专业化妆品企业如何进行年度市场调查？

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           对于目前大多数专业化妆品公司来说，“市场部”的概念还很模糊，常常是在现有的销售部门内配备相应的策划人员，系统的市场信息收集和调查非常有限。正因如此，年度的市场调研就显得非常必要。除了向专业的市场调查公司寻求帮助外，出于节省费用和方便运作的考虑，企业可以自行计划年终调查，调查方式则以常用的抽样问卷调查法为主。以下就从调查的目标对象和问卷设计等几方面来探讨专业美容企业的年度市场调查：
　　首先是明确调查目的，这一点非常重要，调查的目的直接影响着调查问卷的设计和信息的处理和分析。一般来说，可以将年度的调查的重点确定为以下四个主要方面：
　　 1、 客观检验年度企业的总体市场策略：如销售方针、推广策略、广告政策等方面，同时为下一年度公司的总体战略方向的确定和具体战术运作的制定提供参考。
　　 2、 通过对代理商、美容院和消费者各个不同需求层次的调查为下期新产品的规划和研发，旧产品的整改提供方向和思路；
　　 3、 完善客户资料，为建立持续的市场反馈、分析处理系统以及详尽的市场信息数据库奠定基础。
　　 4、 为年度企业员工绩效考核提供参考；
　　由于专业线企业对与终端消费者的接触主要靠美容院提供，所以通过年度的全面市场调查，对于客观了解市场真实信息、调整渠道政策非常关键。年度调查可以按照企业不同的发展阶段和重点来设计调查问卷，对于一个已完成了销售网络组建，重点工作已从招商向转向终端的企业来说，可以将调查分为以下四个部分来进行设计：
　　一、针对代理商
　　调查内容：年度销售政策执行情况、加盟店推广、现行产品架构、市场推广力度、促销执行状况、产品质量问题、销售人员配合、美容院推广支持方式及力度等围绕代理商工作有关的问题为主，也可同时进行代理商现状和发展需求的问题的调查。
　　调查形式：以调查问题配以不同的选择答案型的问卷为主，同时要设计适当比例的问答题以备有其他建议和意见的代理商。　
　　调查对象：由于现在专业线基本都采取省级代理商制，故全部现有代理商都应参加。
　　内容分类：问卷的设计围绕着二个主要内容进行：
　　 1、 代理商的基础资料部分：问题的设计可从代理经营现状、销售网点、代理品牌状况、技术培训、市场推广与支持、广告策略、产品选择等方面来进行。除了设定一些选择性的答案外，还有一些预留空间让代理商发表意见和建议。
　　【问卷举例】：
　　 (1)您所经营的代理公司办公面积有多大?
　　 A 80M2以下 □　　 B 80-150M2　 □　　　C 150-300M2　□　　　D 300M2　以上□
　　 (2)您公司目前一线的销售人员(包括美导)有几名?
　　 A 8名以下 □　　B 8-15名□　　　 C 15-25名□　　D 25-30□　　E 30名以上□　
　　 (3)您的销售网点主要终端美容院的月销售额大多是?
　　 A 6000元以下 □　　B 6000-10000元 □　　　 C 10000-30000元 □　
　　 D 30000-50000元□　　 E 50000-80000元□　 F 80000元以上 □　
　　 (4)您目前代理的品牌有几个？　　 , 分别为(多选)
　　 A创美时 □　　 B雅丽思□　　 C蝶恋花 □　　 D安婕妤 □　　E美素 □　　
　　 F艾丽素　□　　 G植丽素 □　　H碧斯 □　　　 I肽能 □　　　J自然美□
　　 K侬芳伊翠 □　　L现代经典□　 M雅薇□　　　 N赛莱拉□　　
　　其他　　　　　　　　　　　　　
　　销量较好的是哪些?(请按销量顺序填写)　　　＞　　 ＞　　 ＞　　　
　　原因　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　 (5)您所经营的代理公司, 所代理的产品类别有:(多选)　
　　 A 面部美容产品□　　 B　SPA护理产品 □　 C美发产品 □　 D其它 □
　　 (6)您在选择代理产品时,关注最多的是(多选)
　　 A产品质量□　　 B产品组合/架构□　　 C售后服务 □　　 D培训支持 □　　
　　 E利润率□　　　 F加盟政策□　　　　　G市场推广力度 □　　
　　 (7)在您所处的区域，与我公司产品的主要竞争对手为：（可多选）
　　 A创美时 □　　 B冰美人 □　　 C自然美□　　 D美素 □　 E艾丽素　□　　
　　 F植丽素 □　　 G碧斯 □　　　 H肽能 □　　　I莱茵 □　 J侬芳伊翠 □　　
　　 K现代经典□　　O雅薇□　　　 M赛莱拉□　　N蝶恋花□
　　其他　　　　　　　　　　　　　　
　　 (8)您通常都是在哪些平面媒体了解美容信息的?
