国外知名企业市场调查策略

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卡西欧公司的销售调查卡

　　闻名世界的日本卡西欧公司，自公司成立起便一直以新、以优取胜，其新、优主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要是销售调查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查栏目中各类内容应有尽有。第一栏是对购买者的调查，其中包括性别、年龄、职业，分类十分细致。第二栏是对使用者的调查，使用者是购买者本人、家庭成员，还是其他人。每―类人员，中又分年龄、性别。第三栏是购买方法的调查，是个人购买、团体购买、还是赠送。第四栏是调查如何知道该产品的，是看见商店橱窗布置、报刊杂志广告、电视台广告，还是朋友告知、看见他人使用等等。第五栏是调查为什么选中了该产品，所拟答案有：操作方便、音色优美、功能齐全、价格便宜、商店的介绍、朋友的推荐、孩子的要求等。第六栏是调查使用后的感受，是非常满意、一般满意、普通，还是不满。另外几栏还分别对机器的性能、购买者所拥有的乐器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功能等方面作了详尽的调查。如此，为企业提高产品质量、改进经营方式，开拓新的市场提供了可靠依据。

　　环球时装公司的侦探式销售调查

　　日本服装业之首的环球时装公司，从20世纪60年代创业时的零售企业发展成日本有代表性的大企业，靠的主要是掌握第一手“活情报”。他们在全国81个城市顾客集中的车站、繁华街道开设侦探性专营店，陈列公司所有产品，给顾客以综合印象，售货员主要任务是观察顾客的采购动向；事业部每周安排一天时间全员出动，3个人一组、5个人一群分散到各地调查，有的甚至到竞争对手的商店观察顾客情绪，向售货员了解情况，找店主聊天。调查结束后，当晚回到公司进行讨论，分析顾客消费动向，提出改进工作的新措施。全国经销该公司时装的专营店和兼营店均制有顾客登记卡，详细地记载每一个顾客的年龄、性别、体重、身高、体型、肤色、发色、使用什么化妆品，常去哪家理发店以及兴趣、嗜好、健康状况、家庭成员、家庭收入、现时穿着及家中存衣的详细情况。这些卡片通过信息网储存在公司信息中心，只要根据卡片就能判断顾客眼下想买什么时装，今后有可能添置什么时装。侦探式销售调查，使环球公司迅速扩张，且利润率之高，连日本最大的企业丰田汽车公司也被它抛在后面。

　　柯达公司的反复市场调查

　　以彩色感光技术先驱著称的美国柯达公司，目前产品有3万多种，年销售额100多亿美元，纯利在12亿美元以上，市场遍布全球各地，其成功的关键是重视新产品研制，而新产品研制成功即取决于该公司采取的反复市场调查方式。以蝶式相机问世为例，这种相机投产前，经过反复调查。首先由市场开拓部提出新产品的意见，意见来自市场调查，如大多数用户认为最理想的照相机是怎样的?重量和尺码多大最适合?什么样的胶卷最便于安装使用?等等。根据调查结果，设计出理想的相机模型，提交生产部门对照设备能力、零件配套、生产成本和技术力量等因素考虑是否投产，如果不行，就要退出重订和修改。如此反复，直到造出样机。样机出来后进行第2次市场调查，检查样机与消费者的期望还有何差距，根据消费者意见，再加以改进，然后进入第3次市场调查。将改进的样机交消费者使用，在得到大多数消费者的肯定和欢迎之后，交工厂试产。试产品出来后，再交市场开拓部门进一步调查，新产品有何优缺点?适合哪些人用?市场潜在销售量有多大?定什么样的价格才能符合多数家庭购买力?待诸如此类问题调查清楚后，正式打出柯达牌投产，正是经过反复调查，蝶式相机推向市场便大受欢迎。

　　礼维公司的分类市场调查

　　以生产牛仔裤闻名世界的美国礼维公司，从20世纪40年代末期的累计销售额800万美元，到80年代的20亿美元，40年时间增长250倍，是得益于他们的分类市场调查。公司设有专门机构负责市场调查，在调查时应用心理学、统计学等知识和手段，按不同国别，分析消费者的心理和经济情况的变化、环境的影响、市场竞争条件和时尚趋势等，并据此制定出销售、生产计划。1974年公司对联邦德国市场的调查表明，多数顾客首先要求合身，公司随即派人在该国各人学和工厂进行合身测验，一种颜色的裤子就定出45种尺寸，因而扩大了销路。公司根据市场调查，了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦，故把合身、耐穿、价廉、时髦作为产品的主要目标，故而产品长期打入了美国青年人的市场。近年来，在市场调查中，公司了解到许多美国女青年喜欢穿男裤，公司经过精心设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使妇女服装的销售额不断上升。如此，虽然在美国及国际服装市场业竞争相当激烈，但礼维公司靠分类市场调查，他们制订的生产与销售计划同市场上的实际销售量只差1%-3%。

　　荷兰食品工业公司的征求意见调查

　　以生产色拉调料而在世界食品工业界独树一帜的荷兰食品工业公司，其每推出一个新产品均受到消费者的普遍欢迎，产品供不应求，而成功主要依赖于该公司不同寻常的征求意见市场调查。以“色拉米斯”为例，在推出“色拉米斯”前，公司选择700名消费者作为调查对象，询问是喜欢公司的“色拉色斯”(一种老产品的名称)，还是喜欢新的色拉调料。消费者对新产品提出了各种期望，公司综合消费者的希望，几个月后一种新的色拉调料研制出来了。当向被调查者征求新产品的名字时，有人提出一个短语：“混合色拉调料”。公司拿出预先选好的名字：“色拉米斯”和“斯匹克杰色斯”供人家挑选。80%的人认为“色拉米斯”是个很好的名字。这样，“色拉米斯”便被选定为这次产品的名字。不久公司在解决了“色拉米斯”变色问题，准时销售这项产品时，又进行最后一次消费者试验。公司将白色和粉色提供给被调查者，根据消费者的反应，确定颜色，同时还调查消费者花多少钱来购买它，以此确定产品的销售价格。经过反复的征求意见，并根据消费者意见，作了改进，“色拉米斯”一举成功。