维生素E，保健品市场的新宠 华东市场调查报告

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一、 维生素E市场开始受到重视
　　随着新千年的到来，保健品市场各路诸侯正在斗智斗法，各显神通。维生素E在维生素家族中一枝独秀，在保健品市场的硝烟中找到了自己的领地。维生素E（VE）又名生育酚，是一种常用药品兼营养保健品，目前已成为国际市场上用途最多、产销量极大的主要维生素品种，与VC、VA一起成为维生素系列的三大支柱产品。近年来，随着市场的不断发展以及人们对健康的更加关注，我国维生素市场发展非常迅速，维生素E将会有着更为广阔的市场前景。那么，维生素E市场到底处于一个什么样的状况呢？为此，南京雅兴市场研究公司进行了一次维生素专项市场调查，调查城市为上海、南京、杭州，样本数1200。
二、维生素市场不断扩大，消费趋于理智并注重实用
　　消费者对维生素保健品的认可，在服用率上得到了明显的反映，据调查，维生素的服用率已达到了55.7%。维生素这块大市场经过近几年的运作，已经逐渐形成了一些较具影响力的品牌，其中艾兰得、施尔康、VC银翘片、小儿善存片、VC泡腾片等产品的市场表现较为突出，保持着较高的市场占有率。雅兴市场研究认为，这些品牌的知名度相对分散，没有形成高度的品牌集中，正说明目前维生素保健品市场正处于不断成长的阶段。另外，新品牌的不断进入，使得维生素行业内的竞争也日趋激烈。
　　同时，伴随着激烈的市场竞争和硝烟弥漫的商战，消费者的消费行为也在发生着微妙的变化。消费者在购买行为的每个环节都表现出对产品实用的高度重视、对自己身体健康的关心和面对广告的理智。调查显示：
　　 1. 在购买维生素保健品动机上
　　（1）51.7%的人认为维生素是人体必需的营养品
　　（2）22.9%的人认为自己体内缺乏维生素
　　 2. 在购买维生素保健品的场所选择上
　　（1）45%的人选择在超市购买
　　（2）38%的人选择在药店购买；
　　 3. 在信息收集途径上，消费者在获取信息方面表现出的是一种被动信息收集状态，比较倾向于户外广告、电视广告、电视健康专题节目，分别占33.9%、28%和28%；
　　 4. 在影响购买的因素中，除了产品的效果外，考虑最多的因素是无副作用，其次是无激素、较高的知名度和良好的口碑，分别占22.0%、16.1%、10.2%和10.2%，而“价格便宜”因素仅被列为其次、再次考虑的因素。
　　 5. 消费者在保健品的月平均花费上，30元以下占了63.6%。
　　由此可以看出，人们在购买保健品时不再盲目随波逐流，而是变得越来越有主见，依靠自身的需求驱动来购买所需要的保健品。从消费者行为学的研究角度来看，目前保健品消费者正从原来的冲动型消费在向理智型消费转变。
三、巨大的市场潜力造就未来保健品市场的新宠――维生素E
　　从国际市场来看，国外市场起步较早，美、德、日、法等都是VE生产大国，仅美国的产量就占全世界产量的50%。在全世界的维生素市场中，维生素E的需求与销售增长最快，多年来都以10%-20%的速度增长。全世界每年VE的产量大约为25000吨，80%为合成维生素E，天然维生素E占20%。天然VE在西方国家中主要是作为人用医药品、食用添加剂、营养保健品、美容护肤品等，由于它的活性比合成VE高许多，加上人们对绿色食品的兴趣逐年增大，市场需求量也连创新高，近几年每年都以10％的速度增长，而产量的增长赶不上需求的增长，市场基本处于卖方市场，时常供不应求。这也使得天然VE的价格扶摇直上，目前已高出合成VE 一倍以上，且还有继续增长的趋势。
　　从国内市场来看，VE市场的真正发展是80年代以后。虽然我国的生产技术与国外相比差距不大，但是成本比较高，价格没有竞争力。于是，很多生产VE的公司增加科技投入、进行技术革新、与国外大公司联姻，以此来降低成本，提高产品的技术含量和国内外市场竞争力。我国合成VE生产近年来形成了一定规模，但天然V E生产始终未成气候，多年来只有极少量生产。最近，北京新特科技发展公司开发成功天然VE生产的全套分子蒸馏技术及相关配套装置，并在江苏省泰兴新光生物制品厂建成我国第一条年产50吨的天然VE生产线，且已通过有关部门的鉴定，该生产线总体技术达到国际先进水平。目前我国经批准生产维生素E的厂家的有16家，而且大部分厂家已经利用自己的著名品牌、资金优势、广告攻势等推出了自己的VE品牌，竭力树立自己的品牌形象。经常见诸报端的“来益”广告便是一例。由此看来，维生素E市场开始真正进入“战国时代”。
