受众调研方法

一、什么是受众调研？

1、什么是受众？

　　受众一词来源与传播学的“受传者”，英语为AUDIENCE，众多的受传者即为“受众”。有人说我是“受众”一词的始作俑者，其实不是。首次看到“受众”两字是在由宣伟伯著、余也鲁译述的〈〈传学概论---------------传媒、信息与人〉〉一书中。译者给“受众”一词下的定义是：“在传播的过程的另一端的读者、听众与观众的总称。”鉴于我国有的学者把“传者”视为是领导者，而将“受传者”视为普通老百姓，一触及受众需要便批之谓“迎合受众低级趣味”，因此，我为“受众”一词作如下注释：“受众，是一个集合概念，不论 国家元首，政党领袖，社会名流还是普通老百姓，只要通过报刊、书籍、广播、电影、电视等大众传通媒介接收信息的人，统统称为受众。”现在有些论文中出现了“受众群”的字样，实在是画蛇添足。

2、什么是调研？

　　调研是调查研究的简称。词典上对“调查”的解释是“为了了解情况而进行的考察（多指现场考察）。”是指人认识客观实际的一种行为方式。但人在认识客观世界的过程中，也在不断地调适自己的主观世界，使主观认识更真切地反映客观实际，因此说，调查是人们认识主客观世界的一种方法。调查的过程也是研究的过程。只有不断地对调查所获的资料进行去粗取精、去伪存真的分析研究，才能全面地认识和反映客观实际。
受众调研，就是运用调查研究的方法，全面了解和认识受众，以便更好地为受众服务。

二、受众调研的目的：

　　社会主义新闻传播事业是社会主义建设事业的组成部分，全心全意为受众服务，是社会主义新闻传播机构的出发点和归宿，只有全面了解受众，正确认识受众，才有可能完满而有效地为受众服务。

受众调研主要要了解受众获取新闻信息的方式和渠道，受众对新闻传播的兴趣和评价，受众参与对活跃和充实新闻传播活动的意义，受众的价值观念对新闻传播效果的影响，受众生活形态的变化对新闻传播的新要求，新闻传播艺术的提高对受众接收程度的影响，以及受众的权利和义务等等。在调查研究的基础上，探索受众参与新闻传播活动并接受新闻传播信息的规律。藉以为新闻传播机构调整新闻传播政策、改善新闻传播设施、充实新闻传播内容、提高新闻传播艺术提供依据，以全面改善我国的新闻传播环境，使受众都能充分享受现代信息，适应现代生活。

三、受众调研方法：

1、传统的受众调研方法：

　　 受众调研是我国新闻事业的优良传统，媒介机构都经常开展受众调研。五十年代初，新华社为改进工作进行读者调查时，也给毛主席、周总理等中央领导同志发了调查表，因为他们也是新闻稿的读者。毛主席、周总理等同志认真填写后寄回新华社。
受众调研的方式多种多样，每一种方式都有它的优长和缺陷，传统采用的方式有；

㈠个别交谈。这种方式不受时间和空间的限制，编辑记者出去采访或开会，都可与采访对象或旅途的同行者自由交谈。因为者这种调查是在被调查者毫无戒备的状况下进行的，被调查者五拘无束，容易吐露真言，有时还可以谈得很深，不仅能了解受众的所思、所需，而且能加深彼此的了解，建立新闻工作者和受众之间的友谊。但这种方式的接触面窄。

与热心受众通信。每位编辑记者周围都会有一些热心受众，保持与他们的通讯联系，就能获得经常性的反馈信息而且往往是真知卓见。但接触面同样不广。

㈡打电话。这种方式往往运用于一种十分确定的调查目的，比如编辑部想了解受众对某一重大事件报道的快速反应，给一些社会知名人士或有代表性的“意见领袖”打电话征询意见。这种方式比个别交谈和写信的面广一些，但内容简单。

