东北白酒市场调查

          自推出东北白酒市场调查专题以来，本刊得到了广大经销商的积极响应。本期笔者又对锦州、朝阳、阜新、四平、松原五市进行了调查。锦州，道光依然强势，但受到外来品牌的冲击，尤其是泸州老窖系产品；朝阳，贫瘠的辽西注定了市场操作空间的狭小，再加上地产酒凌塔的垄断，外来品牌难以撬动市场；阜新，三沟酒垄断了本地市场，其他品牌虽苦苦奋斗，但收效甚微……由于时间限制，本刊调查之中市场状况存在不尽详细之处，本文观点及市场情况皆由经销商提供，仅供参考。

四平，流通渠道的再兴起
　　 四平市场概况

　　四平经济水平较低，在吉林省各地市排名中仅仅为倒数第二，高档酒销售额份额很低，30元左右的价格带是餐饮市场的主流，而10元以下的光瓶酒依然是日常消费的主流，光瓶酒的市场销售份额达到50%。另外，名烟名酒店的兴起也成为四平流通渠道发展的亮点。

　　高档酒销售难有影响力

　　五粮液、茅台基本是靠自然走量，五粮液甚至在四平都没有总代理商，主要是销售规模难以支撑厂家去投入到市场。另外，名酒的假酒也分流了他们一部分市场。而在四平的中高档餐饮店很少，三星级酒店也就宏泰一家，其他比较大的餐饮店有小乐园、丰红、四平宾馆、白草园、玫瑰园等几家，这注定了四平高档酒消费市场的狭小。而我则是国窖1573在四平的总代理，但我们很少直接做餐饮店，而是靠二批商来带货销售，其中，38度销售较好，一批价为338元，普通流通零售价为430元，而在上述的中高档餐饮店中则达到680元。四平高档酒的主要消费人群还是政府人士，政务消费是高档消费的主流。四平经济不太发达，商务消费市场的消费档次也不是很高，即使平常生意伙伴去喝酒也就喝三、五十元的酒。举例来说，定位于高档商务用酒的水井坊，在四平几乎退出市场。曾经为水井坊四平总代的玉液酒行已不再代理。

　　榆树钱与榆树神短兵相接

　　从去年年底，榆树神进入市场，其投放的产品价格从几十元到200多元不等，但主要还是在餐饮店中在运作，如百草园、玫瑰园、恒德润等，销量一般，但它对原有的榆树钱系列产品形成冲击。榆树系列的产品主要是中档以上的产品，而中档以上的产品所占市场份额本来就不高。代理榆树钱系列的四平晟华酒行周经理说，四平各个档次酒的市场份额为光瓶低档能占到50%，餐饮终端在30元左右的产品能占到35%~40%。比如，榆树钱八年在餐饮终端的价格最低128元，最高达到158元，而且销售额整体本来也不多，如果再榆树神再近来，二者之间的正面冲突是肯定的。为说服顾客消费榆树神，“对方促销员说以后榆树钱就不出了，”周经理抱怨说。

　　30元的活跃带

　　四平在餐饮的主流消费价位在30元，其中主流品牌有：榆树钱五年（星级系列）、榆树钱双喜、洮儿河、道光、丰谷，而在稍高一点50元左右的价位上牛栏山二锅头18年在餐饮店销售价55元，有一定销量，呈上升趋势。其中榆树钱五年零售价为22元，在中小型餐饮店零售价为38元，而在中高档餐饮店售价为70多元。榆树钱双喜在餐饮店售价在28~30元，而在商超等渠道售价为18~20元。而丰谷则是其精装42度，零售价为20元，餐饮店售价在25元~30元。丰谷进入四平市场有四、五年了，很多市场运作方案是由厂家来出的，厂家人员对市场运作的指导力较强，市场情况一直不错，但今年市场有些下滑。原来地产老白酒陈坛系列有个产品在餐饮卖25元，但后来销售不行了。道光廿五原浆是其系列中卖的最好的，餐饮售价为38元。而在50元~100元中档上，地产老白酒珍品两个品种显得鹤立鸡群，红盒在餐饮店售价在50元~60元之间，而黄盒则达到80元。其中，红盒量更大点。这两个产品是由老白酒厂直接操作的，给分销商的利润空间太小，其中红盒二批商进货价为200元/件，而出货价最低205元，最高210元，差价很小。据估算，老白珍品的销量500万~1000万之间。金六福三星凭借品牌影响力还是具有一定销量的，其市场零售价为30元。

