把脉地产酒农村市场――农村市场认识篇

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如果把中国白酒业近年来的加速复苏比喻成一列提速的火车，那么这趟列车能够开多“快”，主要取决于代表城市市场的火车头，而火车最终能够开多“远”，显然要决定于象征庞大农村市场的车体了。

在地产酒与竞品在城市市场激战正酣之时，农村市场无疑成为决定天平倾斜的第三种力量。谁拥有了农村市场，谁就拥有了未来增长的不竭动力。新农村正孕育着新的商机，重新认识农村市场也就自然成为地产酒把脉农村市场的第一步。

宏观环境多重利好

近年来，中央把“三农”问题已经提到一个新的战略高度，新农村建设政策逐步落实到位，农业和农村经济发展形势良好，农村居民收入继续保持增长，我国农民人均纯收入由2000年的2253元增加到2005年的3587元，年均增长率为7.6%，全国县及县以下社会消费品零售总额累计实现2.5万亿元，增长12.6%。农民人均纯收入持续增长成为农村消费品市场发展的支撑因素。

随着农村居民人均收入水平提高到一定水平，建立在农村人口基础上的消费升级迟早要来临。据估计，07-10年农村酒饮类消费品消费增速在17-20%，届时将是农村酒精饮料行业乃至整个消费品行业的又一轮快速发展期。

消费方式逐步改变

在农村居民货币收入不断增多和购买力提高的基础上，农村居民的消费方式也倾向由“买便宜”到“买健康”的转变。食品消费社会化程度逐步提高，农村居民的饮食习惯也在不断发生变化。农村居民主食支出呈现下降趋势，而在外饮食和酒类支出则不断增加。受城镇及电视广告媒体的宣传影响，农村居民的膳食结构也正在发生变化，饮食更注意营养丰富的趋势逐渐显现，喝酒从便宜酒到健康酒、时尚酒转变，消费的水平和质量有了较全面的改善。

同时，季节性、节日性消费特点更加突出。由于农民受农业生产和外出打工归来集中以及城乡一体化等因素影响，对白酒的消费主要在春节、中秋两大节日，这个期间，婚礼宴会、请客送礼形成一个购买的高峰期，白酒消费约占农村白酒销量的75%。此外农民赶集、庙会、秋收、孩子升学等也逐步成为白酒集中消费档期，对白酒消费有不小的拉动。

农民盲目消费、攀比跟风现象依然延续，但理性消费已经逐步开始深入人心，性价比观念在农民意识中有了初步概念，往日“坑农害农”事件使得农民维权意识得到进一步增强。

消费水平参差不齐

在当前农村地区，虽然总体平均水平处于小康，但不同地区分布不均，消费水平呈现多层次性。

部分农村居民生活还处于温饱阶段，对商品的需求更注重价格便宜、经济实惠为主，此类农村消费者品牌意识方面也不是很强，对白酒产品的购买力一般在3～20元/瓶之间，5元/瓶以下的光瓶酒是主流（甚至散酒仍有一定的市场），在走亲访友时喜欢购买一些美观大方、经济实用、携带方便的盒装白酒，其价位一般在15元/瓶左右。

但农村也不乏中高层次的消费阶层，一些较富裕的地区，农民的消费已从基本生活保障层次向中高消费层次过渡，如农村中的一些工商大户、养殖专业户和建筑队、家庭装修包工头等等，他们的收入水平大大高于农村整体消费水平，和城镇不相上下，使得农村的消费品市场消费水平多层次性特征十分明显。

终端网络日臻完善

随着我国“建设社会主义新农村”的步伐加快，农村终端市场存在的店铺规模小、档次低、不集中等劣势正逐步被新型农村终端网络所替代。当前农村终端网络有以下特征：

第一，农村消费品品种和档次相对较齐，基本上能满足广大农村消费品市场不同层次的需求。

第二，农村终端网点形成多家竞争格局。目前仍以家庭式门店为主，现代流通业态如超市、连锁分店、专卖店等新兴行业逐步延伸到农村消费品市场。农村消费品商品供需顺畅，品种互补率大大提高，已经自成体系。

第三，农村消费品市场基本保持有序的经营和竞争。农村消费品市场相对于城镇来讲，农村消费群体需求商品低档次、低价格，购物货比三家，使得商家在商品价格和服务质量上展开竞争，市场相对活跃，流通秩序和交易环境都有所好转。

第四，商务部“万村千乡”工程已在全国各地积极展开，其主要在农村推行以统一采购和统一配送为核心的日用消费品和农资连锁店，构建以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村现代流通网络。为白酒顺势进入更广阔的农村市场提供了网点支持。

随着农村的居住民房将不断集中，农村连锁店的发展将是大势所趋，这更有利于白酒厂家以点带面、逐步扩张，通过发展农村终端市场来拉动整体农村白酒市场。

适农产品层出不穷

抢占农村首先要迎合农民的需要，开发适合农村的产品。

目前在农村市场上，针对农村消费水平不及城镇的现实，部分企业已经着手设计适合农民消费的产品。如开发四瓶礼盒装产品，从而避免了过去农民买每箱六瓶太贵不舍得，而买两瓶又显得少的尴尬，很是受农民欢迎。

同时，多数企业针对农村市场重新设计包装，盒装白酒的包装主要以传统包装为主：即以“红、黄、金”等大红大紫颜色为主色调，同时搭配当地民族文化和民俗风情为主要风格，以迎合农村消费者追求喜庆的心理需要，同时也给消费者留下深刻的印象。如东北地产酒多以黑土地白山黑水为主基调，而河南地产酒多以醇厚的中原传说和历史文化演绎盒装图案为主。

宣传促销形式多样

目前，我国广大农村市场的主要促销方式以广告为主，锣鼓队、文化下乡等因地制宜的宣传形式层出不穷。

广告宣传又以电视为主，据抽样统计，61%的农村消费者认为电视是他们最重要的信息来源渠道，中央一台和省级、县级电视台在农村消费者的收视率最高，19：00-22：00是农村消费者主要的收视时间，（在农忙时期以20：00-22：00为宜），电影/电视剧和戏曲节目是农村消费者经常收看的节目。

此外，24%信息来自亲戚朋友的介绍，即口碑传播。农村消费者具有强烈的消费趋同性，从众心理和攀比心理突出，口碑传播也是白酒企业产品宣传促销的重点。

锣鼓队、高跷队等多种形式的民间艺术形式主要在当地重要庙会或集会期间，由经销商雇用或厂房组织流动宣传队，活动期间举行有奖促销，深得农民喜爱。

欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：杨永华，清华大学工商管理硕士，郑州轻工业学院高级研究员，《销售与市场》培训专家团十大培训讲师、专栏作家。中国营销管理学院特聘客座教授。潜心致力于一线市场10余年，实现了从奴隶到将军的营销职业生涯，历经方便面、速冻、冷饮、奶制品企业与行业的历练。实现了“从能量到销量”和“支点营销”理论的创建研究与应用，在业界创造了不菲的影响力。近期在《销售与市场》、《中国营销导刊》、国务院发展研究中心信息媒体发表研究和实践成果论文30多篇，现致力于中国中小企业营销实践研究，并以咨询式培训为企业服务。联系与交流方式：13253663333，yyhfood1001@163.com