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渠道难成核心竞争力,可倚重少依赖

时间:2007-12-24 12:25:33  推荐指数 关注度: 报告业务: 010-65667912

  (本文部分观点源自《成就优势渠道:如何提升渠道合理性、控制力、效率及竞争力》一书)

  如果对我们的营销人出一道填空题:什么为王?我相信无论是销售新人还是市场老手,大多数都会不用思考的答上:(渠道)终端为王。

  这说明了什么呢?这说明在我们的身边,有不少企业都在依赖渠道获取成长。比如波导就是这样一个完全依靠渠道推动的典型。

  这家企业在2000年的时候,发现了手机市场的渠道运做机会,构筑起了一个以28家省级销售公司、300多个地方级办事处为基本架构,含5000余名营销及售后服务人员、15000余家经销商,数万个零售终端的“中华第一手机销售网”。

  波导因此成功了,因为它快速成长为了国产手机的老大,从2000年开始连续五年勇夺国内手机市场的销售冠军。

  但波导也因此陷入了痛苦。

  在2005年的7月,波导股份发布公告称自己将迎来自1999年进入手机市场以来的第一次亏损。为什么?因为波导庞大的渠道体系效率不高成本高;因为诺基亚和摩托罗拉等强敌迅速拉近了同波导在渠道上的差距;因为“波导依靠渠道起家,但是在此后又过分的倚重了渠道,没有及时将其他的短板加强起来”,以至难以拿出其他的武器进行反击。

  波导给了我们什么样的启示呢?渠道难以成为我们的核心竞争力,对之,我们可以倚重但不能过度倚重成依赖。换句话讲,那些妄图依赖渠道获得持续成长的企业,打错了算盘。

  为什么?因为我们不是靠一条腿走路的。当我们将希望与重量都主要寄托于一条腿的时候,我们成了什么?成了残疾人!别说在跑道上争胜,就是连站立都可能大成问题。

  举个简单但却值得思考的例子,当我们将有限的品牌推广资源都转换成通路促销,并妄图通过强大的渠道推力来赢得市场,等待我们的往往却是:产品压在渠道越流越堵,即使上了终端货架也卖不动的残酷现实。

  因为什么?因为在渠道之外,还有品牌、产品力、消费者促销、服务及传播等等。也就是说我们还需要第二条腿、第三条腿,即使残废了也要给自己找副拐杖、装副假肢,再或者是买个轮椅。

  这也就是我们谈4P,为什么会包含产品、价格、通路、促销;谈A-MCR,为什么会包含品牌、物流、服务、促销互动和信息传播五管道的道理所在。当然,面面俱到,每一条腿一样齐,在营销行为中是难以可行的;不知道打造和充分利用自己某方面可以取得突破的强势也是愚笨的。

  事实上,一旦行业竞争日渐升级或步向完全化竞争的时代,体系及系统战的作用就越来越重要。不幸的是,波导及其其他正在妄图依赖渠道获得成长、成功的企业,绝大多数都已经或正在步向这样的竞争时代。

  说到这里,或许有人会说:娃哈哈的非常可乐,不就是主要依靠它的“联销体”模式及其盘结在三、四级市场的庞大网络获得成功的吗?

  我要提醒他们的是:在非常可乐成功的背后,还有比可口可乐、百事可乐便宜10%到20%的相对低廉的价格;还有娃哈哈唱响中国近20年的品牌影响力;还有以“农村包围城市”,攻击“两乐”薄弱市场的明智策略……

  同时,我们还应该看到的是,娃哈哈引以为傲的“联销体”模式,正在因为现代渠道对传统渠道的有力颠覆,及其向三、四级市场的突飞猛进等等原因,而面临“杀伤力”削弱与动荡的挑战;“两乐”也正在自己的薄弱市场拉近与娃哈哈的渠道距离。

  一旦这种距离被拉近,过于依赖渠道的娃哈哈又能拿出多少有杀伤力的东西与“两乐”竞争呢?

  我们可以依重渠道成长,但我们必须时时保持过坎的心态。很明显,波导要过依赖渠道成长的坎,娃哈哈也要过这道坎,那些已经和正在依赖渠道获取成长的企业都要过这道坎。

  最后,我要提醒那些已经通过倚重渠道获得阶段性成功的企业:每到一个成功的阶段,实际上都来到了一个拐点――是继续以前的模式,还是着眼于更长远、更大的成功,及时的做一些应对未来的相应改变?这个选择题,影响重大。

  同时也要提醒那些正行进在或正打算通过倚重渠道获得突破的企业:我们可以通过一种渠道去平衡和制约另一种渠道,可以通过多渠道运做来规避单渠道运做的风险,可以在对手渠道很弱的时候,充分重视和发挥倚重渠道获得成长的作用,但是我们不能将渠道当作自己独有的核心竞争力,不能对它产生依赖。

  (本文部分观点源自《成就优势渠道:如何提升渠道合理性、控制力、效率及竞争力》一书)

   李政权:营销.管理专家,分销渠道策略及弱势品牌营销专家。10年营销及中高阶管理实战经历,现为精确制导营销顾问有限公司总经理.首席顾问,《弱势品牌营销》等书的作者。同时兼任多家企业及智业机构营销及战略管理顾问、多家媒体专家顾问团成员、多家职业资格认证机构及培训机构特聘讲师、中国商业联合会零售供货商专业委员会(零供委)专家顾问组成员、中美国际工商管理学院等多家院校特聘教授。李先生创导的营销工具“A-MCR”全营销体系及“政权分销商选择系数”、“政权分销商(销售人员)考评系数”等系列营销模型受到了众多企业的广泛运用与推广,并在弱势品牌营销、零供关系及渠道实践与研究等方面具备广泛影响。
   欢迎与李先生探讨您的观点和看法。e-mail:1st_power@sohu.com,联系电话:0871-6691162。

  

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