满意度调查

          满意度，指通过调查、分析、研究，在了解目前顾客满意的基础上，找出影响顾客满意度的影响因素，通过在内部导入顾客满意观念，并进行持续改进顾客满意度的行为。
　　 要想成功导入顾客满意度管理，必须思考以下问题：
　　 思考1：导入顾客满意度管理的目的是什么？
　　 相比于广告、促销等行为而言，顾客满意度管理是一项既复杂并且不能取得立竿见影效果的管理运动，如果是为了改善或提高当月或当季度的业绩，追求短期效应，那么你的是不适合在这种状态下导入顾客满意度管理的。
　　 思考2：有没有做好打一场攻坚战略的准备？
　　 中国人以聪明、灵活而著称于世，特别是今天企业的一些掌舵人，他们在具有这些优秀品质的同时，尤其是在其企业取得了一定成功的时候也多少有了国人的浮华、赶时髦和好大喜功的一些劣根性，而在推行顾客满意度管理，是一项长期工程，需要分散企业领导人相当的精力，需要企业领导人持续的、经常的关注和坚持，企业领导有没有做好这种准备和给予项目负责人足够的授权。
　　 思考3：企业领导人有没有树立以顾客为中心而不是以自己的意志为中心的意识和反思能力？
　　 有效实施顾客满意度管理的前提是企业树立以顾客为中心的管理观念，针对中国的企业，由于企业领导人的权力缺乏有效的制约机制，因此，要想成功实施和有效进行顾客满意度管理，前提是企业领导人能树立以顾客为中心的意识，而以顾客为中心，必然要求企业领导人在企业的管理上抛弃自己的好恶，以顾客为重。并且在没有有效的制约机制的情况下，企业如何持之恒的实施顾客满意度管理，如果对领导人的一些违背顾客满意度管理的言行行为制约，就需要领导人要有强有力的反思能力以及在这种反思能力下行为下制定有效的机制。
　　 如果作好了上述准备，企业仍然决定要导入顾客满意度管理，那么一般应该采用以下流程，见图1：

　　一、顾客满意导入
　　 企业推行顾客满意度管理，首先需要导入顾客满意理念，引导员工树立顾客满意意识，建立以顾客为中心的服务理念。
　　 需要注意的是，引入顾客满意需要在企业内部打破“顾客满意度管理是客户服务部的事情”的观念。顾客满意是企业全体员工的事情，是一中企业管理思想，不仅是客户服务思想。根据哈佛教授和其它咨询人员提出的“服务――赢利链”的模型（参见图2）：首先，要让内部员工感到满意，这样才能充分保证企业为消费者提供的产品和服务是高质量的；其次，只有企业的产品和服务是高质量的，才能使消费者感到满意，才能使顾客成为企业长期的、忠诚的顾客；再次，顾客的满意和忠诚将能使企业获得满意的利润和增长；最后，企业够获得满意的利润和增长又为吸引员工、增加员工的自豪感和获得晋升机会提供了一定的保障，从而促使员工满意和忠诚。从而形成一个良性的循环。 从中可以看出，企业要有效推行顾客满意度管理，必须从企业的每一个员工包括董事会与各个职能部门一起共同来推行，共同树立为顾客（服务外部顾客与内部顾客）服务的思想。
　　 企业通常可以通过外部机构培训、组织内部讨论、领导人推介来导入顾客满意意识，促使企业员工了解、认识什么是顾客满意，顾客满意的作用与推行顾客满意度管理的意义，从而在企业员工心目中有效的树立“以顾客为中心”的管理理念。
　　 二、顾客满意度研究
　　 在企业员工认识到推行顾客满意度管理的重要性和必要性后，企业需要进一步认识、了解影响顾客满意度的主要因素，并建立顾客满意度指标的评价体系。如何进行顾客满意度研究，参见笔者的《如何进行顾客满意度研究》一文。
　　 对于一般的企业来说，仅依自己进行顾客满意度研究，设立顾客满意度评价体系是比较困难的，因此，对于大多数的企业来说，委托一个专业的研究机构进行顾客满意度评价体系的研究更加合适。
　　 三、顾客满意诊断
　　 顾客满意度诊断分为以下两步：
　　 1、评估现状。
　　 对应顾客满意度评估体系，客观评估目前企业的顾客满意度水平。同时对应同行业企业的情况、尤其是主要的竞争对手，了解顾客满意度水平在行业中的地位，从而了解企业需要迫切提高和解决的问题，为顾客满意度管理的目标打下坚实的基础。
　　 为了全面客观的了解和评估目前的顾客满意度水平的时候，除了采用上述的顾客满意度指标体系进行衡量之外，还有必要设立一些辅助评价指标作为参考的依据，如顾客的推荐度、品牌的转换率等。
　　 2、制定目标
　　 在建立顾客满意度评价指标和客观评估企业的顾客满意度水平后，参照竞争对手的实际水、顾客的需求与产业发展的基础上，制定顾客满意度的目标。
　　 四、企业内部流程诊断
　　 在制定了顾客满意度目标之后，首先企业需要检测自己的企业流程，是否是以方便顾客、更好的服务顾客为目的的。在以“更好的服务顾客，一切为顾客服务”的指导原则下展开内部检测，找出不符合顾客满意管理的流程。
　　 进行内部检测经常采用的方法有神秘顾客法（主要是与外部顾客相关的流程），轮岗/换岗，内部讨论等方法来实现。
　　 五、改进计划与执行
　　 在确定了顾客满意度的目标和进行了企业内部流程的诊断后，制定企业的改进方案，并组织企业员工实行。在组织施计划的过程中，一般需要按PDCA以下程序执行：P（PLAN）--计划；D（Do)--执行；C（CHECK)--检查；A（Action)--行动，对总结检查的结果进行处理，成功的经验加以肯定并适当推广、标准化；失败的教训加以总结，未解决的问题放到下一个PDCA循环里。以上四个过程不是运行一次就结束，而是周而复始的进行，一个循环完了，解决一些问题，未解决的问题进入下一个循环，这样阶梯式上升的。
　　 在一个执行周期之后，对企业的顾客满意度水平进行重检测量和评估，进入下一个顾客满意诊断、企业内部流程诊断、改进计划与执行的循环。
因为顾客满意会随着时间的变化、竞争对手的变化、产业的变化、人民生活水平的变化而发生变化，顾客关注的因素，影响顾客满意度的因素也会随之而变。因此在二三个循环周期之后，企业需要重新对顾客满意度指标体系进行研究，是否需要调整，如何调整，进入下一个大循环周期：顾客满意研究、顾客满意诊断、企业内部流程诊断、改进计划与执行。
如何进行顾客满意度研究