　　光瓶酒，绝对的市场主流

　　诚如四平晟华酒行周经理所说，光瓶酒是四平白酒市场的绝对主流。在这个主流市场，清香型酒在四平具有一定市场，最早进入四平的清香型酒是红星二锅头，进入市场有两三年了，但还是主要集中在低档光瓶酒，绿瓶500ml装零售价6.5元、白瓶装零售价9元、150ml装市场零售价为3.5元。去年鸿源糖酒贺经理开始代理牛二，除了前两款产品与红星相同，它还有4斤装，零售价为15元。去年牛二整体销售额大约为40万元，市场处于成长期。主要是红星进入四平时间很长，假酒较多。但作为二锅头的优秀代表，红星和牛二将四平清香型消费市场打开，至于原因，鸿源糖酒贺经理说：“普通老百姓不分什么香型，只要喝着好喝就行。”可见红星和牛二的酒质还是得到了当地消费者的认可。

　　而光瓶酒中除了清香型的红星和牛二，另外丰谷6元、老白酒厂出的陈坛6.5元、四平酒厂推出的御液7.5元、泸州老窖二曲7元、泸酒人家红高粱3.5元、泸州老窖红高粱4.5元、洮儿河简装5元、洮儿河磨砂6元。其他一些中高档的精装酒，如宋河粮液、沱牌、诗仙太白近两年都进入了四平，但市场运作得都不是很成功。即使如此，地产酒御液还是在光瓶酒上做文章，搞促销，瓶盖对奖，奖品有现金1元、香皂、菜刀等，多是一些日用品，甚至针对渠道的有进130件送康佳彩电。由于四平经济实力所限，这些光瓶酒在餐饮店很受欢迎，比如御液在餐饮店售价为10元，开瓶费为1元。与光瓶酒同处流通渠道的是10元~20元的产品，这一价格区间上，金六福一星原来卖得非常好，但后来由于金六福推出六福人家。四平运作金六福的经销商主做流通渠道，靠走量，原来曾经用金六福三星来运作餐饮渠道，但现在已经不做。在四平，六福人家总经销出货批发价为70元/件，市场零售价为十二、三元，虽然卖的不太好，但还是夺取了光瓶酒的一部分市场。金六福系产品在婚宴市场还是有一定份额的。

　　名烟名酒店的兴起

　　四平鸿源糖酒贺经理告诉笔者，今年大量名烟名酒店在四平开始涌现。这些名烟名酒店，多开在餐饮店、机关企事业单位附近，即白酒类产品的核心消费群聚集的地方。因为四平消费者自带酒水现象比较多，而这些名烟名酒的开设恰恰为这些消费群体提供了便利性。在名烟名酒店，中档酒卖的相对较好。“比如，牛栏山二锅头18年、泸州老窖二曲、泸州老窖特曲。其中，泸州老窖二曲，我给名烟名酒店的出货价为28元，他们卖40多元，走量就比较好。但一旦超过100元，走量较小，出货也比较慢，比如，泸州老窖特曲才卖110元，销得也不太好”，鸿源糖酒贺经理如是说。