㈢街头观察。这种方式能最直观、最迅速地了解传播效果。新闻工作者可 以经常在报纸刊出版后到街头的报摊旁看有多少人买自家的报纸，观察读者拿到报纸后的第一反应，对哪些消息喜形于色，对哪些消息嗤之以鼻。哪些消息令读者震惊？哪些消息能引起读者的共鸣？。亲眼目睹，一目了然，有时还能进行个别交谈。广播电视工作者同样可以到群众中去观察。

㈣开座谈会。有目的地选择有代表性的人物开座谈会，围绕一个主题发议论，“解剖麻雀”是一种省时、省力、省钱而又收效快的调查方式，是毛泽东同志大力倡导的调查研究方式。他说：“开调查会，是最简单易行又最忠实可靠的方法，我用这个方法得了很大的益处，这是比什么大学还要高明的学校。”（〈〈毛泽东选集〉〉4卷本第799页）但这种方式往往在人选上存着极大的主观随意性，在以阶级斗争为纲的年代里，调查者习惯于用阶级分析的观点将人群分解为左中右或敌我友，划分的标准是以我为核心，顺我意者为左派、为同志、为友人，逆我意者为右派、为敌人。于是对调查资料的取舍也必然是合我意者大肆宣扬，背我意者压制打击，强调舆论一律，排斥不同声音，终因不能准确反映民意导致决策失误。所以说并非开座谈会的方式不好，而是调查者的主导思想必须端正，必须在坚持实事求是的前提下运用。
㈤在报刊上刊登或通过广播电视播映调查提纲。每当媒介进行改版或节目调整之际，采用上述调查方式显然无法满足决策者的需要了，这就需要广泛征询受众的意见，开展大规模的受众调查。采用随报刊发送调查表及在节目中广播调查提纲的方式，可以最广泛地吸收受众的意见，但一般寄回调查表的大都是热心受众，他们的意见很直得尊重，对提高媒介的报道质量，以致改进工作都会有极大的好处。但因调查范围仅限制于现实受众，无法争取潜在受众，因此对媒介想要进一步拓宽市场帮助不大。【1】

传统调研方式的优点是省时、省力、省钱，可以得到许多生动具体的材料，缺点是接触范围有限，所获材料不够全面，并存有主观随意性，可能导致决策失误，拉长媒介与受众之间的距离。

2、现代的受众调研方法：

㈠现代受众调研的理念：

①现代受众调研的理念，在于将受众看成是一个整体，即，应将所有具有社会意识的人都作为调研对象，即使有些人因种种原因目前尚未接触大众传播媒介，也需要了解不接触的原因，努力创造条件改善他们的传播环境，使他们从潜在的受众变为现实的受众。因此，现代的受众调研方法是一种系统方法。这种方法是人们为了能认识越来越复杂的客观世界而创造出来的一种科学的方法。

　　系统方法作为一种科学的思维方法，是现代科学技术高度发展的产物，是人类社会实践的结晶。它所体现的唯物辩证法原则，在于它将任何对象都看作是由若干要素以特定方式联系起来的系统。整个世界被视为是一个纵横交错、以无数方式相互联系的有机整体。前苏联理论家布哈林在他的《历史唯物主义理论》一书中，对这一核心理论作了十分精辟的论述，他写道：“任何事物――不管是石头还是生物，是人类社会还是别的什么东西，我们都可以把它们看作是相互联系着的各个部分（要素）组成的某种整体；换句话说，我们可以把这个整体看作是一个系统。每一个这样的事物（系统）不是存在于真空中；它周围有自然界的其他要素，这种要素对它来说就叫做环境。……在环境和系统之间存在着经常的联系，‘环境’作用于‘系统’，‘系统’反过来又作用于‘环境’。”新闻传播事业对于整个社会来说是一个子系统，但它又包含着如报刊、广播、电视、电影、英特网、书籍等多个子系统。这些系统的存在和发展受整个社会环境的制约和影响，但同时又影响并推动着社会的前进发展。

　　 在新闻传播的过程中，凡参与这一活动过程的机构或个人，均按一定方式联结成一个系统。众所周知，人类的社会实践和自然界的演变，是取之不尽、用之不竭的信息源。新闻传播机构专事信息的收集，并将鲜新而有价值的信息编成消息或文章发布出去，到达信息宿（受众）。受众接收到信息后必然会有所反应，产生反馈信息，传输到媒介机构，帮助媒介机构调整报道内容，如此循环往复，使整个新闻传播系统充满生机和活力。