　　 A医学美容 □　　 B美容院 □　　　 C美容科学 □　　　 D美容时尚报 □　
　　 E化妆品报□　　　F中国科学美容 □　 G经典美学 □　　　 H健康与美容 □
　　其他　　　　　　　　　　　　　　　
　　 (9)您对我公司的销售人员的印象为：
　　 (1) 综合素质　A 高 □　　B　一般 □　　C较差 □
　　 (2) 专业技术　A 高 □　　B　一般 □　　C较差 □
　　 (3) 服务态度　A 好 □　　B　一般 □　　C较差 □
　　 (10)您对我公司本年度销售政策的认识（多选）：
　　 Ⅰ销售策略 A较系统,可操作性强 □　　　　　B 策略和可操作性都一般 □
　　 C无系统,可操作性弱 □
　　 Ⅱ执行力度　A强 □　　 B一般 □　　　C 较差 □
　　 Ⅲ终端反馈效果　A较好 □　　 B一般 □　　　C 较差 □
　　其他意见　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　 (11)您认为我公司的优势在于：（可多选）
　　 A高素质的员工　□　 B良好的销售管理 □　C突出的品牌形象 □　D优质的产品□ E有特色的广告宣传 □　F良好的行业口碑　□　　 G 完善的服务体系□
　　其他　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　 (12)您认我公司急需改善的是：（可多选）
　　 A人员的素质　□　 B销售管理 □　 C品牌形象 □ D产品质量　□
　　 D服务体系 □ E技术培训　 □　F 市场推广　□
　　 2、 产品状况调查：之所以将产品调查作为一个单独的版块列出来，主要是因为产品是专业美容市场竞争中最为核心的内容。无论是开拓网络或是网络维护，都必须要有代理商和美容院都认可的产品，只有被通路渠道环节认可了，企业的产品才有可能被推荐到消费者手中去，这也是专业线销售最大的特点所在。产品的专业化程度代表着企业的竞争力，现有产品的调查将成为后续开发新品提供思路和依据。在这一部分中，可以结合企业主推产品系列来确定调查问题，建议可选出总体产品的5%-10%进行具体调查。
　　【问卷举例】：
　　 (1) 您认为我公司**产品的价位如何?
　　 A 价格高 □　 B价格稍高，但还能接受 □　　C一般,易接受 □　　　D偏低 □
　　 (2) 您所销售我公司**系列/品牌中，面部/身体/口服/眼部/**产品中，销量较好的是…?(多选)
　　 A *** □　　B*** □　　　C*** □　 D **** □　　　E ***□……　
　　并请按具体销量按顺序排列:　 ＞　 ＞　 ＞　 ＞　 ＞　 ＞　 ＞　　
　　 (3)我公司今年年推出的新品中，销量较好的有哪些?
　　 A**系列 □　　B**系列 □　　C**系列 □　　D**系列 □　　 E**系列 □　　　　　
　　原因：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　 (4)关于**系列产品：　
　　产品组合　A较好 □　 B一般 □　　C不好 □　建议　　　　　　　　　　　　　　　
　　卖点定位　A较好 □　 B一般 □　　C不好 □　建议　　　　　　　　　　　　　
　　产品价格　A偏高 □　 B合理 □　　C偏低□　 建议　　　　　　　　　　　　　
　　产品包装　A较好 □　 B一般 □　　C不好 □　建议　　　　　　　　　　　　　
　　使用效果　A较好 □　 B一般 □　　C不好 □　建议　　　　　　　　　　　　　
　　美容院满意度A满意□　 B一般 □　　C不满意 □　原因　　　　　　　　　　　　
　　其他建议
　　二、针对美容院
　　调查内容：通过对美容院的调查，能够弥补美容导师有限跟进和代理商反馈信息的本位带来的局限，尤其是在终端促销及产品开发等重要方面，美容院是最贴近市场的信息源。因而，调查方案的针对性很重要。同代理商一样，美容院的调查也可从三方面进行，除了基本资料、企业满意度中的一些内容有差异外，产品状况调查的内容基本相同。美容院的问卷的设计要更偏重于对产品相应的项目开展、顾客消费习惯等方面的内容。
　　调查对象：每一代理商下属一般都有50家以上的美容院，可按企业现有销售区域，每一省抽取约10-20家具有代表性的美容院（按销售公司产品的销量分主力美容院、潜力美容院及普通美容院来搭配选取）。
　　【问卷举例】：
　　 (1)您所经营的美容院面积有多大?
