相对数与绝对数在市场细分中的结合应用

20世纪90年代，著名营销学教授菲利浦?科特勒提出市场细分、目标市场选择、产品定位战略。该战略的提出，是现代市场营销思想的一个重大突破。所谓市场细分，就是指按照消费者欲望与需求，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的市场的过程。分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者，则存在着明显的差别。

一、市场细分综述

　　 目标市场的确定恰当与否，是关系到企业目标任务是否能完成、企业市场营销战略制定与实现的首要问题。而一个理想的目标市场的选择又必须依据科学的市场细分策略。只有通过市场细分，才能将总体的大市场划分为若干个子市场，企业才能根据自己的各方面条件从中做出正确的选择。
　　 如何找出市场机会，如何分析市场机会，如何确定目标市场，形成企业特色呢？第一步工作就是进行市场细分，也就是说，按消费需求、消费心态、消费模式等参数将用户和潜在用户进行归类。下一步就是在这些子市场当中选出用户需求最强烈，购买动力最大，有明显的回报和影响的子市场。这样就能分辨出谁是第一目标用户群，谁是第二、第三目标用户群，谁是相应的竞争对手，从而更有效地制定市场战略与战术，达成企业的经营目标。

二、市场细分的意义

　　 市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。其重要性表现在：
　　 (一)有利于选择目标市场和制定市场营销策略。细分的市场比较具体，使企业能较确切地了解消费者的需求，在开发经营过程中，可以根据本企业的经营思路及生产技术和营销力量，确定服务对象，即目标市场。选定目标市场后，企业便可以制定更加切实的营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。
　　 (二)有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买力、满足程度、竞争情况等进行分析比较，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出决策，开拓新市场，以便更好地适应市场的需要。
　　 (三)有利于集中人力、物力投入目标市场，科学分配和集中使用资源，以最小的经营费用实现最大营销效益。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的，通过细分市场，选择适合自己的目标市场，集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领更大的目标市场。
　　 (四)有利于加速资金周转，提高经济效益。企业通过市场细分后，可以面对目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可加速资金流转，增加企业的收入，提高经济效益。这对投资大、生产周期长的房地产企业来说，盘活资金，尤为重要。
　　 (五)有利于更好地满足消费者的现实需求和潜在需求，能够始终不断地开拓市场。
　　 (六)市场细分有效地避免了价格竞争。
　　 可以说，市场细分在企业规划和市场营销的过程中一直扮演着至关重要的角色，对于企业规划来说，它是判断公司专长与市场机会是否匹配的前提条件，是决定进入一个新市场或退出一个老市场的依据，是分析市场优先级与重要性的有效工具，是确切地描述竞争对手战略战术的先决条件。对于企业的市场营销运作来说，它会确定产品特征、定价、宣传、销售渠道的依据，是指引销售队伍主攻方向的有力工具，是分配人力资源、技术资源和资金的参考标准，是量化市场与用户进行市场调查，把握市场趋势的关键。可以毫不夸张地说，市场细分做好了，市场营销就成功了一半。

三、市场细分的依据

　　 细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。
　　1.按地理变量细分市场
　　 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变量易于识别，是细分市场应予考虑的重要因素。
　　2.按人口变量细分市场
　　 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。
　　3.按心理变量细分市场
　　 根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。
　　4.按行为变量细分市场
　　 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的子样本，叫行为细分。许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场主要包括：购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、态度等。

四、市场细分程序

　　l.市场调查阶段
　　 市场调查，就是运用科学的方法系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。
　　2.分析阶段
　　 专业分析人员借助定性和定量的分析手段，如列联表分析法、经验曲线分析法、多元回归分析法、判别分析法等，剔除相关性很大的细分变量；然后划分出一些差异最大的细分市场。
　　3.细分阶段
　　 根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯，划分出每一个细分子样本。如通过人口这个细分变量，可将市场分为青年市场、中年市场、老年市场。

五、市场细分应用中存在的问题

　　 目前，大多数公司，甚至专业的市场研究机构在对市场细分时，往往只从相对数指标考虑，而且指标计算口径存在严重缺陷。下面笔者以某一案例为例说明其不足。
　　 假设我们在市场调查阶段，通过564份问卷调查，经过列联表分析得到某产品消费者资料如表1：

表1某产品消费者调查资料 单位：人

　　笔者发现很多市场研究报告中，根据上述数据进行市场细分时，得到的结果如右图1：

图1 某产品消费者购买意向图

　　根据图1，研究人员得出结论：本产品的主力消费者是40-44岁和50-54岁两个群体。
　　 对于一些非专业的市场研究人员来说，仅仅从上图是很难发现破绽的。笔者在某房产咨询公司从事市场研究工作时，发现很多研究人员在审查报告时，依据的一条“定律”就是：各个层次的消费者购买意向度之和等于100%。根据这条“定律”，笔者发现，原来购买意向度是采用下式计算得：
　　购买意向度=某子样本中有购买意向的人数/有购买意向人数总数。
　　按照这样的方法计算，总的购买意向度之和当然应该等于100%了。
　　笔者认为上述计算口径存在很大缺陷：每个层次的子样本量是不相同的，而上述方法恰恰忽略了这一点。子样本量不同，有购买意向的人数自然不同。比如图1中，40-44岁和50-54岁两个子样本量较大，有意向的人数多也是自然的。也就是说，上述计算方法没有对各子样本基数进行同度量化。从而按照这种方法计算的各子总体购买意向指标不具有可比性。

六、市场细分的正确方法

　　 笔者认为指标计算应按照如下公式：
　　 意向相对数指标=某子样本中有意向的人数/该子样本容量。
　　 这样，就把各个子总体的意向指标同度量化了，消除了各子样本基数不同所产生的影响。
　　 除了意向指标这个相对数之外，笔者认为还应该从绝对数方面进行考虑。即：
　　 意向绝对数指标=某子样本总体意向相对数×该子总体容量，子总体意向相对数用该样本意向相对数代替。
　　 下面笔者以表1中资料为例，介绍市场细分的正确方法。
　　 相对数指标：根据改进后的计算口径，我们得到以下结果如图2。

图2 某产品购买意向图

　　我们发现，原来30-40岁的人群才是我们的主力市场，其次是35-39岁人群。而50-54岁群体不是我们的主要细分市场了。图2中各个意向指标之和显然不等于100%。实际上，等于100%恰恰是一种巧合。
　　 根据相对数指标，我们把30-39岁人群作为主要市场。下面我们从绝对数指标进行市场细分。通过统计年鉴或其他渠道，我们收集到各子总体的容量资料，如表2中第一行所示（单位：万人）。

表2 市场细分表

　　从表2可以看出，40-49岁之间的人群也是应该考虑的主要市场。也就是说，子市场有两个：30-39岁的青年市场，这个市场有很强的购买动力，需求强度高；另一个市场是40-49岁的中年市场，这个市场虽然需求强度不如青年市场高，但需求较高，因为这个市场有广泛的“群众基础”。
　　 进行市场细分时，对样本设计提出更高的要求：样本事前要分层合理，保证每个子样本具有统计意义。

七、结束语

　　 相对数与绝对数结合起来，应该说是对市场细分的比较完整的诠释。实际上，进口轿车在进入中国之前，供应商一直人为认为中国富人所占比重较小，因而都忽略了中国市场。随着国际市场的竞争越来越激烈，供应商们逐渐意识到：尽管中国富人所占比例比较小，但其绝对数很大。因此，开始把中国作为重点投放市场。事实证明，这样的选择是很理智的。