另外，珠宝连锁近年迅速扩张与我国零售市场开放所带来的压力推动有直接的关系。零售市场的逐步全面开放，国外珠宝连锁巨头进入充满诱惑的中国市场，相对于外资企业，我们的珠宝连锁还显得相对弱小，要保持在市场上的优势，规模扩张成为必然。　

综合全系列珠宝首饰种类的经营和自主购买模式是上海珠宝连锁企业的普遍经营模式。珠宝作为奢侈品，目前真正产于国内的几乎为零，钻石产品乃至翡翠玉类均从不同的渠道由境外进入。产品的特性决定了珠宝市场不能够像中国的家电一样本土生产，或者引进国际生产商在境内设生产基地。黄金钻石种类属于矿产品的不能实现就地生产。产品的特性进一步激化了珠宝渠道之争。

在渠道纷争的背后，珠宝连锁目前在管理模式和经营创新方面还是缺失的，品牌的内涵也难以充分体现。这种局面很大程度上是由于目前珠宝连锁企业之间缺乏竞争的差异化造成的。在珠宝连锁模式下，各企业表现出来的是相对雷同的运作模式，从门面选取到店堂陈列、从人员促销到售后服务，唯一不同的是各企业在竞争中的价格差异和追逐，在消费者眼里，各连锁企业之间的区别仅仅是价格高低，差异化缺失使珠宝连锁一直处于价格竞争的低层次运作上。

面对消费者越来越理性化、消费品牌化的趋势以及外资品牌大军的压境，国内珠宝连锁企业除了在内部机制完善的同时，必须实施品牌化、差异化的发展之路。

珠宝市场的品牌竞争主要要从定位上狠下功夫。定位的差异化是企业在竞争中取得优势地位的利器，无差异化的竞争是低级的竞争。卡地亚等外资品牌一进门便锁定中高端市场便是一个良好的典范。无论是不同业态之间还是业内不同企业的竞争，珠宝企业的差异化定位都是自己最有力的武器。而定位的差异化主要表现在以下两个方面：