市场调研是金融行业提高竞争力的重要“武器”

         自进入新千年，特别是加入WTO后，国内银行业的市场化发展非常快，相互之间的竞争日益加剧。而随着今年年底国内银行业对外资的全面放开，国际上的诸多大银行都将进军国内市场，与国内银行争夺人民业务和个人业务。国内银行不仅要面对银行数量增加客户分流的竞争，还要应对各银行之间相互推出的各种同质产品之间的竞争，而在产品方面，国外银行更有经验和竞争力。这一切对国内银行来说是一次前所未有的巨大挑战。

　　国内金融保险行业市场调研刚刚起步

　　 益普索中国团队对中国银行业的市场调研工作开展也已有三四年了，目前来自金融行业的调研需求迅速增长，但在实际工作中还是发现国内银行在应用市场调查研究手段，进行企业的发展和战略制定方面还是不够成熟，还处于起步阶段。
　　 而相对于国内银行业在市场研究方面的刚刚起步，国外金融保险行业在这方面早已是轻车熟路，而且市场调查研究已成为公司业务经营、内部管理和制定市场战略发展的一个重要依据。
　　 那么，国外金融保险行业在市场调查方面是怎么做的，主要是调查研究哪些方面？中国的金融保险行业又能借鉴哪些？
　　 日前，曾为美洲银行、花旗银行、摩根等众多金融服务公司提供消费者满意度、品牌和产品等方面调查研究服务的益普索集团北美副总裁、金融银行业负责人Douglas先生来华进行益普索(中国)金融保险研究团队的培训，并对上述这些问题发表了自己的看法。

　　姜国金融保险行业市场研究主要内容

　　 据Douglas介绍，美国金融保险领域的市场调研已经很成熟，一家大银行，仅集团总行每年在市场研究方面的花销就达3000～4500万美元。而各地的分行还都有专业部门来负责市场研究，包括整合公司对市场研究的需求，协调市场研究项目等。
　　 在调查研究的项目中，投资最大的是品牌健康及广告效果追踪、忠诚度跟踪、市场占有率调查、新产品的开发研究、合作对象的挑选研究等几项。
　　 其中，对消费者满意度的调查研究非常有特点，他们非常重视消费者购买金融服务的周期。因为，消费者从某一个产品开始，如从储蓄账户开始，他对储蓄账户的满意度，就会影响到下一步他与银行交易的进行。因此，银行需通过调查要了解消费者是否对银行消费满意，接下来他们会选择什么产品或服务。在这个过程中，调查研究公司就可以帮助银行了解消费者下一步会做什么，是想购买保险还是基金，从而使银行更好地留住客户。在美国，一个银行会有超过100种的产品，向某个消费者推荐什么产品就要依据客户忠诚度调查的结果进行了。
　　 此外，新产品的开发也是美国金融保险行业调查研究的一个重要方面，准确把握客户需求，才能开发出更具竞争力的产品。

　　调查可以帮助银行定应更加明确

　　 随着国内金融保险行业数量的增多和对市场的细分，企业的定位成了各家银行和保险公司急需解决的问题。
　　 据Douglas介绍，美国各大银行也面临着如何定位的问题。很多大银行都通过调查来研究如何定位，如有的银行把自己定位于非常重视消费者关系的银行，有的则定位于对自己要求很高的银行，美洲银行就是这样一家银行，他们始终提洪高水平的产品和服务。
　　 在定位方面，专业研究公司做得最多的是研究该银行在当前消费者心目中的形象，以及消费者对银行定位；另外，还需要调查自己与其他银行的差别，如自己是服务于白领，还是服务于老年人。这是银行了解自身当前状况的必要工作。据此，银行结合自身的能力制定目标定位。银行对自己的目标定位和当前状况之间往往存在着差距，如何缩小这个差距就是银行需要做的工作。在实施过程中所有的工作坚持同一个目标定位是个关键，如广告、电话、柜台都要朝着这一个目标，对企业、对个人都坚持同一方向，所有的工作都按同一计划实施。这样银行最终就可以在消费者心中形成具有显明特色的形象。在美国这方面做得最好的是美洲银行，不论是电话询问，还是柜台服务甚至是收发账单，他都遵循最高端形象这个标准。

　　消费者满意度忠诚度是调查重点

　　 而就当前国内金融行业调查研究来说，Douglas先生认为，最重要，也最亟需解决的是消费者满意度和忠诚度的调查。因为在竞争越来越激烈的青况下，威胁也越来越大，银行必须先要知道哪些消费者是有可能要离开，这些消费者具有怎样的特性、性格，属于什么样的收入层，他们的工作环境是怎样的，同时银行也需要了解哪些方面是留住优质客户的驱动因素，银行对这些都要有一个清醒的认识。
　　 此外，也许今天有些消费者的需求，银行还无法满足，但到了明天，等银行开发出新产品来满足消费者时，同样需要通过市场研究来对新产品进行测试，看对消费者有哪些影响。如当前国内很多银行都推出了一卡通、信用卡等产品，但这些产品到底受不受消费者欢迎，消费者对产品有什么意见，有什么要求等问题都需要调查测试，如果不做这些测试，就会影响到该产品的进一步推广。而通过对消费者满意度的调查，就可以发现这些产品中那些服务或功能是消费者不需要或不满意的，从而可以进行改良，用新产品代替，这不仅更加有效地利用了资源，同时也留住了更多的客户。

　　金融保险广告以情感索求为主

　　 近几年，国内金融保险行业的广告逐渐增多，那么，就广告来说，国外金融保险行业的广告是怎么做的？其诉求点体现在什么地方？
　　 “美国金融保险领域的品牌建设做得非常好。当然，首先必须有一个很强、很有吸引力的产品，在此基础上，会更加重视从青感层面做的广告，建设品牌。”Douglas先生说，如很多银行非常注重银行、产品与消费者的关系是什么，也许这个关系有多种多样，但其中一点非常重要，即银行是消费者的一个很可靠可信任的顾问，是完全可以信任的；还有一个就是长时间的与消费者进行沟通，这个沟通不仅体现在柜台上，更是一种成长上的陪伴关系。
　　 实际上，北美的金融机构的市场营销部门与消费品行业一样，必须进行广告概念和广告效果的测试。益普索有一些产品能够帮助客户了解他们的广告成功与否，公司有一个数据库，如果达到了里面的指标就是成功的广告创意，如没达到，广告代理公司要回去重做。这个操作方法与消费品广告是一样的。广告投放前的测试能够避免大量广告媒体的投入。