厂家之渠道决策――如何平衡代理和直供店的关系

　   手机生产厂家是不是应该大力发展直供店，这个问题是现在困扰许多厂家的大问题，这个问题同样也困扰着我们许多实力强劲的代理商。如何在代理商和直供店共同存在的情况下控制好代理商和直供店数量和实力上的平衡。

　　首先我们先来看下我们手机厂家的一个出货情况，手机厂家的手机销售渠道主要是寻找几个有实力的代理商，再由代理商在市地寻找地区性经销商或直接寻找有实力的零售店为其直供店，同样在找寻直供店的还有我们广大的手机生产厂家。其中手机生产厂家的直供店有我们大家所熟悉的电器连锁经销巨头苏宁，国美，还有全国性手机专营卖场如迪信通，协亨等，这上面所说的手机生产厂家直供店都是很有实力的全国性连锁店，现在我们的手机厂家已经开始在挖掘省级连锁或市级连锁为其直供店，这样的做法无形中是使得直供店对代理商造成了巨大的挑战和压力。

　　厂家想的是什么呢?他们在选择区域性代理商的时候基本上都是要选择几个比较具有实力且实力相当的作为合作伙伴，从来没有说只选择一个或特别重视哪一家，这样的想法是厂家担心代理商的实力过于强大后会受制与他们。同样我们的代理商也这么想，他们也会发展和几个手机厂家的代理关系，总不能我只受理你们一家的产品。可以说经济利益驱动下这是必然的发展。同时现在的全国性电器卖场和全国性或区域性手机专营卖场的实力也与代理商的经济、管理、渠道实力相当。厂家选择他们一个是适应大众化的趋势，还有一点也就是发展了一个实力强大的代理，我们知道从连锁卖场出来的窜货不在少数。厂家得到了好处，而连锁性大卖场也是十分愿意与厂家合作，他们能够以最低的价格拿到手机从而得到更大的利润空间，增强了竞争力。代理商其下的直供店也是如此，经营中的最主要的价格优势是每一个零售店都想得到的。不只如此，厂家发展直供店最重要的目的还在于能和直供店合作提高销量，成为此直供店的主推机型，但这一点能达成目的吗？

　　 直供店在想什么呢？无疑厂家直供能够最大限度的得到厂家的资源、人力物力和价格的支持。有了他们所要的一切后就增强了他们的经营竞争力，哪怕是价格战打起来也是得心应手，另外厂家的培训和管理能够一部分的通过驻店促销员传播到零售店。有了这样的好处又怎么能使直供店做到专一，他们得到了一个厂家的直供还会去发展另一个厂家，以最高的热诚在一段时间内主推其手机。等到都是直供的时候直供也就非直供了，厂家想直供店为其主推产品，占领直供店最大份额的初衷也成为泡影。所有的成本控制都会从人员下刀，直供店需要厂家的促销员进店销售，这样达到用厂家的人来帮自己挣钱，争取越多的“外来人员”他们的成本就越少而且还节省了培训成本，不过也正因为自身是直供店他们就不可能得到代理商的人员支持，可以说现在代理商的促销队伍是十分强大的，他们会将人员散播到所有的从其提货的零售店，这样的话他们的人员既是自己人员，又是厂家人员更是零售店人员，还有他们的管理，宣传和促销活动，这些是直供店所不能得到的。

　　 代理商在想什么呢？代理商得到手机的代理权会尽其所能消化，好的代理商有一支不容忽视的促销员队伍，还有很好的市场和管理，很多市场活动都是代理商发起。他们的人员可以在零售店协助零售店销售手机，能够配合厂家进行宣传和市场活动，可以说他们的合作态度远远好于直供店，他们的管理和宣传力度也是直供店所达不到的，这些东西对厂家来说也是十分重要的，对于零售店也是很想得到的。代理商也在发展客户，他们发展直供店的同时也发展地包商。对于他们代理的手机来说，最大的竞争对手不在于窜货而是与他们代理相同手机的实力强大的直供店。不过也有一些厂家的同一产品会选择两个或多个代理商来竞争。

　　厂家、代理商、直供店这三者交错形成了直销和分销的复杂结构，如何发展其间的关系呢。

　　举一个例子：A零售店是一家实力不错的连锁店，他们是从代理商处得到货源，他们能从厂家和代理商处得到什么呢?从厂家能得到厂家的专区、促销人员、销售奖励和市场活动等一系列支持；从代理商处能得到代理商的市场费用，促销人员和活动支持。B零售店是一家实力强劲的直供店，他们能得到什么呢？从厂家得到最大的价格优惠、更大的市场费用，同样也得到厂家提供的专区和促销人员，不过他们要失去代理商的一切支持。因此零售店权衡利弊会考虑其是否需要发展为直供店。

　　对代理商而言，决策很简单：只发展和A零售店的关系并投入资源。

　　厂家现在就开始迷惑了，在A零售店的销售人员是自己促销人员，代理商促销人员和零售店人员，在自己活动的间隔时段会有代理商及时作出市场活动安排来促进销量，等于是三方面共同努力来实现同一目标。而在B零售店就不同了，人员来说只有自己人员和零售店人员，活动也就只有在厂家大规模活动时开展夹杂直供店的店内活动，但直供店的活动毕竟规模较小。相比之下失去了代理商机动灵活的市场活动支持。不过厂家会通过直供关系给直供店下达任务量，这样是提高了店内营业员的积极性，但如果直供店不只一个厂家的直供又会出现怎么样的情况呢？

　　这便是目前我们许多手机厂家所面临的问题，如何处理好代理商和直供店数量和实力的问题。任何一方的盲目扩大都会带来不利的影响，如何调整好与直供店和代理商的关系是一个重要考验。

（作者朱学瑞，北京泰然方略管理咨询有限公司 咨询顾问。欢迎您与作者朱学瑞探讨您的观点和看法，电子邮件：zhuxuerui@tiran.com.cn）