　　 在高科技的现时代，受众同时可以从多种渠道获得新闻，同一条消息，也可以从报刊、广播、电视、英特网等多渠道到达同一位受传者。这种新闻接收主体的同一性，决定了误我们必须把受众看成是一个整体，在调研过程中首先要坚持整体性原则。整体性原则是系统方法的核心。所谓整体性原则，就是将研究对象始终作为一个客观存在的整体来认识、来把握，比如一项全国性的受众调查，就要将全国12亿人口作为一个整体，一项地区性受众调查，应该将这个地区的人口作为一个整体，如果是某个专项调查，就应该以具有某一特征的人群作为一个整体。系统方法是把确定的目标和实现目标看成是一个有机的过程。为到达预期的目标，必须经常不断地开展调查，收集反馈信息，积累资料，既研究系统的同时态，又研究系统的历时态，从多组数据资料的类比中，寻求受众需求的规律。中央电视台从1987年率先组织全国电视观众调查，以后每五年进行一次，至今已做了三次，从大量统计资料中，不仅可看出电视事业发展的轨迹，还能看出受众的兴趣偏好随着改革开放的进程也在改变。

　　 整体是由部分组成的。坚持整体性原则包含着对部分的认识和研究。按受众居住地区的不同，可以将受众区分为城镇部分和农村部分；按受众经济收入状况，可区分为富裕部分和贫困部分等，细分并研究每个部分的受众，将有助于正确制定新闻传播事业的发展规划。中共中央宣传部和广播电影电视部在1987年做了一次“我国不发达地区农村广播电视调查”，发现贫困地区与宽裕地区相比，媒介普及率低，广播电视的宣传规模小，现实受众少，农民的思想观念普遍倾向保守，经济发展迟缓。究其所以，这同主管部门的决策思想存在“三重三轻”不无关系。所谓“三重三轻”是指“重城镇，轻农村；重电视，轻广播；重有线，轻无钱”，从而提出在广播电视设施的建设方面应向农村贫困地区倾斜。事隔11年，广播电影电视总局作出决定，到2000年全国村村通广播电视。这无疑是农村贫困地区农民的福音，也是最切实的“新闻扶贫”措施，这将使贫困地区众多的潜在受众成为现实受众，从而加速他们脱贫致富。

　　 其次，系统方法要求我们在认识调研对象时，要坚持层次性原则，注意层次与整体、以及层次与层次之间的相互制约关系。受众的层次性是客观存在的。由于每个人的性别、年龄、职业、婚姻状况、家庭环境、民族传统、受教育程度等等的差异，对新闻传播的兴趣及接受程度都各异。多年的受众调查发现，受众文化水平的高低同他们对新闻的兴趣以及对新闻的理解和接受程度都密切相关，文化水平高的受众倾向于报道的新闻性，文化水平低的受众倾向于报道的实用性和娱乐性。运用层次性原则研究受众，可以使新闻传播更具有个性、更富有特色，更能有的放矢，既满足受众的共同需求，又满足受众的特殊需求，提高新闻服务的总体水平。

　　 再次，系统方法还要求我们在认识调研对象时，要把握结构性原则，要注意系统内部各要素之间的结构方式，以及这种结构方式对系统整体的作用和影响。任何事物的结构，都决定事物的性质。比如《工人日报》的读者中八成以上是工人和科技人员，决定了它的性质是工人阶级的报纸；《光明日报》读者中半数以上受过大学及大学以上教育，决定了它是知识分子的报纸；《人民日报》的读者中六成以上是国家干部，突现出中央党报的性质。现存的新闻传播媒介都是为一定的受众服务的，只有弄清楚服务对象的内在结构，才有可能最大限度地争取目标受众，并有效地为受众服务。这就是我们常说的正确定位。

