消费品“神秘顾客”应用（二）

　　什么样的调查公司适合做“神秘顾客”调查？

　　在我负责市场信息工作期间，我将市场调查公司从企业的角度分成三类：

　　第一类国际公司，有成型的分析模型，在国内外的知名度较高，但费用也高；
　　 第二类比较有水准的国内公司，他们有不错的研究队伍和运作人员，费用也适中；
　　第三类纯粹做执行的调查公司，价格低，但服务的附加价值也低。

　　“神秘顾客”调查比较适合于第二类的调查公司。因为我要求这个项目一定要有好的运作支持，所有的调查结果都会落实到当时的销售人员和他的督导、经理，作为考量他们零售卖场管理的标准之一。同时，每次的调查分析报告要分大区、分城市看到研究结果，即目前我们在零售终端的表现如何，以及下一步将怎样走。

　　“神秘顾客”调查的研究结果对于企业的意义是什么？

　　“神秘顾客”调查是一个监督执行的项目，一个好的“神秘顾客”调查项目对于企业加强销售人员培训、提高卖场管理，会很快达到销售有立竿见影的作用。往往通过一到两个月的全国范围的“神秘顾客”，即会对卖场管理有较大改观。因为所有的访员都是以“顾客”的身份进行调查，任何的销售人员对于顾客任何问题都应圆满回答。

　　“神秘顾客”调查的产出不仅仅是奖勤罚懒，同时我们通过汇总该城市该地区的零售卖场表现，可以调整我们的下一步行动计划。举一个很简单的例子，当你发现某个地区的促销人员产品知识薄弱时，及时的产品培训会对你的销售起到助燃作用。

　　另外，就象产品上市时的市场细分一样，各地的市场人员和销售经理应该对当地的零售市场的顾客构成有清醒的认识，如果某些卖场属于传统渠道，如百货商场，主要消费群体为中老年顾客，那么服务态度好的促销员应为首选；如果该卖场为年轻时尚消费者为主体的卖场，那么清楚产品技术性能、产品知识过硬、年轻的促销员更加适合。

　　最后“神秘顾客”调查的结果对于了解市场上主要竞争对手在零售终端的软硬件投入，为企业提供合理的分配卖场资源的依据起着一定作用。例如，如果发现卖场中竞争品牌的位置和陈列面积占绝对优势，那么适当调整进场费、专柜制作等的预算要被列入日程。“神秘顾客”调查的结果是来自零售终端的信息！

　　总之，做好“神秘顾客”调查需要好的计划和调查公司的配合，更重要的是如何利用调查结果指导下一步的市场工作使企业在零售终端重拳出击，这才是该调查的最终目的。