渠道防窜货的十六般兵器(下)
作者: 毛浓月、王卓、韩国山
【武器十一】:以技术手段为基础的预警平台系统,进行事前预防和事中监控。
传统防窜货,只有在窜货很严重的情况下才有可能被发现,企业不能事前防范,这就使得经销商抱有某种侥幸心理,肆意践踏企业规定。窜货严重时才被发现,而此时相关经销商的矛盾已经尖锐。虽然按规定对窜货经销商处罚,但显然给各方感情造成伤害。
比如派市场监督人员监督市场销售情况,追踪产品流向,掐短窜货苗头。防窜货技术可以利用消费者查询的电话、手机、互联网地址等区分产品销售区域,如发现产品销售区域和查询区域不相符时,企业应当重视起来,在被窜货商没有发现窜货之前,对事情展开秘密调查,若情况属实,可以对窜货商低调处理。比如打电话给窜货经销商“刘总啊,你的货窜到老刘那了,趁他还没有发现之前,把还没有卖掉的产品拿回去吧。”在矛盾激化前消灭掉,避免窜货商、被窜货商及企业之间的矛盾。
当窜货很严重时,可以利用技术手段,迅速处理和控制窜货,防止窜货破坏扩大。 比如,比如利用技术手段,对窜货情况进行调查,找到谁在窜货,寻找窜货证据,掌握窜货发生的时间、窜货比率、对市场体系的破坏程度等,对其进行处罚。
【武器十二】:利用社会资源,建立防窜货预警平台。
消费者不在意是否窜货,但在意产品真假,而把防伪防窜货结合起来,可以充分利用社会资源,进行全民动员,拓展防窜货渠道,加强防窜货力度,在声势上给不法分子巨大威慑;利用消费者对真假信息的查询,建立窜货预警平台,企业在窜货经销商刚开始窜货时,就能及时知道哪个经销商、何时窜货、窜货比例有多大;企业可以根据预警平台提供的证据,迅速采取对策,在矛盾激化前平息问题,避免经销商之间、经销商和企业的感情伤害。确保整个销售体系的和谐、平顺 。
第一种方式:利用政府“地方保护行为”。与当地工商部门联系,合作印制 “××地专供 ××工商局监制”的防伪不干胶贴。企业在每单位产品上都贴一张,同时以工商部门名义在当地媒体上刊登告之广告,声明凡是没有标贴的产品都要到当工商局登记并说明产品来源,同时要经过企业鉴定后,才能进行销售,否则将给予严惩。但这里的问题是,什么样的企业才能请得动工商局呢,因为地方保护是法律不允许的;
第二种方式:组成经销商俱乐部,不定期举办沙龙。借此增进经销商之间的感情,经销商窜货被发现就会伤害感情,如果经销商之间有着深厚的感情,碍于情面,他们也不会轻易窜货;另外,俱乐部成员之间达成协议,相互监督;
第三种方式,采取抽奖、举报奖励等措施。企业成立专门机构,或有市场部门协助,宣传说明上,宣传“本产品应该在**地区销售,若发现不符,请打电话至*******,我们将给与**元奖励”,鼓励消费者协助市场人员防窜;
此外,窜货预警系统,对潜在的窜货经销商是个巨大的心理威慑,使他们认识到一旦窜货,企业便能立刻自动查到,从而减少窜货的发生。
【武器十三】:利用管理保护技术手段。
任何技术手段如果的不到利用和保护都会失去其存在的价值和意义。有经销商为达到窜货目的,会拿出一部费用破坏技术手段,使企业建立的防窜货体系行同虚设。
企业可以发表声明,若发现没有带防伪标签的为假冒产品,并可求助等地执法机关。比如针对企业提出的防窜货标签容易被破坏,企业可以把防窜货标签做封口贴,若窜货商破坏封口贴,就违反药品管理法。
比如,安排或调整生产管理,把防窜货标签货编码加载到经销商无法破坏的地方。
考虑如何防范和控制窜货。
一是在窜货未发生时,如何防止窜货的发生。在事发之前做好防备工作,构建出一个立体式全方位防窜货平台,减少窜货发生的机率;
二是如何控制已经发生的窜货以防其恶性蔓延。在窜货发生时和窜货发生后,能及时察觉并迅速控制波及范围,处理始作俑者,防止窜货的扩大和类似事件的再次发生,把窜货的危害减少到最小。
对于窜货的善后,一定要从严处理。开必得之门,明必死之路。杀一儆百,增加对经销商的威慑力;当然,企业本身做到言而有信,是给经销商的最好的定心丸。同时,尽可能地利用窜货的有利方面,让窜货在可监视、可控制下发挥它调节市场体系的作用。