　　 最后，系统方法还要求我们在认识调研对象时，注意把握环境原则。环境是指系统整体赖以存在和发展的全部外界条件的总和。环境原则要求我们在认识调研对象时，要注意系统整体同客观环境的相互联系和相互作用。比如电视的发展夺走了相当多的广播听众，城市的迅速增加为城市报纸的蓬勃发展提供了有利条件，英特网的扩展迫使传统报业加速高科技化等，都是因环境因素的变化，使有的媒介面临危机，而有的媒介获得机遇。

　　 受众是新闻事业为之服务的对象，也是新闻事业赖以生存和发展的基础。没有受众，也就没有新闻事业的产生和存在。因此，受众始终是新闻传播机构孜孜以求的对象，尤其在市场经济条件下，谁拥有的受众多，社会影响大，谁就能得到广告商的青睐，获得丰厚的广告收入，实现社会效益和经济效益双丰收，反之，则难以为继。因此，运用系统方法的整体性原则、层次性原则、结构性原则、环境性原则研究受众，当是新闻传播机构摆脱困境，转危为安，蓬勃发展的必由之路。【2】

㈡现代受众调研的方法：
受众调研的对象是根据调研的目的，即所要解决的问题而决定的，当然最好是普查，对每一个人都调查，调查的结果肯定是全面的。但在我国这样一个人口众多的国家，不要说进行全国性的或地区性的受众调查，就是对某部分受众做专题调查，花费的人力物力都难以承担。为此，可行的方法是开展抽样调查。随机抽样调查是目前国际通用的受众调查方式，也是八十年代以来我国新闻界普遍采用的调查方式。

①随机抽样的基本原则：

随机抽样的基本原则是以全体或某一特定群体作为总体，总体中的各个具体单位都有同等被抽选的机会，选中与否完全根据其数值规律及其概率大小的演变。它排除任何主观意图的影响，保证抽选出的样本单位结构和成数，具有与总体规律一致或近似的结果。因而使样本单位成为总体的缩影。同时，保证样本单位具有
比较好的客观代表性。【3】

②随机抽样的方法：
比较常用的随机抽样方法有以下几种：

⒈简单随机抽样法。这种方法最简单，也是最基本的方法。它要求每个个案都有同等被抽中的机会，如果总体规模不大，可以将总体中的每个个案都写在纸上，放在箱子里，伸手随便摸取。现在电视台的有奖知识竞赛就采取这种方法。如果总体规模较大，就可运用随机数表抽取。

⒉系统随机抽样法。这种方法适合于大规模调查，比较简单快捷。步骤是将全部个案排队，按一定比例抽取样本，《人民日报》1986年全国读者调查就采用这种方法，即将全国的城市和县分成两类，依《人民日报》的发行量的多少排队，每隔12.5万份抽取一个调查点。然后再采用多段抽样法抽到读者。

⒊分层随机抽样法。这种方法是将总体按某种标准分成若干组，然后在每组中按抽样比例抽取样本。1982年的北京调查就是采取这种方法，按人口多少排队，分成若干层次抽取样本。

⒋集体抽样法。可在总体中随机的抽取若干个集体，然后将它们所包含的个案作为样本。

5、多段抽样法。这是受众调查中最常用的方法，并在不同的阶段还结合采用上述抽样法，但因经过多个阶段才能最后抽出样本，抽样误差会大一些。
随机抽样的好处是可以根据调查经费及人力决定调查规模的大小，比较省钱省力，而且运用计算机和相应的软件统计分析数据，所得结果可以推算总体。【4】打一个比方，就好象厨师做好了一大锅汤，他想要知道汤的味道，只用一个小勺子盛一点点尝尝就知道了，而不需要把整锅汤都喝完。

