白酒：让夜场“芝麻开门”－－白酒夜场营销再调查

　　随着白酒市场竞争的加剧，传统的餐饮终端已被不少白酒企业视作畏途。夜场―――这个白酒营销的新终端，引起了业界的普遍关注（参看本刊2004年29期“诸葛智慧酿， 白酒走夜场”一文）。一时间各路营销人士对诸葛酿演义酒在东莞的夜场营销赞叹不一。为此，笔者再度走进东莞做了一番调查。
　　 夜场白酒的三步曲

　　纵观白酒的夜场营销大约经历了三个阶段。第一个阶段是产品阶段。上个世纪九十年代后期，河南的林河XO、天冠纯净酒、贵州醇成为最早具备了进夜场特征的白酒。林河XO可加冰加水，任意调制后不变色、不浑浊。天冠纯净酒大大降低了传统白酒中甲醇、杂醇油等有害物质，包装新颖，采用银色为主色调，广告片在当时也在白酒广告中颇为另类，类似武侠片《风云》中的精彩打斗场景。但这两种产品最终没有在夜场取得成功。究其原因大概有三个：第一，当时夜场消费潮流还没有形成，市场细分还不明确。第二，这两种酒的主销区夜场不发达，主要是郑州以及河南的一些二级城市。第三，他们的主攻方向是商超和酒店，没有把突破口放在夜场。贵州兴义的贵州醇，曾以广告“好山、好水、贵州醇”而闻名。贵州醇采用葡萄与高粱发酵而酿成，瓶体采用当时国产酒少用的深色磨砂瓶，在广东市场上占据了一定的份额，特别是打进了一些夜场。但是，贵州醇的夜场营销却没有星火燎原。据广东当地的经销商分析，可能是口感的适应性和营销总部远离一线的缘故导致了贵州醇始终没能做大。第二阶段，我们称之为夜场营销的自发阶段。这个阶段以小酒鬼、古绵纯、泰山特曲、皖酒王为代表。当这几个品牌开发出适合广东市场的低度白酒时（33度、32度），其销量一路攀升。由于在批发、餐饮渠道的销量较大，同时夜场进场的费用较大，上述几个品牌对夜场采取了顺其自然的态度，一般是夜场有需求，经销商才送货。导致其夜场销售乏力。白酒夜场营销的第三阶段，以诸葛酿演义酒为代表的品牌把夜场作为战略突破口，自觉营销的阶段。近几年来，广东沿海夜场消费水平逐渐提高，大量的消费人群日趋稳定。夜场消费的酒水品种从以前的啤酒、红酒、威士忌还杀入了大量的洋白酒，如伏特加、台湾高粱酒等品种。这就为国产白酒提供了一个潜在的市场。湖北襄樊三九酿酒厂外市场销售公司总经理望得铖敏锐地观察到这个市场机遇。他从国产手机企业绝地反击，和摩托罗拉、诺基亚等洋品牌平分国内市场的案例中得到启发，开发出适合广东消费者口味和包装的诸葛酿演义酒，以销售公司所在地的东莞的夜场作为突破口，使诸葛酿演义酒成为国内白酒夜场营销的一匹黑马。

　　东莞夜场，让白酒发酵

　　为什么东莞成为了白酒夜场营销的发源地？除了上一篇文章提到的台商带来的消费习惯、当地经济发达等因素外，还有两个因素，其一是东莞一年四季除冬季外，白天常年气温都在30度左右，人们白天工作节奏快，午餐的白酒消费极少，这就为夜间消费留下了空间。人们白天辛劳，晚上需要放松娱乐，夜场酒类消费需求因而变得十分庞大。其二是东莞适宜白酒销售的夜场众多，共有150多家，分布在全市37个镇，形成了白酒夜场销售所需的经济规模。（此处的夜场是指有KTV包间10间以上的夜总会、娱乐城）据初步统计，这150多家夜场每年白酒的进货额是约1个亿，销售额为3个亿。

　　夜场布阵，白酒发招

　　以诸葛酿演义酒为例，他们根据市场情况，将东莞夜场分为ABC三类。A类是指月销售白酒在3000支以上的场所，比如清溪镇的“金宝岛”，塘厦镇的“金阳光”，厚街镇的“海丽华”，长安镇的“天地无限”等等。B类是月销售白酒2000支以上的场所（这类最多）。比如长安镇的“星之星”。C类是月销售白酒1000支以上的场所。对于A类店，诸葛酿演义的策略是不惜重金入场，并配备优秀的专职促销员，帮助夜场服务员推销，促销物料也向这些场所倾斜，比如X展架、酒水牌、烟灰缸等。特别是KTV包房点歌电脑开机的桌面也设置为诸葛酿演义酒的画面。给夜场陪酒服务员一定的经济刺激也是必不可少的。做夜场除了战略上重视，战术上精耕细作外，找到适宜做夜场的经销商也十分关键。一般的酒类经销商因为夜场资金压力大，逃单风险高，社会关系复杂，不敢轻易涉足，诸葛酿演义酒却用系统的策划，独到的包装（新铁盒装的马上投放夜场），丰厚的利润空间，保姆式的服务方法找到了一批夜场专业经销商（其中很多是做啤酒、红酒的）与其合作，终于撬开了夜场的大门。夜场营销是一个系统工程，最重要的是人的作用。诸葛酿演义酒有一支专业的夜场营销队伍―――夜场工程部。该公司在东莞市场配备有7台夜场业务用车，80多名促销员，保证了夜场销售在时间、人员上的要求。在对夜场消费者方面，诸葛酿演义也有独到之处。台商群体是夜场喝白酒的意见领袖，诸葛酿演义酒有专职的公关人员和东莞市台商投资企业协会沟通，定期向协会的聚会活动赠酒，并邀请台商代表参加诸葛亮文化发源地―――湖北襄樊每年一次的“诸葛亮文化节”，使台商濡染文化之际，加深对诸葛酿演义酒的认同。当地台商协会赠送“诸葛好酒出襄阳，两岸情浓意更长”的牌匾便是这种成功公关的明证。

　　通过整合营销，诸葛酿演义酒在东莞市场取得了不俗业绩，从今年三月份上市到十月份，平均每月销量达4000余箱，在东莞夜场同类白酒市场占有率达到80%以上，与此同时，他们还将把夜场销售向深圳（目前主要是宝安、龙岗的夜场）、惠州、广州辐射。

　　业界关于夜场白酒营销的种种怀疑与争论，在改革开放前沿的广东市场上，被诸葛酿演义酒的夜场攻略所破解。哪里有需求，哪里就有市场，对于白酒走夜场，这不是一个能不能做的问题，而是一个如何做的问题。