以产品+渠道复合管理突破消费品企业营销困境

         随着中国市场竞争程度的日益成熟和激烈，很多企业发现他们面临一个困境：以前依靠一个产品就可以打下一片江山，但现在一个产品的成长却非常艰难，甚至曾经很成功的产品也因为竞争激烈而慢慢衰落，整个产品的生命周期似乎短了许多。这种态势说明，市场环境已经发生了根本性的变化，消费品的营销从大众市场逐步转向到了小众市场，企业必须调整战略思路来应对新的形势。产品+渠道的复合管理模式，就是企业有效挖掘细分市场、应对竞争的战略性盈利模式。
　　 一、 消费品企业在产品管理上的问题影响了产品的持续性发展

　　1、 缺乏立体化结构

　　（1） 战略上缺乏系统的考虑：主要表现在对产品结构缺乏良好的规划，在上市一个新产品时，没有充分考虑该产品在整个产品体系中应该起到的作用，往往只是因为竞争对手推出一个新产品，便匆匆忙忙地跟进，根本没有考虑到与其他产品之间的整合。

　　（2） 产品之间缺乏明确的定位：这涉及到产品大类、产品小类、产品品种以及规格之间的关系，很多企业并没有确定不同产品之间的关系，造成整个产品体系非常混乱，甚至出现两种产品互相打架的情况。

　　（3） 产品结构没有与综合利益结构相联接：这是企业最容易忽视的问题，很多消费品企业在设计产品结构时，考虑的基本上都是销量和市场份额，而最重要的如利润结构、品牌结构、竞争结构等都没有系统地考虑，这样就造成企业的竞争点很单一，即便达成了目标销量，也是以牺牲了利润和品牌价值为代价的。

　　2、 缺乏市场细分

　　（1） 战略定位倾向于统一化：在众多消费品企业的战略思想之中，把产品是当作一个整体来看的，考虑的是没有差异性的大众化消费，采取的是大一统的推广方式，并没有考虑到不同层次、不同特性的消费对象，从而在战略上就忽略了产品的管理。

　　（2） 经营模式单纯强调规模：这种模式是强调成本领先，并不考虑不同产品的差异性，只需要占据最大的市场份额，但实际上在目前消费需求日益多样化的时代，这种模式发展到一定程度必然会阻碍企业的成长，其关键就在于忽视了满足不同的消费需求。

　　3、 缺乏专业管理

　　（1） 组织结构忽视产品管理：基本上消费品企业的组织结构都是直线职能式的，关注的是各个部门的纵向管理，对产品的研、产、供、销一条龙的横向关系缺乏管理，使得产品的发展过程缺乏关注，往往隐藏着许多的潜在问题。

　　（2） 产品管理局限于临时性的要求：很多消费品企业平时对整个产品体系都没采取专业化管理，往往是在推出一个新产品时，设置一个临时性的小组来负责，而一旦上市，又将其划入到了大一统的体系，从而造成许多新产品的推广都不成功。

　　4、 单纯考核总量

　　（1） 追求销量最大化：这是一种目标