　　晟华酒行周经理说：“我们代理的榆树钱主做餐饮渠道，以前我们的产品在名烟名酒店只是在过年过节有一些销量，但现在随着名烟名酒店的增多，这一渠道的销售份额正在扩大。”周经理分析说，这些名烟名酒店在中、高档餐饮店开设比较多，而他们的售价比餐饮店低，满足了自带消费群的需要。当然，假酒问题也是不可避免的，往往也只是罚钱了事，“工商部门没收假酒后，按正品三倍来罚款，罚完之后，他们还继续卖，难以杜绝”。这些名烟名酒店多是由河南和山东人开办的，而且他们有些人甚至都是沾亲带故的。

　　“但目前，在这些名烟名酒店烟的销量所占份额更高一点，酒的销量也只是处于上升阶段”，鸿源糖酒贺经理如是说。可见，名烟名酒店的市场潜力还是有的。如果开拓四平市场，“以这些名烟名酒渠道来带动市场，条件还不成熟，最好还是从餐饮渠道入手”，晟华酒行周经理如是说。

　　主流品牌及品种 300元以上 五粮液、茅台、水井坊、国窖1573

　　100元~300元 榆树钱八年、榆树神、泸州老窖特曲

　　30~100元 榆树钱五年（中低档餐饮店价38元、高档餐饮店价70多元）、牛栏山二锅头18年（餐饮55元）、道光廿五（原浆三星餐饮38元）、老白珍品、泸州老窖二曲

　　10元~30元 榆树钱五年（零售价22元）、榆树钱双喜（零售价20元）、丰谷42度精装（零售价20元、餐饮25元~30元）、道光廿五（零售价25元）、

　　10元以下 老白陈坛光瓶6.5元、丰谷光瓶6元、御液光瓶7元、红星（绿瓶6.5元、白瓶9元、150ml3.5元、泸州老窖二曲7元、泸酒人家红高粱3.5元、泸州老窖红高粱4.5元、洮儿河

　　商超及流通 四平只有两家比较大的商超，即恒客隆和欧亚，二者都是长春市的连锁分店。其中，恒客隆成立时间较长，进店费报价是5000元，根据客情关系，可以降到两、三千元，单品条码费为50元；欧亚开立不久，一般不收或少收进店费，条码费为20元。另外，四平本地小型连锁超市如福家乐、乐客等。这些小型连锁超市，进店费为500元，也只是新品第一次进店收取，条码费为50元。

　　餐饮渠道 而在四平的中高档餐饮店很少，三星级酒店也就宏泰一家，其他比较大的餐饮店有小乐园、丰红、四平宾馆、白草园、玫瑰园等几家。进店费的收取主要是看经销商与餐饮主的关系如何，另外，还要看产品的品牌知名度，尤其是在高档餐饮店，品牌知名度更为重要。档次较高的白酒产品开瓶费为二、三十元，光瓶酒也有1元。

　　经销商推荐 经销商名称 代理产品

　　四平晟华酒行 榆树钱

　　四平鸿源糖酒 国窖1573、泸州老窖系列、牛栏山二锅头

　　备注 四平酒类促销品主要是一些日用消费品，消费者注重促销品的实用性，消费者比较喜欢喝低度酒。

松原，大做经济文章
　　 市场概况

　　松原是一座新兴城市，在吉林省各地市中经济较发达，具有两大支柱产业：油田和旅游，下辖前郭县是蒙古族聚居区。普通消费者爱面子，在餐饮店消费一般不自带酒水。中高档和中档市场被吉林省地产酒榆树钱、洮儿河、洮南香把持，而在低档酒市场除洮儿河、洮南香外，郭尔罗斯极为畅销，贵宾老窖、燕京白酒也都有一定销量。而光瓶酒在餐饮店很畅销，价格达到15元左右。即使在流通性销售终端这些光瓶酒零售价也能达到10元，整体价位相比于其他城市较高。

