超越超市陷阱 面向分销渠道的品牌战略

大型超市的兴起，可谓是一次中国商业形态的革命，使商业结构发生了极大的变化，超市也给市场注入了新的活力。揭开超市的黑幕，使我们能看到超市的陷阱，但是我们不能否认超市在企业的市场营销通路中占有极为重要的地位，它能使企业的产品通过连锁渠道迅速铺向市场，到达终端消费者视线之中，与目标消费群体达成沟通。

真是成也超市败也超市，许多企业通过超市进行分销，获得了良好的市场效应，但是一年下来，所剩无几，有的甚至颗粒无收，还深深地陷入了超市旋涡，不得自拔，消费者购物方式的多元化，分销渠道也在迅速裂变，超市形态也在趋于多样化，大型超市、便利店、折扣店、俱乐部仓储店、专营超市等正遍地开花，超市在商业形态中的确发挥着重要的作用，凭借着大量的人流、物流、信息流，其影响力越来越强。加之超市自营商标产品的增加，对生产企业构成的威胁越来越严重。超市的各项费用的摊派直接提高了企业的营销成本；其次，超市的定价体系要求企业不断降低生产成本，使企业获利越来越难；再者，渠道之间的冲突越来越严重，导致企业制订营销政策的复杂程度越来越高。

渠道的裂变，导致渠道的功能性多样化，渠道已不在是商品的通路问题，它还要求企业经营者重新考证消费者的变化，更好地适应顾客需要了解信息及他们想要购买和要求服务的方式、地点。那么，现代企业应以战略的眼光来审视分销渠道，依据品牌战略去有效地选择渠道并有效地加以整合：

一、 寻求渠道，谋取品牌的市场地位：

国际大品牌凭借品牌优势，在渠道上采取统一政策，外资品牌超市在商品管理上非常严格，对于知名品牌来说，在超市的商品采购单上占有极为重要的地位，超市通过品牌商品来支持超市品牌，因为消费者会通过熟悉的品牌来进行价格比较，来判断超市的商品结构是否全面，象宝洁、可口可乐、高路洁、联合利华等国际知名品牌，凭借品牌强大的优势，对超市的政策一致，而且在超市中享有特权，在渠道中可以获得客观的现金流。而超市80%的费用将会摊派给那些名气不太大的品牌，这就是品牌地位决定一切，而国内企业则关注产品营销，忽视品牌营销，在商业领域中的品牌威慑力显然不足。

在渠道的博弈中，许多企业以自我为中心，将注意力集中在自己的位置上，而博弈论的最基本的观点是将视角集中在他人身上的重要性。哪些渠道是参与者，创造它或参与它，联合有效的参与者，降低成本，创造品牌价值。企业在选择分销渠道时，应更加注重品牌的定位，同时应根据企业的现状、市场竞争状况及消费者特征来进行渠道决策，如0-3岁的婴幼儿辅助食品生产企业，面对的消费群体是特殊的消费群体，除超市外，其品牌更适合走婴幼儿专卖渠道，以提升品牌的专业性特征，与消费者进行亲密沟通，提升品牌形象，促进产品的消费增长。而高档化妆品在大型超市就会损坏品牌形象，那么购物中心的专柜、高档美容美发店、高档饭店的商店是极佳的渠道选择。也就是说，企业在选择一种分销渠道时，应将品牌的印象价值与消费者对潜在的分销点的理解相配合，去开发体现品牌价值的合适渠道。

恰恰瓜子在京上市的渠道选择可谓是成功的，恰恰瓜子凭借着小包装、及独特的包装设计风格，首先选择京城街区便民店、小型超市、学校周围的便利店、食品杂货店进行全面铺货，由于其商品的差异性，及价格定位、购买特征，使消费者很容易进行选者尝试，形成口碑，在消费者认知度不断提高的基础上，开始推出大容量包装，进军大型超市，做堆头、开展大型商品推广活动，其渠道战略是基于相信在这个渠道的消费者会大量地购买，在相同的时间里，可以比其他渠道销售更多的产品，通过渠道的延伸有助于提高销售价格，提升品牌形象，巩固市场地位，因此在大型超市进行大容量包装销售是一种很好的营销策略。

二、有效组合，保持企业的获利能力：

从国内企业营销来看，在渠道决策上存在较多问题，企业的产品要想在市场上获得成功，必须抢占有利的市场地形，特别是大众消费品，超市在渠道中占有举足轻重的地位，进入知名超市不仅有助于提升品牌形象力，也能与目标消费群体进行有效的沟通，推进产品的市场进程。但是超市也分三六九等，如果我们对超市进行划分，许多企业为了快速地开拓市场，不惜本钱大举进攻超市，占领渠道，渠道―广告―促销这已成为许多国内企业的普遍的营销法则，恰恰是这种模式断送了企业的命运。有一家企业是生产婴幼儿辅助食品，由于是新品上市，市场对此认知度并不高，可是为了拓展市场，全面在超市铺货，经过近一年时间，非但市场起色不大，还面临着清货的困境，而其在超市投入的资金，占压了较大现金流，使企业最后身限困境，一败涂地。这正提醒特别是中国中小企业，在渠道选择上应进行谨慎决策，