　功能 无提示认知
美容护肤、养颜 23.20%
增强免疫力 14.30%
抗衰老、延缓衰老 13.40%
软化血管 6.30%
减轻疲劳、提高记忆力 4.50%
治贫血 2.80%
表-1
　　另一方面，消费者对维生素E的了解程度如何呢？调查显示，在未经提示的情况下，56.0%消费者知道维生素E，并对维生素E有一定了解，特别是在维生素E的功能上，有23.2%的消费者认为维生素E有美容养颜护肤作用。在调查中还了解到，由于维生素E有十多种对身体有益的功效，像美容养颜、延缓衰老、防癌、抗癌、改善性功能等，再加上很多宣传、广告等带来的负面影响，所以不少的消费者对其真实性产生了疑虑。有15%以上的消费者认为维生素E的功能不可信，约31.4%的人认为谈不上可信不可信。根据调查分析，消费者认为不可信的具体原因主要包括以下几个方面：
　　（1） 某些功能的不可信。例如防癌、抗癌、延缓衰老；
　　（2） 无副作用不可信。因为维生素E有西药的成份，西药肯定是有副作用的；
　　（3） 摆脱化学污染是不可信的；
　　（4） 从前服用过，没有任何明显的作用；
　　（5） 认为很多保健品都是骗人的，对它不信任。
　　通过对消费者行为学的研究认为，产品能够满足消费者的需要可以分为两种：一种是消费者对产品本身功能上的需求；另外一种就是产品给消费者带来的心理上的需求。消费者对产品有哪些功能诉求？消费者需要心理上的哪些满足呢？这都是营销决策者应该考虑的。而且消费者经过这么多年保健品市场的洗礼，渐渐理性的消费心理和行为使他们的消费观念已经有了很大的变化。调查结果表明：
　　（1）51.4%的消费者对“有必要采取措施延缓衰老”的说法比较赞同，非常赞同的占17.6%，不赞同的仅占9%；
　　（2）46.7%的消费者认为“预防措施可减少癌症的发病机会”的说法比较正确，23.8%认为非常正确，10.5%的消费者认为比较不正确和非常不正确；
　　（3）对于治疗和预防癌症的保健品，44.3%的人表示兴趣一般，兴趣比较大和非常大的分别占27.1%和10.0%；
　　（4）74.3%的人对“女性结婚和生育之后衰老的比较快”表示赞同，近半数的人对延缓衰老的保健品表现出兴趣；
　　（5）对于“维生素E是否能改善性功能”这个问题，有88%的人不清楚，仅6%的人回答是肯定的。
　　另外，调查结果还表明，在维生素E众多的功能中，消费者最感兴趣的是“增强人体免疫力，促进健康”和“延缓衰老，延年益寿”，分别占43.8%和23.8%。
　　市场上还没有满足消费者的产品属性或产品概念，经转化后将改变一种产品甚至成为一种新产品，更好的满足消费者。所以，了解市场的一个重要方面就是要了解哪些产品属性能更好的满足消费者，这属于产品定位的范畴。调查显示：对消费者来说，最具吸引力的VE特点是“天然而非人工合成”，占34.8%。另外，像维生素之类的保健品，消费者对服用安全、吸收快等也比较的重视。
四、前景乐观的维生素E市场
　　从内、国际目前的市场形势来看，维生素E以其全面有效的保健作用在市场上十分走俏，有着很大的市场潜力。这里从三个方面可以证明这一点：
　　第一：在保健作用方面，VE对人体有多种保健作用。随着我国人民生活水平的提高，VE作为确有保健作用的的营养保健品，将逐步被大众接受，步入百姓生活中。
　　第二是美容方面，VE对皮肤的美容保养效果是肯定的，国外各大洗化公司的高、中档护肤美容用品都把VE作为重要的添加剂。最近，国内上海、北京、广州等地国产洗化公司也开发出含VE的护肤美容用品，这方面的市场潜力也很大。
　　第三是饲料添加剂，目前国外VE用在饲料添加剂的比例占总用量的40％左右，而我国用量却很少，仅为西方国家的一个零头。随着我国人民生活水平的提高，食品结构的调整，养殖业必将有更大的发展，今后我国饲料添加剂中VE的需求量将是巨大的。
　　总而言之，维生素E市场潜力将是巨大的，它将成为保健品市场的新宠儿，相信这一点我们不需要太久的等待。
　　原文发表于中国医药保健品市场研究网、《行销视界》杂志 作者: 齐斌