　　饮三条价格带

　　目前，松原白酒主流市场在餐饮这一块，主流价格带有三条： 15元左右、38元左右和140元左右。其中，38元是日常朋友聚会的主流价位，一般商务消费在140元左右。主销品牌多是吉林地产酒，如榆树钱、洮儿河酒、洮南香。但这些主销品中并非厂家自有产品，而是多买断品牌。其中，榆树钱的产品主要是中档以上的产品，其中，在餐饮酒店卖38元的榆树钱五年和榆树钱精品是卖的最好的，另外，榆树钱八年在餐饮售价为128元。在餐饮渠道榆树钱唯一厂家自有产品是售价300元左右的榆树钱十年，最高卖到318元，最低有卖到288元。中高档价位上，茅台集团1915属酱香型产品，目前在餐饮渠道推广力度较大。松原宁江区酒类饮品公司张经理说：“现在我们的业务员下去，客户指明为我们有没有这个产品。”它在餐饮店的售价达到180元。另外，泸州老窖特曲卖的并不是很好。而在洮儿河品系中，洮儿河酒王在餐饮店售价158元，是目前市场上价位最高的一款产品。在餐饮店中主要用瓶盖费达到20多元，以刺激销售。另外，洮儿河有两种瓶型，即圆瓶和扁瓶，前者在餐饮店的售价为38元，而批发商出货价为25元，其瓶盖费为5元。扁瓶产品为洮儿河精品，批发商向餐饮店的出货价为18元。而在15元左右的价位上，洮儿河（简装）、贵宾老窖、燕京白酒（简装）都有不错销量，在餐饮渠道，前者售价为12元，后者两种售价为15元。洮儿河简装（大洮），超市等流通销售终端价在7、8元，而在餐饮店则卖到12元。这些酒的开瓶费为3元。另外，卖的最好的是郭尔罗斯酒。

　　金六福，新老交替的混乱

　　金六福产品系中，金六福三市场零售价为38元，但走量较小。目前，金六福一星很受消费者欢迎，但金六福一星的经销商进货受到限制，“每次进货最低为5000箱，现在这个季节没那么大的量，所以现在进货都很谨慎”。金六福开始主推自有品牌“六福人家”，但现在主要依靠餐饮客户自己从外地，如长春批货，一般为买5箱赠一箱。其中，松原有一家餐饮店专门做六福人家，针对婚宴、生日宴，实行包桌，达到一定桌数后，每瓶25元。六福人家每箱进货价为80元。而阳光食品有限公司刘经理则告诉笔者，他们公司目前之是运作主做流通的红标六福人家，并没有运作餐饮市场。目前，红标六福人家总经销批发价为72元/件，商超零售价为15元。刘经理告诉笔者，他们公司主要运作青岛啤酒，优势渠道是流通渠道。因此，整体来说，六福人家目前卖得一般。六福人家推出的目的是替代金六福的销售，尤其是金六福一星。但目前来看，在松原金六福一星无货可卖，假酒很多，而六福人家缺推广不利。整体来说，金六福目前主要依靠婚宴市场，但在这一细分市场，金六福一直受到洮儿河等光瓶酒的冲击。松原婚宴包桌多是将酒水含进去的，所用酒水多为光瓶酒，因此，餐饮经营主为保证利润一般不会用价格太高的产品，除非有客人单独要求自己买酒。

　　郭尔罗斯酒，利用自己的优势

　　该酒是郭尔罗斯宾馆与四川叙府酒业联合开发的产品，然后利用自有的酒店渠道销售。松原是蒙古族聚居区，郭尔罗斯酒打民族牌，使消费者感觉是一种地产酒。目前，郭尔罗斯酒在市场投放数年，已经成为松原主流品牌之一。在同类产品中，郭尔罗斯酒的瓶盖费是最低的，只有1元，甚至有些餐饮店都没有瓶盖费。可见郭尔罗斯酒的市场已经进入了成熟期。

　　郭尔罗斯酒的成功原因主要得益于以下两点：本地政府的支持和丰厚的利润差价。首先，郭尔罗斯宾馆是国有宾馆，在经营上自然也会得到政府支持。比如，当地政府系统人员过年过节福利发放都是用郭尔罗斯酒。既然发了就会喝，虽然酒质一般，但这培养了一部分的消费习惯，进而带动销售。其次，郭尔罗斯酒仅仅是光瓶酒，一件12瓶，其批发价为每件84元，每瓶7元，但它在餐饮店能卖到的价位有12元、15元和18元三个价位，其中以15元居多。这样餐饮店的毛利润率非常高，甚至超过100%，餐饮经营主自然会大力推广。