潜在的有效渠道战略有无限多种，这并不意味着大多数战略都是有效的，观察的结果，我们会发现很多渠道战略的选择并不能为企业创造价值。许多企业发现尽管市场销售业绩提升的同时，企业的销售成本也在不断增加，甚至销售利润呈现负增长。从市场动态的角度来看，渠道的变化，竞争的变化，消费者购买方式的变化都在影响着企业的渠道决策，渠道作为企业资源的连续体，只有不断地优化渠道资源的配置，才能使企业的赢利能力持续升级。渠道竞争是一场永远不会结束的比赛，但是没有持续改进的压力，任何企业都不可能持久，只有对渠道资源进行有效的整合规划，才能超越渠道陷阱。

尽管目前超市的不断地增加各项费用，导致企业经营成本的提高。但是作为企业的管理者盲目地追求非战略的销售增长目标时，就会导致企业失去重点，陷入渠道泥潭而不得自拔。许多企业为实现销售目标的增长，会以占有的渠道量来进行估算，误认为占有的分销渠道越多，销售增长越快，其增长根本不是根植于良好的战略，而是假想的成功号角，召唤不谨慎的企业领导。许多企业为此付出了沉重的代价，只有与企业的实际状况、竞争状况、顾客特征、产品策略、机遇挑战的真实世界联系在一起的时候，固定的目标才更加适当，否则就会带来麻烦。非战略的渠道决策有很多伪装，评估一下渠道给你带来的收益，尽管有的渠道不能给你带来经济收益，但是却给你带来了市场效应，因此在企业进行分销渠道规划时应进行两个方面的衡量，即提升品牌形象力、及产品信息沟通的渠道的决策，及带来企业利润的渠道的决策。如果我们把分销渠道依据利润贡献来按五分位法划分，也就是，把为企业创造利润最高的20%的渠道归到第一位，在把次20%的利润产生的渠道归为第二位，如此下去，你也许会发现正能体现帕拉图原理，后面的三个分位占80%的卖点只带来了20%的销售利润。这在渠道的资源整合上，具有指导作用，如A类渠道：知名度较高，拥有较大的市场网络，但费用较高，帐期较长，但对提升品牌形象，推进终端消费极为重要；B类渠道：虽有一定的影响力，费用较多，且帐期长，回款极难控制； C类渠道：有较大的网络，影响力虽难比大型超市，但便利性较强，拥有区域消费群体。那么企业在进行渠道决策时，应进行渠道规划，在大超市渠道的选择上，可选择较有影响力的品牌超市，来帮助提升品牌形象，不要企求利润，作为广告促销的投资，同时选择二三流超市来获取利润，平衡盈亏，只有如此才可能获取市场推广的成功。

关于分销渠道，没有秘方让你选择你喜欢的一种，渠道的本身竞争加速了渠道市场的变化，你必须针对企业的实际状况来制订个性化渠道营销策略，顶尖的企业大都针对每个分销渠道制订目标。许多生产商在积极地调整产品结构来更好地适应不同的分销渠道。如可口可乐1.25升装产品，则适合餐饮渠道，而355毫升听装则适合酒店、夜总会、酒吧等渠道，而2升超值装更针对大型超市。美国的埃里克舒尔茨曾对超市营销中提醒企业：在超市的货架上，消费者击球区---消费者最可能购买的货架上产品的焦点范围，是肩膀以下膝盖以上的范围，几乎和传统的棒球击球区域一样。如果你在超市商品促销游戏里要取胜，你必须使你的产品放到这个区域里。同时超市最感兴趣的是每平方英寸货架空间利润最大化。那些不能赢利的商品将被更好销售的商品所取代。检查一下排在最后的商品，你就可以与零售商争取增加你的商品，扩大你的货架空间。

渠道是商家必争市场的战略要地，但是通往成功的路不止一条，企业应不断的适应这一变化，关注消费者的消费行为的变化，依据品牌战略来有效地进行渠道战略规划，因此企业在渠道营销上应关注方法而非渠道，关注品牌价值而非产品本身，选择合适的渠道，向有效的顾客群体销售你的产品并提供有效的服务，来持续地培养忠诚的顾客群体，从而超越渠道的陷阱，使企业的市场营销获得真正意义上的成功。

（作者刘海峰，金世佳管理咨询机构首席咨询师，BIR战略管理系统创始人，著名品牌管理专家。康斯坦顿国际经济管理教育咨询机构品牌战略管理顾问。长期致力于企业战略管理、经营模式的设计及品牌战略规划。主要著作：《管理新经》揭示了新经济时代的管理奥秘，它系统地阐释了BIR战略管理系统的10大核心理念。网站：Http://www.jsj-info.com，电子邮件：lhf8698@163.com）