论K/A卖场对厂方价格体系的破坏

都说商场如战场，在卖场越开越多的今天，战争也越加激烈。怎样在越来越多的竞争对手中脱颖而出，守住和扩张自己的顾客群，是每个卖场都在焦虑的问题。为了获得胜利，各自使出了十八般武艺。在众多的竞争形式中被用得最多的就是价格竞争，价格战在你方唱罢我登场的局面中愈演愈烈。为抢占终端市场分额，K/A卖场总是将制造商视为生命线的价格体系当作价格战的武器和资源，利用价格崩溃产生的杀伤力来打击自己的竞争对手。K/A卖场的这种做法，直接后果就是制造商的产品价格体系崩盘，厂方面对各路终端的质问手忙脚乱，甚至还要面对其他卖场对产品的下架封杀。更可怕的是，价格战的破盘价做得比批发市场还低！冲击了一批、二批的拿货价，因为有更多的利润可图，一批、二批舍弃厂方直接跑到卖场去拿货，批发渠道也面临崩溃！“地震残局”余威不绝，制造商损失惨重。笔者在K/A卖场工作多年，见证了因价格战而阵亡的品牌无数。制造商们头痛价格战，连金龙鱼、雀巢、宝洁等著名品牌都难逃厄运。

　　其实价格战是一面双刃剑，在杀伤厂方价格体系的同时，对卖场自身的毛利结构也造成了影响，价格战的商品都是破盘的负毛利，卖的量一大就亏得多，对整个部门的毛利造成了消极影响。做任何生意都是为了赚钱，不到必须的地步，其实卖场也不愿意打价格战牺牲毛利。那么，在什么情况下卖场才会打价格战呢？

　　 1、特殊节庆。节日是购物消费的高峰，也是卖场创造业绩的关键时候，为争夺客流，卖场常会选择当季的敏感商品做促销，象元旦、五一、端午、中秋、国庆、春节，热闹的节日通常也是价格战打得如火如荼的时候。

　　 2、新店开业。新开的卖场都会利用开店时顾客图新鲜蜂拥而至的有利时机，选择一批知名品牌、生活必须品等敏感商品做破盘价格，造成疯狂抢购的轰动效应，树立其便宜价格的好形象。同样的，为打击新店开业的效果，竞争对手也会有针对性的策划破盘价格，甚至力度更大，价格战的硝烟便浓烈起来了！

　　 3、各类庆典。洋卖场的介入产生了很多新名词，“店庆”、“周年庆”、“全国庆”、“嘉年华”等等，既是创造收费的理由又是刺激消费的新卖点。卖场会用各种方法将之搞得热热闹闹，当然也少不了破盘价格疯狂抢购的好戏。

　　 4、清理高库存。因为库存会占用资金影响周转速度，对库存过高又不能或不愿意配合退货的商品，卖场会降价处理，特别是有些不退货的大厂商的商品，象金龙鱼食用油、高露洁牙膏等，因其具有较高的品牌知名度。在库存严重过量的时候，卖场会考虑自行做破盘价，以缓解库存压力。

　　 5、惩治配合度欠佳的厂商。卖场一般处于强势地位，要求厂商很好的配合卖场。对于配合度不佳的厂商，卖场会采取一定的方式惩治厂商，而破坏其商品价格体系便是最常用的手段。卖场力图透过这种破坏性的做法逼迫厂商主动来请求和解，达到提升配合度的目的。

　　 6、时段的销售业绩压力。卖场的销售指标是从年度分配到月度、星期、每天的，如果一段时间销售业绩不好，影响期间销售指标的完成，卖场会适度的推出一些促销活动，促进业绩的提升，以达成期间经营指标，因此也会采取破盘价的作法。

　　 7、策略性的打击竞争者。根据公司的经营和行销策略，一家终端会锁定某个或某些主要的竞争者，密切关注其动向，调用专业的市调人员紧盯价格、促销的变化，一有风吹草动立刻会作出相应的反应。在特别的时候，如竞争者的庆典、主题活动时，会策划破盘价打击竞争者。

　　通常来讲，卖场对其整体的产品布局有清晰的通盘考虑，那些产品跑量，那些产品赚取利润，那些产品提升卖场形象地位，那些产品是用作与其他卖场打仗，会有一个相对明显的分类。被拉出来打价格战的商品其实只是一些特定的商品品类，目的就是为了树立“我最便宜”的价格印象，吸引客流量，带动其他利润产品的销售。针对超市的经营和消费特点，通常会选择的价格战商品包括：

　　 1、 品牌性商品（如：雀巢奶粉、金龙鱼食用油……）

　　 2、 敏感性商品（如：米、鸡蛋、水果……）

　　 3、 当季时令商品（如：粽子、汤圆、月饼……）

　　 4、 常用耐用商品（如：苏伯尔锅具、自行车……）

　　 5、 大家电类商品（如：电视机、冰箱、洗衣机……）

　　为了将价格战的效果发挥得更好，针对不同季节不同商品，卖场会采取不同的价格战形式，一般来说，只要是卖场动用了价格战，就从客观上形成了对制造商价格体系的破坏，卖场破坏价格体系的方式有如下几种：