作者：未知 文章来源：未知 更新时间：2005-12-5

要进行顾客满意度研究，首先要知道如何对顾客满意度进行评价，要对顾客满意度进行合理、真实、客观的评价需要科学合理的建立一系列的评价指标。而每一个行业，每一个产品都具有一定的特色，在具体指标设立的时候必须充分考虑这种特色，根据行业/产品的特色来进行设置，但进行顾客满意度研究的核心思想和基本思路都是一样的，不会超出前文《顾客满意度研究内容模型》的基本内容。
　　 那么，要保证顾客满意度研究的有效进行和高效进行，必须按以下流程进行研究：
　　 一、建立顾客满意度指标流程
　　 进行顾客满意度指标研究的时候，一般分为五个流程如图1，提出问题、市场调查、研究分析、找出影响顾客满意度的因、最终建立顾客满意度指标的评价体系。

　　（一）提出问题
　　 根据上文《顾客满意度研究内容模型》一文中的内容，提出如下问题：
　　 1、顾客认为此类产品的核心价值是什么？如何评价？
　　 2、顾客认为此类产品的附加价值应包括哪些？如何评价？
　　 3、顾客对此类产品的产品定位方面有何期望？如何评价？
　　 4、顾客认为此类产品的品牌价值应该体现什么内容？如何评价？
　　 5、顾客认为此类产品的相关服务应该包括哪些内容？达到什么水准？如何评价？
　　 6、顾客认为此类产品的消费购买环境应该是什么样子？达到什么水准？
　　 7、顾客购买行为呈现出什么特征？
　　 8、顾客费者购买的主要影响因素有哪些？
　　 9、哪些因素是影响顾客满意度的保健因素？哪些是影响顾客满意度的激励因素？
　　 10、 以上数据可以和应该通过哪些途径来获取？
　　 11、 以上数据可以和应该通过哪些调查方法来获取？　　
　　 （二）市场调查
　　 1、市场调查方法
　　 市场调查的方法非常多，结合实际，在顾客满意度研究方面经常用的调研方法主要有以下六种：
　　 （1） 二手资料收集
　　 指通过对收集在公开出版、发行的刊物、杂志、书籍、网络上的相关文章，并进行分类、甄别、整理、分析、研究的一种研究方法。它的优点是资料的获取成本低，缺点针对性差、资料的详细程度不够。当然，由于现代社会的网络资讯非常发达，这方面的资料将会越来越详细，此方法应引起大家的重视。一般地，通过这种方法搜集的资料能够有效帮助研究人员了解行业的概况，对研究人员设计问卷能够提供非常大的帮助。
　　 （2） 中心地点访问
　　 在目标人群大量出没的地方，通过随机拦截目标消费者进行访问的一种方法。一般适用于消费市场对最终消费者的访问。
　　 （3） 座谈会
　　 焦点访谈就是一名主持人引导8~12人的目标对象对某一主题或观念进行深入的讨论。焦点访谈通常避免采用直截了当的问题，而是以间接的提问激发与会者自发的讨论，可以激发与会者的灵感，让其在一个“感觉安全”的环境下畅所欲言，从中发现重要的信息。
　　 （4） 深入访谈
　　 一般适合对专家进行访问。指通过访问对象进行一种无结构式的一对一的访问，用以揭示对某一类问题的看法。
　　 （5） 德尔菲法