　　郭尔罗斯酒也推出了餐饮店售价120元的产品，但销量一般，无法与同一档次的榆树钱八年相比。主要原因有两个：品牌无优势和酒质或口味无法满足消费者的需求。

　　松原的市场机会点

　　松原支柱经济主要是油田和旅游两个行业，在吉林省各地市中经济较发达。目前，松原市区已经把前郭县包进来了。松原主要高档酒店也集中在前郭县内，查干湖位于松原境内，每年都会有大量游客。松原油田的办公大楼就设在前郭县内。另外，前郭县是蒙古族聚居区，抓住这一消费市场的特点，也可以大做文章。比如，郭尔罗斯酒就是打少数民族牌再加上运营商的渠道优势催生的品牌，是值得新进市场品牌借鉴的。　　

　　主流品牌及品种 300元以上 五粮液、茅台

　　100元~300元 榆树钱十年、榆树钱八年（餐饮售价128元，经销商出货价为48元）、洮儿河酒王（餐饮158元）、剑南春、泸州老窖特曲

　　30~100元 金六福、榆树钱五年、榆树钱六年（超市48元，酒店68元）、方瓶洮儿河酒（酒店售价38元，零售30元）、洮南香、榆树钱精品（餐饮38元，零售30元）

　　30元以下 榆树钱双喜（超市售价25元）、蓝标六福人家（餐饮包桌25元）、红标六福人家（零售价15元）、洮儿河酒（简装）、洮南香、郭尔罗斯酒、燕京白酒、贵宾老窖、泸州老窖二曲（？）

　　商超及流通 中小型商超有六十多家，很少收取进店费和条码费。该地没有大型商超，中小型商超数量也不多，只有几十家。很少有收取进店费的情况，少数只收取条码费，每个100元左右。

　　餐饮渠道 中高档酒店较多，其中仅前郭县政府宾馆下属就有四个酒店。进店费在5000元左右，还要看关系如何。产品知名度越高，“牌子越硬应该越有钱，进店费越高”。餐饮售价15元左右的产品开瓶费为3元，中高档产品的开瓶费在25元~30元。

　　经销商推荐 经销商名称 代理产品

　　松原新雷酒类饮品有限责任公司 洮儿河

　　松原盛达酒业有限公司 榆树钱8981004

　　松原阳光食品有限公司 金六福、六福人家、青岛啤酒　

朝阳与阜新，不一样的垄断
　　 市场概况

　　朝阳地处辽西，属于欠发达地区，这决定了消费水平也不高。因此，客观情况也为地产凌塔提供了垄断市场的机会，而在阜新三沟则依靠自己市场营销手段和整体实力垄断了市场。

　　朝阳，收入决定消费

　　朝阳地处辽西，属于欠发达地区，普通居民月收入在800元左右，这决定了消费水平也不高。朝阳市白酒市场基本被地产酒凌塔垄断，其畅销产品有：凌塔纯净、凌塔53度、凌塔原浆和凌塔42度。其中，前两款在餐饮店售价为30元，商超及流通渠道售价稍便宜，比如凌塔53度商超零售价为25元。后两个单品在餐饮渠道售价为10元，而在小店或商超则只有4.5元。其中凌塔纯净今年比去年卖得稍微要差点儿。当地人“对吃饭时不太注重喝什么酒，只要喝得辣就行，喝坏了休息几天，接着再喝”。

　　至于高档商务宴请，五粮液、茅台是主流，而国窖1573和水井坊通过退盖互相竞争，但高档酒并非市场主流。在中档（30~100元）和中高档（100元~300元）价位的品牌面临着一种困境，这里以泸州老窖为例来说。泸州老窖的处境很尴尬，“酒是好酒，但它是高不成，低不就”，所以整体销量并不大。

