啤酒企业如何加强终端控制力

时间：2007-12-24 12:25:25　　推荐指数： 关注度： 报告业务: 010-65667912

一位经济学家说过：“现代市场的竞争就是渠道网的竞争，谁拥有终端网络，谁就有了竞争的资本。”随着市场经济的发展，市场竞争程度越来越激烈，谁能争夺到最多的消费者，谁就是竞争的赢者，销售终端是企业分销渠道的后一个环节，是直接面对最终消费者的中间机构，是生产企业市场通过的末端，所以终端营销成为企业营销的重心。
所以企业对终端营销的重视是市场经济发展的必然结果，是企业竞争升级的表现。啤酒工业是我国市场竞争最激烈的行业之一，加强终端营销已成为每个啤酒企业的生存之道，大部分的啤酒企业经营者都对加强终端营销的必要性和迫切性有充分的认识，并积极实施。但如果思路不明确，措施不得力，就会使企业对终端的控制乏力，造成分销能力差，终端网络体系不稳固。所以打赢终端营销这个阵地战，加强终端控制，提高终端分销效率是关键。那么如何才能加强啤酒企业对终端的控制能力呢？本文拟对此进行探讨。实现经营利润的最大化是销售终端的经营目的，要保证终端网络体系的稳固，加强终端控制力，保证销售终端利润的最大化是前提和保障。啤酒企业必须保证销售终端拥有合理的短期利益的前提不，不断提高销售终端的获利能力，实现利润的最大化，只有这们才能使销售终端不断增强信心，加强合作。为此，必须做到以下几个方面：
一、提供良好的产品和品牌。啤酒企业要重视市场调查、加强质量管理和产品开发，为销售终端提供质量高、有特色、品种多，能最大限度满足消费者各种需求的产品，因为只有这样的产品才畅销，销售终端才愿意经营。随着啤酒企业的质量管理水平不断提高，啤酒产品越来越趋向于同质化，最终区别产品的唯一特征就是品牌。对于销售终端来讲，经销一个品牌响亮的啤酒产品就能促进销量，提高销售的效率，创造更丰厚的利润。所以为销售终端提高品质优良的产品远远是不够的，还要努力塑造出知名度高、形象好的品牌。
二、制定科学的价格体系。当前啤酒市场低价竞争严重，价格秩序混乱，企业和销售终端的利益都难以保障，严重制约了啤酒市场的健康发展。所以啤酒企业必须改变经营观念，放弃价格战，不再一味地降低产品价格，增加终端返利，而应加强价格管理，对产品进行科学定价，制定科学的价格体系，使产品价格不但要使消费者乐于接受，还要使企业和销售终端都有合理的利润空间，更要保证市场价格秩序的稳定。
三、加强终端促销活动。随着终端营销的发展，促销在营销中发挥着越来越重要的作用，加强终端促销所起到的销售效果比广告效应更加有效。一方面啤酒企业要加强对终端经销者的促销，如根据销量或销售额对店主或店员进行不同程度的奖励，为销售终端提供展示柜、广告服装、张贴画等，充分调动其经销积极性；另一方面，啤酒企业要加强直接对消费者的促销，以销售终端举行抽奖、提供赠品等活动，刺激消费者的消费欲望，使销售量持续增长。再一方面，提高店员的推销能力。终端的店员在销售中起得作用是最大的。一个性能价格比非常好的产品，如果店员不积极推荐，甚至打击这个产品，它的命运可想而知。啤酒企业可以某些终端合作，对其店员进行专门培训，增加她对企业和产品的了解和认同，提高销售技巧。有条件还可以由啤酒企业为销售终端提训练有素的专业供促销员配合店员进行销售。
四、加强终端服务。一方面要加强终端的配送服务。啤酒企业应建立高效的产品配送服务体系，拥有送货热线电话服务系统、品种齐全的产品贮备、充分的送货人员和车辆等，能够在最短的时间内以最快的速度把产品送到销售终端，如金星啤酒在郑州市做出承诺，市区内销售终端从接到送货信息到货物到达不超过40分钟。啤酒企业还要做好促销品的及时配送、包装物的回收等工作；另一方面要加强终端的营销服务。一般来说终端经销商的经营管理能力和销能力要比啤酒企业弱，啤酒企业要积极主动地在管理、营销、人力资源方面为提供专业指导，不断提高其经营水平；再一方面要及时解决终端出现的问题。啤酒企业要及时了解销售终端出现的问题，如质量问题、破损、品种与需求存在差异、顾客投诉等，并及时解决使销售终端没有后顾之忧，集中精力搞好销售。
五、加强终端品牌形象管理。销售终端是产品直接与消费者见面的地方，是进行产品和品牌宣传的最佳渠道，终端所展现的品牌形象给消费者造成的印象最直接也最深刻，加强终端品牌形象管理非常重要。一方面啤酒企业要加强货柜管理，业务人员要及时指导、帮助终端进行产品摆放管理，要求产品摆放整齐、位置醒目、品种齐全，向消费者展示出良好的产品形象；另一方面啤酒企业要加强pop广告管理。
啤酒企业要用横幅、门头广告、实物模型、招贴画、桌号牌、酒杯等宣传品对终端进行布置，给消费者造成强烈的视觉冲击，最大限度以突出广告效应，但应注意宣传品的合理搭配与使用，并不是越多越好，还要及时更换破损的宣传品，给消费者的视觉冲击应是赏心悦目的，而不能使消费者产生反感情绪。
六、加强终端的动态管理 。 啤酒企业要培训高素质的终端营销人员，对终端进行动态管理。一方面要建立完善的终端档案，对终端进行规范化管理，这些档案要经常更新，保证基础资料的准确性和完整性。 另一方面，业务人员要深入终端，走访顾客，及时了解终端的营销情况，认真听取终端的意见和建议，及时发现问题并予以协调解决，为终端搞好啤酒销售工作出谋划策。
“网络是最大的财富，善于编织营销网络的企业，在未来才能更好地生存。”相信会有越来越多的啤酒企业逐渐重视渠道网络在营销中的重要意义，把销售终端作为企业参与市场竞争的关键资源，采取“构建销售终端，迅速抢滩布点、占领终极市场”的竞争战略积极开拓中国加入wto后更加广阔的市场。