　　 指为了避免集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷提出的一种定性预测方法。为消除成员间相互影响，参加的专家可以互不了解，它运用匿名方式反复多次征询意见和进行背靠背的交流，以充分发挥专家们的智慧、知识和经验，最后汇总得出一个能比较反映群体意志的预测结果。
　　 （6） 商务访谈法
　　 对企业员工进行结构式的访问。
　　 2、市场调查对象
　　 在建立顾客满意度指标中，涉及的调查对象主要有：
　　 （1） 企业内部员工
　　 在企业内部尤其是直接与客户打交道的人员――销售人员、市场人员与售后服务人员，他们由于经常与客户打交道，对客户的需求非常的熟悉。通过对他们的了解，可以有效的了解客户的想法。一般主要采取的方法：深入访谈法、座谈会。
　　 （2） 客户/顾客
　　 一般经常采用的方法有：商务访谈法、座谈会、中心地点访问等方法。
　　 （3） 行业专家
　　 一般经常采用的方法有；深入访谈法、德尔菲法　　
　　 （三）研究分析
　　 通过上述的方法收集到一系列的数据后，需要进行数据的整理、甄别与分析，找到有价值的东西，一般通常采用的分析方法有：
　　 1、频数分析
如：下图为对A品牌产品客户进行“影响您购买的主要因素有哪些”的数据表：

从上表可以看出，影响客户购买的主要因素有：产品价格、品质稳定性、安全性能、容量体积比等因素。
　　 2、因子分析
通过SPSS将其进行因子分析,得到数据如下:

从上表可以看出影响顾客行为的主要因素有两个，第一主要因素占46.806%，第二主要因素占30.492%，两个主要因素的构为如下图所示：

从上表可以看出,第一主要因素的构成主要为：产品价格、品质稳定性、安全性能，第二主要因素的构成为：容量体积比、服务的专业性。（3） 交叉分析：
通过对顾客满意度筛选出顾客满意度与各影响因素的交叉分析得到相关性如下表：

从上表可以看出，产品价格、付款条件、容量体积比、服务专业、外壳质量与顾客满意呈正相关性，而品质稳定性、安全性、送货及时、高温状态性能、大电流放电性能等因与顾客满意度呈现出两条类平行性特征，因此，也就意味着，企业在这些因素上必须突破临介点，否则会导致顾客满意度大幅下降。
　　 以上分析方法，可以借助统计分析软件实现，下文通过实例作简要说明。
　　 （四）找出影响顾客满意度的影响因素
　　 通过上述的分析，找到影响顾客满意度的影响因素，注意区分保健因素与激励因素。
　　 保健因素指在影响顾客满意度的影响因素中，这些因素的增值不会导致顾客的满意度的提升，但这些因素的水平的降低或者缺失将会导致满意度下降的因素。激励因素指在影响顾客满意度的影响因素中，这些因素的水平的上升或下降会直接导致顾客满意度水平的上升或下降。
　　 只有分清楚这两种因素，才能真正了解消费者满意度的真实状况，例如，顾客购买的桶装水，肯定希望是水是纯净的、水桶是整洁的、水送到家门口等。由于这些都是顾客预期它应该有的，因此当没有时，顾客就会特别注意它，就会感到恼火和不满意。而即使这些都有了，甚至更好，顾客也只有中性的感觉。
　　 （五）建立顾客满意度指标体系
根据上述的研究成果，该企业建立了该产品的顾客满意度指标体系，如下表：

　　注：1、表5中的“合计得分”计算公式为：得分=∑权重*评分值