消费品“神秘顾客”应用(一)

　　为什么要进行“神秘顾客”调查

　　“神秘顾客”调查最早普遍应用于餐饮服务业，“麦当劳”作为快餐业规范服务的典范，常年的“神秘顾客”调查对其严格执行服务规章起到了非常好的监督威慑作用。那么，在耐用消费品行业为什么要进行“神秘顾客”调查呢？

　　其中最主要的原因是耐用消费品的购买习惯。大家都知道耐用消费品的两大基本要素是：单位价值高和更换周期长。这个定义非常类似于企业的固定资产，对于一个企业购置固定资产都要有严格的审批程序，并通过采购部门购买，何况一个普通的消费者购买耐用消费品呢？所以耐用消费品的消费者就有如下的购买习惯：先有购买意向，接着收集信息，比较信息，决定购买，最后还有购后行为。（《市场学原理》） 由于耐用消费品与快速消费品相比较，在购买前和购买后的行为比较复杂，决定了该类消费品市场行为的不同。

　　消费者在购买前收集信息的阶段大概平均要经过3家卖场，通过与不同品牌的现场销售人员交谈、取得产品宣传单页等来获取信息。这个收集信息和比较信息的阶段，对于消费者最终决定购买起着非常大的作用。因此，对于现场销售人员的服务态度、业务知识的要求高低是企业能否在卖场第一环节抓住消费者的要害之处。因此我们在耐用消费品的市场调查活动中采用了“神秘顾客”调查，调查旨在通过该项目发现卖场管理的优略势，督促卖场销售人员提高业务素质。

如何设计好的“神秘顾客”调查

　　我们做任何的市场调查都要考虑到该行业的特点，耐用消费品的特点是消费者对产品性能不了解或不十分了解，现场销售人员在某种程度上扮演着“产品专家”的角色。

　　所以“神秘顾客”调查的第一重点是考察现场销售人员“产品知识”。当然产品知识不仅包括着产品技术参数、基本性能，更重要的是现场销售人员应该能够阐明产品性能对于消费者使用的利益点；同时产品主要卖点上与竞争对手相比较的优略势也是考察重点。

　　第二、由于耐用消费品的消费者对于购买产品时有售后服务的担心，所以销售人员对于企业背景和售后服务支持应该有一定的了解。

　　第三、近年来耐用消费品的行业竞争异常激烈，主要表现在价格战非常严重，从黑色家电席卷白色家电，目前又波及手机行业甚至汽车行业。各种形式的促销活动也层出不穷，所以现场销售人员应该能够清楚明了的解释企业的促销活动内容，同时了解竞争对手的卖场活动。

　　第四对于销售人员的态度、仪容仪表也会给消费者留下印象分，也是调查的内容之一。

　　当然在神秘顾客调查的同时还可以收集相关的卖场信息，对于企业掌握零售卖场的情况非常有帮助。为了使“神秘顾客”调查真正达到检查监督的作用，在设计该项目是应注意访员要有计划的更换，以免被现场销售人员识破；另外神秘顾客到达卖场的时间应在高峰时间和低峰时间都有安排，才能全面检查到现场销售人员的服务状况。