　　 A 100M2以下 □　　 B 100-300M2　 □　　　C 300-500M2　□　　　D500M2以上□
　　 (2)您所经营的美容院床位数:
　　 A 5张以下 □　　　B 5-10张　□　　　　 C 10-20张　□　　　　D 20张以上□
　　 (3)您所经营的美容院, 所开展的护理项目(多选)　
　　 A 面部护理 □　　 B手部护理 □　 C足部护理 □　 D SPA身体护理 □
　　 E女性生理护理 □　F美甲 □　　　 G 美发 □
　　 (4) 您所经营的美容院消费方式是:　
　　 A年卡 □　　　B月卡 □　　　C会员卡 □　　 D次卡 □　　　E其他 □
　　 (5) 您在选择经营产品时，关注最多的是(可多选)
　　 A产品质量□　　 B相应的项目设计□　　 C组合/架构□　　 D培训支持 □　　
　　 E产品价格□　　　 F广告支持□　　　　　G售后服务□　　
　　 (6)您认为明年最热点的产品将会是：
　　 A SPA个人护理产品□　　B修复类产品□　　C美体类产品□　　 D抗衰老产品 □　　
　　 E美甲类产品　 □　　　 F其他　　　　　　　　　　　　　　　　
　　 (7)您比较喜欢/经常采用哪一种促销方式? (可多选)
　　 A买赠 □　　　　 B打折/特价 □　　　　C积分 □　　　　D 抽奖□　
　　 E 体验□　　　　F 联合销售　□
　　其他　　　　　　　　　　　　　　　
　　 (8)您认为消费者较喜欢哪一种买赠的促销形式?
　　 A买产品送护理 □　 B买护理送产品 □　C买产品送产品 □　D买护理送护理□
　　 E其他　　　　　　　　　　　　　　　
　　（其他企业满意度及产品的状况调查可同代理商相同。）
　　三、 针对消费者：
　　调查内容：这部分的调查可以按企业的发展状况来决定是否进行，如果企业现阶段销售网络未够成熟，仍然将重点放在代理商层面，那么可以只用做好代理商和美容院的调查就可以了。由于美容院向顾客销售的是设定的护理疗程而非产品，消费者对使用产品的品牌的认知度往往不及日化产品的高，因此在这一层面的调查应该围绕消费者的美容需求展开。调查的主要内容包括：感兴趣的消费方式、希望得到的美容服务、可接受产品价格和美容附加期望等方面来综合进行。
　　调查形式：通过现有美容院顾客网络，进行问卷式调研。
　　调查对象：可选取有代表性的区域消费者进行抽样调查，各个企业可按销售状况确定样本总数。但不要少于100例。
　　四、 基层美容导师：
　　调查内容：针对进行企业年度推出产品、推广策略、人力资源政策、广告策略、技术支持等多方面的满意度调查，并征询优化建议。
　　调查形式：问卷与座谈相结合。
　　调查对象：企业现有的美容导师。
　　调查执行注意事项：
　　 1、 被调查者的激励：除了美容导师外，对其他被调查者，都需要进行相应的激励来确保调查的回收率和有效性。可以针对不同的调查对象来确定激励方式：比如对美容院和代理商既可以进行物质奖励(如产品),也可以将激励用量身定做的培训计划或推广支持来体现。对消费者则以一些小礼品或是产品试用装为主。总之，调查激励是必不可少的。
　　 2、 执行小组：调查涉及的工作非常繁杂，除了方案规划、分析处理外，相关的派发、回收、回访工作都同样重要。所以成立项目小组更有利于提高效率，当然，执行前的统一培训也是必需的。
　　 3、 分析方法：由于企业年度调查是对已实行了的政策和方案进行调查，要通过调查得出具备参考和建议性的结论，所以，一般都可以采用定量研究的方法来进行结果分析处理，同时，调查方案中需要对未来的新项目的进行信息征集，所以，适当的定性研究分析方法也同样需要。
　　由于是自行组织年度调查，在系统性和专业性方面是不可能与专业调查公司相比，但是由于专业美容行业目前正处于初级发展的特性，自己组织进行年度调查有着费用小、目标明确等优势，同时，由于在整个执行过程中，企业的销售人员、策划人员、客户服务人员及行政人员都会参预整体工作。除了调查结果有利于企业优化管理外，调查的过程同样使企业和员工受到锻炼和教育：让鲜有接触市场的策划和行政人员了解市场、让长期身处市场的销售人员换个角度审视和检验全年的工作，这也是自己组织年度市场调查的另一重要裨益。
作者: 罗文琴、彭莉莉