由于分公司与业务员在不同市场上的窜货原因基本相同,对于这种情况的窜货,可采类似的策略,而且,分公司和业务员可以通过企业制度进行管理,更容易处理,这里不再赘述。
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【武器十四】:利用技术手段配合管理,提高解决窜货问题的技术手段
以上都是管理问题,关键是怎么能实施、加强管理,就如同现在社会的法律,有法可依容易,但寻找证据很难了,企业和经销商实际上就是执法和违法的关系,只不过这些法是企业和经销商定的协议。
有了协议企业惩罚窜货经销商有“法”可以,但惩罚窜货经销商需要证据。防窜货的技术手段就是配合企业防窜货管理,其效果和目的如同在交通路口安装摄像头:利用技术手段弥补营销策略缺陷,建立防窜货平台,适时监视经销商,帮助收集窜货证据。
基于这种目的,采用带有防伪防窜货编码的标签对企业产品最小单位进行编码管理,把防伪防窜货结合起来,便于对窜货做出准确判断和迅速反应,可借助消费者力量建立窜货预警平台,在矛盾激化前平息问题,保证整个销售体系的和谐、平顺 。
【武器十五】:成长性洗脑。教给经销商全新的营销知识,培训其销售队伍,使其看到和厂家一同成长所带来的长期利益和财富。
厂家要发展壮大,,必须和经销商一起成长,帮助他们做市场,免费培训等,一方面可迅速提高经销商成长速度,另一方面长期的洗脑,使经销商能够按照厂家的意图去销售,尤其窜货,可以从根部杜绝窜货动机萌发。
【武器十六】:提高企业产品和品牌竞争力,培养和提高经销商忠诚度,防止经销商跳水窜货。
企业和经销商的合作从形式上看是双方签订的协议,但是真正的结合点是共同的利益,企业要靠经销卖出产品来获得利润,而经销商要靠卖企业的产品获得利润,相对利益的吸引,协议的约束力比较小。
企业产品的利润有足够保证,对经销商有很强的吸引力,企业不怕没有经销商经销产品,如果有经销商捣乱,换掉,这样,经销商会害怕失去经销资格而失去利润,企业对经销商制定的各种政策对经销商就具有很强的约束力。
政策性窜货的发生,一定程度上是企业自身问题导致的,所以要减少政策性窜货的发生,必须先练内功。
一方面通过各种方式提高企业产品和品牌竞争力,培养和提高经销商忠诚度。
如调整和更新产品结构、保持产品竞争力、让经销商对利润有足够动力;做好售后服务,提高品牌竞争力。
企业与渠道成员之间依靠服务建立起良好的关系,在一定程度上可以控制窜货的发生,经销商为维系这种已建立好的关系,轻易是不会通过窜货来破坏这份感情的;有条件的或无条件的允许经销商退货,尽量防止经销商产品出现积压而窜货。
一方面,逐步建立自己的营销体系,如直销、专卖店,或者能和企业结成利益共同体,入股经销商或者让经销商入股。逐步摆脱对各地诸侯的依赖,建立强有力的中央集权。树立品牌权威或强势。
【后语】
窜货的发生需要具备三个条件:窜货主体、诱因、环境。所以,要想从根源上解决制窜货问题,就必须从这三点入手。窜货成为中国快速消费品最令人头痛的“疑难杂症”,各个企业都在不断的“研究”新的解决之道。现在有专门为企业设计防窜货解决方案的企业,而且据说这些企业的技术手段经过众多试验,让窜货经销商无法破坏。
最关键的是,企业对于防窜货手段的选择,要结合企业自身情况而定。中弱势企业学强势企业管市场,强势企业一般都是非常强硬的,发现窜货,立即停止经销,扣除返利,回收货物,经销商只能是“恨天恨地恨自己”。但要是在弱势企业这样做,结果可能是这个市场的全面丢失,而经销商却损失不大。
没有任何根治窜货的良药,但我们可以在这条路上不断地探索,不断地得出好的方法,同时加以有效的执行,使市场越来越规范,越来越易管理。相信,随着市场经济的深入人心和不断规范化,“窜货”必将会成为市场中少有现象。不再为企业所头痛。我们期待这一天的到来。
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