㈢现代受众调研方法的特点：
马克思说过：“思辩终止的地方，即在现实生活面前，正是描述人们的实践活动和实践发展过程的真正实证科学开始的地方。”【5】实证科学研究方法的特点，就在于从定性的认识出法，经过定量的取证分析，达到更高阶段上的定性认识的目的。
任何事物都有量的规定性和质的规定性，事物的变化都由量变到质变。我们研究受众，也要掌握受众的量变规律，并从量变的规律中探寻质的规定性。随机抽样调查法是可以提供大量数据，显示研究对象的规模、状态、构成、特征和比例关系，帮助我们从大量的统计资料中树立量的概念。但单凭数据无法判断为什么会形成这种样子，因此，还需要在开展随机抽样调查的同时，采用一些其他的方法，比如查阅文献资料，访问有关专家、同调查对象个别交谈或开座谈会（最好不超过10人）等。通过这些方法获得的是非统计资料，但这些非统计资料可以告诉我们上述数据资料形成的条件、背景、沿革和环境关系。比如中央电视台的《新闻联播》节目的收视率，在每天的观众收视率调查表上居首位，为什么？这在收视率报表上是看不出来的，答案要到非统计资料中去找，至少可以找到这么些答案：一是这个节目在黄金时间播出；二是从电视台一开播就有这个节目，观众已养成收视习惯；三是这个节目播出的内容大都是当天发生的国内外重要新闻；四是政策规定所有的地方电视台必须转播，由此可以判断《新闻联播》是一个重要而又受欢迎的节目。可见，现代受众调研方法是一种定量分析与定性分析相结合的研究方法。

㈣现代受众调研方法的研究过程：

科学研究的任务在于探究我们未知的领域，目的是消除我们头脑里的不确定性，使我们的主观认识更符合客观实际。如果已经是很明白无误、十分确定的事物，就不需要作调查了。凡是需要调查的问题，必然是我们想知道而还不知道的事情。但是还应该查阅文献资料，如果已经有人做过，我们也不需要重复再做，即使需要在前人研究的基础上再深入研究，也需要提出新的设想。因此，每当我们提出一个研究课题时，必须首先明确研究的目的和方向，根据研究的目的和方向，对所调研的问题提出理论假设，再把假设变成可操作的问卷，然后开展实地调查，并根据调查得来的资料进行统计分析，证实或证伪原先的假设，以获得真实反映客观实际的结论。英国伦敦经济学院社会学教授格利?罗斯提出了一个实证研究的模型：

A理论：关于社会现象的解释性陈述

B理论命题：在研究中所要调查的命题

C可操作化：如何进行实地调查、收集资料的技术、随机抽样、
概念和指标、变量、分析单位的确定

D现场调查：收集资料、实施C阶段所确定的实践问题

E结论：由统计资料和非统计资料分析的结果，反馈到对C、B、A的解释

从这个模型可以看出，A、B、C三个阶段所做的工作，都是定性分析，到D阶段的收集资料，统计分析，才是定量分析，到E阶段的结论又回归到定性分析。

㈤对待现代受众调研方法的态度：

从1982年的北京调查开始至今，仍有人不能正确对待调查数据，见到有利数据就高兴，见到不利数据就发火，甚至否定这种调查方法的科学性。调查数据代表着受众的态度，而受众态度的形成又根据媒介本身的工作和形象。个别人自我感觉良好，但受众不喜欢他主编的版面或他主持的节目，阅读率或收视率（收听率）不高，被列入淘汰之列，于是为争版面或节目时间争得面红耳赤。这是一种主观主义的态度，是一种不科学的态度。

现代受众调研方法是一种科学的方法，科学的方法要求研究者必须以科学的态度善待。要求研究者必须持实事求是的态度，尊重客观事实，服从真理，勇于纠正甚至抛弃不切实际的理论和观点，切忌只选取能证实自已主观认识的数据，而摒弃同自己主观设想向悖的数据。只有尊重科学，才能认识真理。【6】

注释：
陈崇山“编辑部的群众工作”，载《新闻学基本知识讲座》第410页，人民日报出版社，1985年7月出版。
陈崇山“系统方法与受众研究”，载《新闻学刊》1986年第3期第28页。
朱一林 蔡静“北京市读者、听众、观众抽样调查方案及说明”，载《北京读者听众观众调查》第188页，工人出版社，1985年1月出版。
李沛良著《社会研究的统计方法》第118～123页，湖北人民出版社，1987年1月出版。
《马克思恩格斯选集》第1卷第31页。
同2