　　 1、 囤货降价。在准备选择某些商品打价格战时，卖场会有一段较长时间的囤货期，从订单的货量和频率上是可以看出来的。当货量囤积到一定数量时，卖场通常会以DM海报、报纸的形式发布消息，在卖场里面作显著的堆码陈列，刺激销量。这种形式的囤货降价会持续一段时间，时间长影响范围大，是厂方最头痛的。

　　 2、 时段降价。根据货量或价格战的策略，卖场会采取每日一物、二日一物、周末惊爆、限时抢购等时段性降价，造成轰动效应。通常来说，时段降价的力度高于囤货降价，杀伤力也更大，修复价格体系是比较麻烦的。

　　 3、 活动降价。卖场会设计一些集客的行销活动，用“会员价”、“加？元换购”等来推出一些非常便宜的商品，用企划活动的名目打价格战，这是一种相对较为隐蔽的方式，影响力相对较小，厂商也比较容易向其他卖场解释。

　　价格战是由卖场之间基于恶性竞争而产生的，而且会在一个又一个卖场之间产生连锁反应，控制不力，会使产品或品牌全线崩溃。厂商是价格战受害方，但面对价格战，抱怨和痛恨都无济于事，要想防止价格战对自身的伤害，厂商必须积极行动应对价格战，“心痛还要行动”，只有用对策去化解，才能让价格战的杀伤不至于崩溃自身的价格体系。具体来说，厂方可采取如下行动尽可能去降低或减少价格战的损害：

　　 1、良好客情的维护。

　　建立高层的定期互访，稳固双方的合作关系，避免因卖场对供应商郁积负面印象而进行的价格战行为。再者，在卖场与供应商之间高层关系稳固的情况下，卖场的采购及营运人员很少会去动与老板关系不错的供应商。

　　 2、商品的量身定做。

　　价格战的前提是商品品牌、包装、规格完全一致，具有100%的可比性。在品牌不易变动的情况下，如果针对不同卖场提供不同规格的商品，削弱其可比性，即可一定程度回避价格战。如为A卖场提供5L的色拉油，为B卖场提供的4.2L的油，因为规格的差异化，价格差异是正常的，一般的特价促销是看不出来的。

　　 3、促销商品的区隔性。

　　卖场永远都在争夺厂方的促销资源，也对竞争对手的促销活动虎势眈眈，价格的风吹草动都能察觉，厂方在为一家做促销的同时就应该想到其它卖场怎样对付，如果不想在价格上纠缠就要制定促销品的区隔性：为A卖场提供甜奶粉，为B卖场提供全脂奶粉，为C卖场提供高钙奶粉，大家都有粥喝，当然打架的机率就不大了。

　　 4、主打商品的库存控制。

　　针对容易被惹上价格战的敏感主打商品，厂方要随时关注库存量以及时段的订单和进货量，一旦觉得异常就要控制出货，不能让卖场有足够的子弹，否则价格战就在所难免了。建议敏感商品的库存要专人跟踪负责，必要时就停止发货。

　　 5、促销协议书的完整填写。

　　通常促销协议书有促销进价、售价的栏位，厂方代表在填写促销协议书时一定要看清栏位，正确填写，特别是有关价格的部分，另外就是要加上“不得低于协议售价，否则依照违约条款处理”之类的价格保护条款，一来是规范协议，二来也是为将来万一翻脸打官司提供证据。

　　 6、用赠品代替价格折让。

　　促销的目的就是要让顾客感觉实惠，价格折让只是一种，可以用赠品来提高商品的附加值，同样也能给顾客实惠的感觉。在这点上，“味好美”调味品作得非常好，它从来不做特价，只用赠品，如买500ML老抽送250ML生抽，买番茄沙司送辣酱沙司等，促销效果很不错。另外，如加量不加价也有相同效果。

　　 7、诉诸于法律。

　　如果价格战打得太深，破坏力太大。厂方可以“以不正当竞争、倾销”等理由起诉卖场，保护自己的权益，象福临门公司在某某莲花开业以低于成本价销售其5L色拉油时，以倾销为由请求法院派人查封商品，勒令恢复正常价格。但这样的结果会使合作关系受损，甚至于双方撕破脸皮，所以还是谨慎采用。

　　虽然厂方通恨价格战，对价格战避犹不及，可是卖场依然基于自身的利益需求而策划价格战。当有卖场发生恶意价格战行为时，要迅速告知其他卖场，及时声明非厂家行为，并在进行处理中，并请其他卖场保持克制和合作。隐瞒是没有用的，现在的信息来的太快。与其等卖场发现其他人的价格战行为，还不如你痛快点及时告诉他。另外，对遵守价格体系的卖场给予特别的奖励，这个奖励要放长线，年度付给，也是对卖场进行价格战的一种牵制方式。

专栏地址：http://manage.org.cn/column/panwenfu.asp

（潘文富，森潘纺织品贸易(上海)有限公司总经理，自由咨询职业者，多家公司营销顾问，中国经销商研究发展中心(DDRC)高级研究员。消费品行业十余年工作历程。具有经销商业主、企业营运管理，咨询顾问等多角度工作经历及视角。欢迎您与作者潘诚探讨您的观点和看法，电子邮件：panwenfu@vip.sina.com）