　　朝阳市主要的连锁商超是华诚和秋实，主要收取条码费等。朝阳A类餐饮店的进店费在1~2万元，而B、C类餐饮店基本不收取进店费。餐饮店经营主多看产品的知名度，一般来说，二线名酒就可以接受。

　　而在县级市场凌塔也是主流品牌，但并非全部。以北票市为例，北票市凌塔产品卖的比较好，其中凌塔32度在餐饮卖35元。华溢酒业张经理告诉笔者，川酒五星福去年卖的不错，在餐饮店售价30多元，促销品是打火机，但今年有所下滑，市场处于“一年喝倒一个牌子”的状态，只有品牌积累时间长了，老百姓认可了才会长久。另外，“村井坊”也有一定销量，在餐饮价格在60~80元的产品卖的比较好，但整体走量相对一般。现在餐饮店一般不收进店费，但压款现象严重。

　　阜新，地产酒不可逾越

　　三沟强势谁能破

　　阜新地产酒主销品牌包括三沟、金茅贞、北茅酒卖的比较好，经销商金经理告诉笔者，地产酒的市场份额可以达到85%，而三沟酒可以占到70%是卖得最好的。其中，在流通性零售终端，老三沟（光瓶）卖4元，三沟百年老窖老款35度卖12元，新款36度卖13元，三沟老窖（喝彩）零售25元，三沟百年窖卖45元。而在餐饮店，三沟瓷瓶在餐饮店卖18元，三沟卧坛在餐饮店卖38元，百年窖则在70~80元。三沟的宣传力度很大，经常会搞一些活动，另外，他们采取地面作战，用几十名业务员做直销，所以基本形成了垄断。

　　地产酒金茅贞成立时间不长，处于一种上升势头，金茅贞原浆在餐饮卖20元，在流通卖10元。北茅在十年前都是很难买到的产品，出厂价单瓶70元，因为量少，所以很难买到。但由于产品老化，其他竞品的增多，自己宣传力度较小，现在市场逐渐畏缩，所占份额很小。

　　外地酒夹缝中生存

　　郎酒商行陈经理告诉笔者，郎酒主要运作商超渠道，其中礼盒装卖140多元的产品卖得比较好，尤其是在过年过节撕，单支装装的则在50~90元的产品卖的比较好，红花郎十年和二十年也有一定销量，相对较少。洋河进入阜新市场已有多年，近两年情况较好，售价为30多元，主要搞买一赠一的活动。另外，浏阳河也有一定销量，五粮液烤酒低度在餐饮卖68元，高度卖到88元。而在高档酒中，五粮液和剑南依其品牌影响力在A、B类餐饮店春有一定销量。

　　经销商分化与转型

　　阜新主要大型商超是大连大商集团下属的两家店，收取条码费为300元，另外，还要收开户费2500元。阜新当地批发市场较混乱，假酒较多。阜新A类餐饮店有5~8家，B类餐饮店有三、四十家，由于阜新发生多次餐饮店经营主跑店现象，而且压款现象很多，导致许多经销商经营困难，纷纷退出餐饮渠道。另外，经销商还要受到地产酒厂家的直接打压，很难生存。毕竟，经销商的实力很难跟厂家相比，不可能在与厂家的正面战中得到什么便宜，尤其是在餐饮渠道。于是，一部分势力较强的经销商依然在坚持运作传统渠道，即餐饮和商超；而另外一些传统批发型经销商则转型开始自建终端，向以零售为主超市转型，兼顾批发业务。

　　经销商推荐表：

　　经销商名称 代理品牌

　　朝阳市白水杜康辽宁总代 白水杜康

　　阜新郎酒商行 郎酒

　　阜新贵斌商行 中低档酒零售

　　原载：《大食品》　　

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：王凯胜，电子邮件：wangkaisheng2005@163.com