活化市调 共振营销竞争力

　　所谓共振营销，是指在营销作业行为中，每一营销单元的实施设计时，都尽量去考虑为其它营销业务作业提供相关的帮助以协同创造更大的效应；在实施过程中，以一点带动多点，或者以多点带动一点或多点，以协同效应促进企业的轻资源战略和策略的实施。共振营销是为在企业竞争中如何使企业资源最大化利用的策略工具，可以帮助企业实现没有资源创造资源或者少资源多效益。其具体的应用可以在企业竞争战略、竞争策略的应用上，甚至在具体战术上予以采用，如SP活动中的消费者体验如何引导成为零售终端的购买力等。

　　市场营销就是通过满足消费者的需求而求得企业生存和发展的双赢行为，而扩大消费者的需求是市场营销的最重要工作之一。在此进行市场调研是了解消费者的需求、消费者的购买行为等就成为了市场营销的基础工作。大家谈营销总是大谈4P、4C、4R甚至4S等高深理论，而将最初的市场调研作为了一个基础的工具，作为营销决策的依据。岂不知，

　　【案例】A巴氏奶生产企业在省内区域为强势品牌，总体市场占有率一度超过80%，多年良好的市场培育使该省的巴氏奶消费总量居全国前矛。巨大的市场份额被一国内比较大的奶业寡头看中，在不能通过洽谈予以并购的情况下在其家门口投入巨资建立了生产基地，超过A规模2倍之余，大有将其对消费者的多年教育成果进行中心开花一举拿下之势。对此A企业忧心忡忡，茫然无序，不知道如何以应对。这种情况其实也是国内行业寡头进行局部竞争的典型模式，如啤酒几巨头对地方啤酒的疯狂收购以夺取地方市场的占领，不同意则建立基地将你淹没在其资本浪潮中；奶业也是如此，上面的情况就是这样。对于这样的情况，有部分地方强势企业和寡头进行联合，最终倒在行业寡头的石榴裙下而被淹没；有部分做出在外围进行建点以显示扩张之势，耀人以最好的防守就是进攻的宏图大志而拒敌于千里之外；当然也有部分企业麻木不仁静待死亡。但不管如何，要想不被洪水淹没而成为中流砥柱，首先是需要将基石打牢方不怕风吹浪打，这需要企业管理者要从营销渠道等方面打好基础，以建立市场进入壁垒，从而确保自己的市场不被快速的蚕食。下面是A 企业活化应用市场调研予以提升营销竞争力的案例过程：

　　市场调研调研什么？

　　通常厂家的调研内容大体为消费者的购买行为研究，和市场竞争性研究等。根据营销价值链理论，为提升全面营销力，这是远远不够的，因为它没有解决消费者和各级渠道商的价值需求，所以在市场调研中应该加入消费者需要什么样的产品、期望产品能够解决的问题、期望产品带来的价值，及产品购买便利性条件的要求、个性化的需求等内容的消费者调研层次；对于零售商，应该增加产品售卖最大化的研究，针对不同的布局，进行数据化的分析，以期对零售商的需求供给进行相关的研究，以及对渠道商针对下级客户进行的价值方面的研究。有了这些就可以对消费者需求进行充分的了解、对各级别渠道商进行价值性分析。

　　市场调研怎样被活化应用？

　　A企业根据上述的要求，在销售时期组织了业务人员重新设计了主体为“你最需要的牛奶”的调研问卷，要求每个人员每天要进行拦截调查、入户调查至少10份，力争在尽可能短的时间内将业务所属区域的住户地调查完毕，并且将每个住户的通讯联系方式认真登记在册。在调查的同时，要求业务人员对于每个被调查者进行企业产品介绍不少于10分钟。一个月后，A 公司将调查问卷统计完毕，针对消费者提出的意见，公司研究后做出了一系列的举措：

　　1、 关于包装：针对消费者提出的包装意见，公司马上重新进行了设计，将设计稿向提出正确意见的被调查者进行确认和更改。在新包装印刷后生产的第一批产品，公司委派业务人员将之送到意见提出者以表示感谢。

　　2、 关于产品的口味，也及时更改了配方，将产品送到意见提出的消费者那里进行检验改进。

　　3、 关于产品质量：由于业务人员在调查的时候，不断地向消费者介绍关于产品的生产、巴氏奶和高温奶的区别等产品知识，使消费者的产品意识发生了非常大的改变。

　　4、 关于消费者的购买环境及环境内的布置等内容，A公司将信息资料收集整理后，将之提供给零售商，以建议零售商进行店面内陈列的更改，更改的内容包括陈列货架的位置、陈列量等，另外公司还聘请专家对主要产出贡献零售终端进行消费者动线研究，给零售商以布局的建设性意见。当然根据消费者调研的内容，A公司分析清楚了各个零售终端的贡献情况，铺货等行为也有了一定的侧重点激励获得相应策略也进行了一定的调整。

　　案例解析：

　　为提升企业的营销竞争力，A企业没有采用大力广告轰炸、全力的人员推广等常规的高消耗策略，而是将自己的企业从最基础的市场调研开始，从而进行诊断和提升。当然，其有意识的将市场调研的数据进行分析，其实是在建立数据库的营销体系。整体的调研作业和后续的作业，A企业完成了：

　　1、 和消费者的一对一深入沟通，增加了消费者对企业的了解，拉进了消费者和企业的关系，企业的生产和产品被消费者所认知，认可度大大提高；

　　2、 利用消费者的意见反馈进行包装的设计和产品开发，使消费者得到心理的满足，产品成为消费者自己设计的产品，满意度得到提高；

　　3、 及时掌握消费者的需求动向，利用简易零售终端进行的一定整改，使消费者认为A企业真正考虑消费者的需求，真正为提高消费者的生活而工作，树立了良好的企业品牌；

　　4、 对零售终端的整改建议，既增加了零售终端的售卖能力，又增强了企业和零售终端的感情，使零售终端更加乐意销售和推荐A企业的产品，从而使渠道更加稳固。

　　5、 当然通过对零售终端的调研，企业的物流运输和人员服务更加快捷有效，成本也得以降低。

　　A企业通过市场调研和数据库营销的活化应用，后又通过消费者档案适时将当地新闻进行短信传播、节日期间的问候等，更加巩固了当地市场，使自己在寡头企业的洪流之下能够成为中流砥柱，生存的有滋有味。

　　【编后语】所谓共振营销，是指在营销作业行为中，每一营销单元的实施设计时，都尽量去考虑为其它营销业务作业提供相关的帮助以协同创造更大的效应；在实施过程中，以一点带动多点，或者以多点带动一点或多点，以协同效应促进企业的轻资源战略和策略的实施。共振营销是为在企业竞争中如何使企业资源最大化利用的策略工具，可以帮助企业实现没有资源创造资源或者少资源多效益。其具体的应用可以在企业竞争战略、竞争策略的应用上，甚至在具体战术上予以采用，如SP活动中的消费者体验如何引导成为零售终端的购买力等。