麦肯锡中国消费者调查报告

        麦肯锡中国消费者系列调查报告之一 在中国打造品牌

　　中国消费者的品牌忠诚度不仅不高，而且还会随着产品类别的不同而改变，且变异程度之大，很容易让已习惯于在发达市场上营销的公司很不适应.

　　 调查表明，中国消费者品牌意识非常强。例如就家电、食品和饮料类来说，就有大约超过80%的消费者在回复答卷时表示“至少偶尔会买名牌产品”。而且，69%的受访者表示，如果他们能够负担得起的话，会购买更多的品牌产品，而在英美两国，只有57%的受访者这样认为。

　　尽管中国消费者钟情于品牌，却不会持久地购买同一品牌，即使是对自己偏好的品牌也不例外。价格差异和销售场所的营销活动都可以改变消费者的行为。例如，让消费者选择三个知名电视品牌――两个外国的和一个国产的，49%的受访者表示如果价格相近，他们会选择索尼。但是麦肯锡的分析表明，如果索尼的电视机比国内著名品牌长虹价格高出10%，就有三分之一原本表示选择索尼的人会转而选择国产品牌。而在发达国家市场，拥有类似索尼在中国市场上的品牌优势的公司可以定期加价，最高可达40%。

　　中国消费者经常会在最后一刻改变主意，不是受店内促销活动的影响，就是听从了销售人员的推荐。65%的受访者表示他们通常会拎着不是原先计划购买的品牌产品离开商店。走出商店的时候会拿着另一个原本不打算买的品牌。另外也有大约相同数量的受访者表示几乎每次都购买促销商品，即便这些产品并不是他们最中意的品牌。

　　不管消费者在跨进店门时对品牌具有何种偏好，他们最后的选择往往并不固定。结果就是像过山车一样：各公司在中国的市场份额可以在迅速上升之后大跌，大起大落的情况相当普遍。例如，2002年摩托罗拉和诺基亚共拥有约40%的中国手机市场份额。2003年，虽然这两个品牌仍在消费者中间享有很高的知名度，它们加在一起的市场份额却跌到了不足30%，原因是消费者转而购买便宜的国产品牌手机。2005年，摩托罗拉和诺基亚又恢复了市场领先地位。

　　由此可见，中国消费者的品牌忠诚度不仅不高，而且还会随着产品类别的不同而改变，且变异程度之大，很容易让已习惯于在发达市场上营销的公司很不适应。例如，给中国的产品忠诚度评分的话，家用电器方面要比软饮料和个人用品等快速消费品高出50%。相比之下，美国的消费者对于碳酸饮料和日常用品的忠诚度要比家用电器高出很多。造成这种差异的原因之一是电视机的价格在中国占家庭收入的比例要比在美国高很多。

　　既然中国消费者态度多变，企业究竟应该如何打响自己的品牌呢?我们的调查表明，销售点(point-of-sale)营销方式具备很大潜力。我们也发现很多消费者被功能实用的产品所吸引。同时，又对能够唤起民族感情的产品更有兴趣。

　　中央电视台的广告收入从2000年至2005年翻了一倍有余，从52.9亿元人民币跃升到124亿元人民币。但很多中国消费者对于广告的狂轰滥炸已经无动于衷，甚至比西方市场的消费者更为抵触。例如，2004年的一项统计就很说明问题，72%的广告时间中国观众会离开房间或转换频道，这个数字要比其他国家高很多，在1999年仅为42%。企业当然要在大众媒体上做广告，但是他们应该考虑更多的方法。我们的调查表明，很多中国的消费者在交款之前才作决定，所以可以在最后一刻说服他们改变心意。虽然各产品类别之间存在很多差异，但总体而言公司应该考虑平衡营销方式，即要比在发达市场更强调非常规的方法，所谓线下行销、价格促销和店堂展示。

　　麦肯锡对40种快速消费品的国内和外国品牌进行了调查，包括碳酸饮料、尿布和牙膏。结果显示，平均每三位想要购买名牌产品的消